日前小米集團(tuán)（1810.hk）正式推送了MIUI13穩(wěn)定內(nèi)測(cè)版，而這次推送也涵蓋了小米釘子戶——兩年上市的小米10。事實(shí)上，作為小米邁向高端的“開(kāi)山之作”，盡管小米10已經(jīng)打了2年，但高端市場(chǎng)似乎還是一片“荒地”。
而去年年底，總裁雷軍的一句話，更是讓整個(gè)機(jī)圈為之顫抖——“小米正式對(duì)標(biāo)蘋果（NASDAQ：AAPL），向蘋果學(xué)習(xí)，一定要在未來(lái)一段時(shí)間里一步一步超越蘋果?！钡珡哪撤N程度上來(lái)講，這句話似乎又起到了承前啟后的作用，前——結(jié)束了2021兵戎相見(jiàn)的機(jī)圈市場(chǎng)，后——開(kāi)啟了2022的手機(jī)大戰(zhàn)。
仿佛是箭在弦上，濃烈的火藥味讓消費(fèi)者和吃瓜群眾虎軀一震，在這個(gè)用腳投票的手機(jī)市場(chǎng)，究竟是小米完成從屌絲到高富帥的逆襲，還是一出自?shī)首詷?lè)的鬧劇，雷布斯心中或許早有答案。
逆襲：打好高端這一仗
故事要從十年前說(shuō)起，俞永福、雷軍等人把手中的小米從1.5米的高度摔在地上，之后，依然能夠開(kāi)機(jī)并正常使用，用過(guