今年夏天，說(shuō)唱“溢出”。
從最先上線的《說(shuō)唱聽(tīng)我的》，到“老牌”的《中國(guó)新說(shuō)唱2020》，再到長(zhǎng)視頻新玩家的《說(shuō)唱新世代》，三檔節(jié)目雖然每周輪番轟炸用戶。尤其是寄“說(shuō)唱”于希望的新玩家B站——B站用“新世代”標(biāo)簽表明自己的特殊，用外界的好奇心為節(jié)目吸引目光，但從已經(jīng)播出兩期來(lái)看，花了巨資仍舊打了水漂。
B站用《說(shuō)唱新世代》無(wú)非希望實(shí)現(xiàn)兩點(diǎn)目標(biāo)，要么借助這檔SS+級(jí)內(nèi)容吸引更多主流圈層用戶進(jìn)入站內(nèi)觀看，要么借助自身的文化社區(qū)生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓UP主們“嗨”起來(lái)，產(chǎn)生更為破圈的效果。播出兩期后，從種種數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)看，《說(shuō)唱新世代》都不能稱得上是“破圈”或是“爆款”，反而成了兩不靠的略顯突兀的內(nèi)容。
《說(shuō)唱新世代》沒(méi)能擊中“新世代”
“萬(wàn)物皆可說(shuō)唱”，當(dāng)B站為《說(shuō)唱新世代》喊出這樣一個(gè)與眾不同的口號(hào)時(shí)，市場(chǎng)確實(shí)被它吸引了。在節(jié)目正式上線前，B站先放出了其系列土酷宣傳片，創(chuàng)意的表達(dá)為宣傳片換來(lái)了沖上微博熱搜的機(jī)會(huì)，也拉高了用戶對(duì)B站做綜藝的期待。
然而，高期待下成績(jī)又如何呢？讓我們看一看數(shù)據(jù)。
《說(shuō)唱新世代》首期播出當(dāng)晚，只有在節(jié)目中露出不多的李宇春帶著節(jié)目登上微博熱搜42名，從節(jié)目嘉賓入駐到節(jié)目播出后，共有6個(gè)詞條登上熱搜，相關(guān)主話題#說(shuō)唱新世代#閱讀量也僅有5.4億。在播放量方面，截止8月30日《說(shuō)唱新世代》兩期節(jié)目+首期加長(zhǎng)版前臺(tái)總播放量為6436.5萬(wàn)次，而據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，截止8月30日已經(jīng)播出兩期的《說(shuō)唱新世代》，有效播放量也僅有1544萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：云合數(shù)據(jù) 正片有效播放市場(chǎng)占有率
與之相對(duì)的，老牌說(shuō)唱節(jié)目《中國(guó)新說(shuō)唱2020》，雖豆瓣評(píng)分下跌至4.9，但對(duì)外呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)尚可，開(kāi)播當(dāng)晚23個(gè)條目登上微博熱搜，主話題#中國(guó)新說(shuō)唱#閱讀量達(dá)186.6億，云合數(shù)據(jù)的有效播放量為1.32億。
數(shù)據(jù)來(lái)源：云合數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜（周榜8.24–8.30）
盡管拿《說(shuō)唱新世代》與有四年積累的老品牌《中國(guó)新說(shuō)唱2020》對(duì)比看起來(lái)有些不公，被碾壓幾乎是沒(méi)有意外的結(jié)果，但現(xiàn)實(shí)就是這樣，市場(chǎng)的認(rèn)可度就是會(huì)與品牌的熟悉與否掛鉤，而這也是新人必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
有意思的是，如果暫且放下品牌新老、市場(chǎng)接受度等外界因素，《說(shuō)唱新世代》本身卻有著成為爆款的品相。
導(dǎo)師側(cè)，黃子韜、更高兄弟、熱狗Hot Dog、Rich Brian，導(dǎo)師覆蓋了流量偶像、領(lǐng)域偶像、專業(yè)OG和國(guó)際藝人，而像是李宇春、騰格爾這兩位在年輕人中有號(hào)召力有吸引力的歌手，也能為節(jié)目吸引更多圈外觀眾。內(nèi)容側(cè)，導(dǎo)演嚴(yán)敏因《極限挑戰(zhàn)》被觀眾記住，在節(jié)目中有不少?gòu)椖槐硎咀约菏菫閷?dǎo)演而來(lái)，而嚴(yán)敏也為《說(shuō)唱新世代》帶來(lái)了全新的賽制玩法，用說(shuō)唱+生存+真人秀的形式，為節(jié)目帶來(lái)了新的觀感以及新的刺激。
這兩大硬件再結(jié)合上節(jié)目前期宣傳片帶來(lái)的熱度，《說(shuō)唱新世代》本應(yīng)能在市場(chǎng)中掀起波瀾的，然而結(jié)果就是前文一個(gè)個(gè)數(shù)字，它告訴我們《說(shuō)唱新世代》有熱度但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。尤其是在站內(nèi)，這一次B站可能端了盤(pán)用戶不太感興趣的菜。
截至發(fā)稿前，《說(shuō)唱新世代》前兩期上+下+會(huì)員加長(zhǎng)版的總評(píng)論量為3.8萬(wàn)，但與B站8月最熱門(mén)視頻“《黑神話：悟空》13分鐘實(shí)機(jī)演示”的24萬(wàn)評(píng)論數(shù)相比還是差的遠(yuǎn)。而在B站最擅長(zhǎng)的UP主參與二創(chuàng)領(lǐng)域，在官方有對(duì)應(yīng)活動(dòng)“非正常說(shuō)唱派對(duì)”的引導(dǎo)下，圍繞《說(shuō)唱新世代》的UP主二創(chuàng)內(nèi)容也就僅有200余個(gè)，要知道，圍繞《說(shuō)唱新世代》的投稿不一定是說(shuō)唱，鬼畜、Reaction等多內(nèi)容形式算做其中，因而在這種足夠開(kāi)放的規(guī)則下參與創(chuàng)作者仍然不多，可能意味著《說(shuō)唱新世代》的內(nèi)容并不能引發(fā)B站用戶的參與熱情。同時(shí)，二創(chuàng)內(nèi)容播放量前三的彈幕數(shù)也均未超過(guò)7000，也就意味著，這些二創(chuàng)內(nèi)容也沒(méi)有擊中B站廣大用戶的點(diǎn)。
可以說(shuō)，作為第一季節(jié)目《說(shuō)唱新世代》的成績(jī)應(yīng)該合格了，但可能與此前社區(qū)用戶、大眾市場(chǎng)對(duì)節(jié)目的預(yù)期不符，雖然有熱度但離爆款還很遙遠(yuǎn)，這也不得不讓我們思考，為什么？
一向擅長(zhǎng)“出圈”的B站這次做錯(cuò)了什么？
B站最大的特色就是其強(qiáng)社區(qū)屬性，B站用戶都很愛(ài)“小破站”，這是在眾多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)中都難得的，但《說(shuō)唱新世代》很可能錯(cuò)失了這份用戶的愛(ài)。
據(jù)我們對(duì)B站熱門(mén)視頻的統(tǒng)計(jì)，B站用戶關(guān)注度最高的內(nèi)容集中在游戲、動(dòng)畫(huà)、生活、知識(shí)、鬼畜五大品類，8月全站熱門(mén)視頻大部分都出自這五大品類，比如近期霸榜多個(gè)站內(nèi)榜單第一的《黑神話：悟空》出自B站游戲區(qū)。
而更偏向大眾主流化的音樂(lè)、影視、綜藝等娛樂(lè)品類內(nèi)容側(cè)，B站用戶的偏好似乎更“復(fù)古”，綜藝層面，韓版《Running Man》《舌尖上的中國(guó)第一季》是用戶心頭好，電視劇層面《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》《三國(guó)演義》《西游記》等經(jīng)典電視劇更受喜歡，電影層面《蝙蝠俠大戰(zhàn)超人：正義黎明》《美少女特工隊(duì)》《你的名字》等具有二次元屬性的經(jīng)典電影反復(fù)觀看相對(duì)較高。
在一番這樣的統(tǒng)計(jì)下，就能理解為何《說(shuō)唱新世代》在B站站內(nèi)都沒(méi)能大爆的原因——錯(cuò)誤的氛圍，錯(cuò)誤的認(rèn)知。用戶最感興趣的話題與內(nèi)容、UP主更擅長(zhǎng)發(fā)揮的內(nèi)容，都與《說(shuō)唱新世代》相隔甚遠(yuǎn)。
盡管在節(jié)目播出前，B站也有邀請(qǐng)知名Beat制作人入駐發(fā)起說(shuō)唱類創(chuàng)作活動(dòng)，激發(fā)社區(qū)用戶的說(shuō)唱?jiǎng)?chuàng)作熱情，但很明顯，這是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的過(guò)程，至少?gòu)哪壳皝?lái)看，《說(shuō)唱新世代》很難與B站的大部分用戶形成共鳴。
B站的原生用戶難以與節(jié)目產(chǎn)生共鳴，這還只是《說(shuō)唱新世代》不夠熱的第一點(diǎn)原因。近兩年，B站一直在對(duì)外表示，有更多用戶走進(jìn)了“小破站”這個(gè)社區(qū)，但事實(shí)確實(shí)是這樣嗎？
根據(jù)B站2020年發(fā)布的季度財(cái)報(bào)來(lái)看，今年一季度B站月活躍用戶數(shù)達(dá)1.72億，同比增長(zhǎng)70%，二季度月活躍用戶數(shù)達(dá)1.72億，同比增長(zhǎng)55%，雖然兩個(gè)季度都同比有增長(zhǎng)，但環(huán)比二季度和一季度月活躍用戶沒(méi)有變化，這才是B站用戶增長(zhǎng)的真正成績(jī)。
月活沒(méi)有增長(zhǎng)，可能意味著雖然有新用戶流入社區(qū)，但他們并沒(méi)有真正融入社區(qū)，成為在B站上活躍的那一批人，只是把B站當(dāng)作看某一類視頻的工具，所以更主流化題材的《說(shuō)唱新世代》，也沒(méi)能贏得這一批新用戶的青睞。
《說(shuō)唱新世代》在站內(nèi)有熱度但沒(méi)爆，這還屬于尚可接受，而一向擅長(zhǎng)出圈的B站，這一次《說(shuō)唱新世代》的熱度卻沒(méi)能走出B站，可能也透露出更加本質(zhì)的問(wèn)題。
去年底開(kāi)始，B站就有連番“出圈”的事跡，從跨年演唱會(huì)到《后浪》演講再到《入?！犯枨幕鸨?，每一次大動(dòng)作都在大眾市場(chǎng)中有聲有響，但本質(zhì)上，這些“出圈”背后的支撐點(diǎn)都是營(yíng)銷邏輯，用強(qiáng)話題戳中年輕人的點(diǎn)，從而引發(fā)大范圍的傳播。雖然跨年演唱會(huì)與內(nèi)容有一定關(guān)系，但做一場(chǎng)大型晚會(huì)活動(dòng)和做一個(gè)成套的綜藝內(nèi)容還是有差別。
這也是這一次B站沒(méi)能再造出圈奇跡的原因，因?yàn)椤墩f(shuō)唱新世代》是一個(gè)重度內(nèi)容，不是只有強(qiáng)話題就能讓更多圈外人跨圈來(lái)觀看。節(jié)目中曾經(jīng)diss黃子韜的Ty唐溢出現(xiàn)，雖然上了熱搜卻也還沒(méi)能吸引更多人來(lái)觀看，就是一個(gè)例證。
盡管B站在《說(shuō)唱新世代》上下了不少功夫，但不得不承認(rèn)，《說(shuō)唱新世代》走得還遠(yuǎn)不夠高。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容不像想象得那么簡(jiǎn)單
從去年開(kāi)始，部分非長(zhǎng)視頻賽道的玩家就開(kāi)始向長(zhǎng)視頻發(fā)力，字節(jié)跳動(dòng)就通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的方式，為旗下的短視頻平臺(tái)帶來(lái)了一些受用戶期待的長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容，彼時(shí)《囧媽》出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上確實(shí)滿足了大批用戶對(duì)于疫情期間觀影的期待。
不過(guò)回到自制方面，如今B站的成績(jī)就說(shuō)明了長(zhǎng)視頻不像想象得那么簡(jiǎn)單。
整體而言，綜藝內(nèi)容是需要工業(yè)化、體系化的經(jīng)驗(yàn)的，從初期策劃到制作團(tuán)隊(duì)，從落地執(zhí)行到配套宣傳，每一個(gè)大環(huán)節(jié)下也都需要專業(yè)的人員和豐富的經(jīng)驗(yàn)來(lái)推進(jìn)，這并非是有了用戶池就能做好的。
目前主流的長(zhǎng)視頻四大平臺(tái)騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV，都是經(jīng)歷過(guò)了時(shí)間的錘煉，無(wú)論是哪家都有五年左右的自制內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，芒果TV也是有著從電視臺(tái)延伸而來(lái)的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)，這就是新玩家難以匹敵的第一點(diǎn)。
同時(shí)更重要的一點(diǎn)，這些積累的經(jīng)驗(yàn)不僅僅局限于內(nèi)容生產(chǎn)，還包括更工業(yè)化、體系化的流程搭建。比如前期會(huì)對(duì)不同題材類型內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，從而給出合理的資金、資源分配，讓合適的團(tuán)隊(duì)做合適的內(nèi)容，這也衍生出了如愛(ài)奇藝推出的工作室制度；優(yōu)酷的中臺(tái)制度等，也能讓整個(gè)平臺(tái)擁有更高效的配合手段。包括一些能夠增加用戶體驗(yàn)的互動(dòng)設(shè)計(jì)，背后都有平臺(tái)技術(shù)在支撐，沒(méi)有深挖這一領(lǐng)域的時(shí)間和精神，就沒(méi)有對(duì)應(yīng)的技術(shù)來(lái)提高用戶的觀看體驗(yàn)。這樣一整套的完善體系，再加上在內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)積累的經(jīng)驗(yàn)，才是長(zhǎng)視頻賽道玩家們真正的壁壘。
可以說(shuō)，要想闖入長(zhǎng)視頻賽道，新玩家都要付出更大的代價(jià)，無(wú)論是資金的付出還是闖進(jìn)新領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)成本。雖然內(nèi)容看起來(lái)誰(shuí)都能做，但能做到被市場(chǎng)接受，就是長(zhǎng)視頻賽道玩家們的法寶，長(zhǎng)視頻玩家有更豐富的經(jīng)驗(yàn)，知道怎樣把內(nèi)容做成被用戶接受的樣子，而新玩家不僅缺少這部分經(jīng)驗(yàn)，更需要面對(duì)進(jìn)入新賽道給現(xiàn)有用戶帶來(lái)的體驗(yàn)。
這一次，B站大膽向長(zhǎng)視頻重度內(nèi)容進(jìn)發(fā)勇氣可嘉，在做好內(nèi)容這件事上也下了一定的功夫，但真想要成為有大部頭內(nèi)容自制力的平臺(tái)，B站的路還有很遠(yuǎn)，而在踏出這第一步后，其要面對(duì)的挑戰(zhàn)將會(huì)越來(lái)越多。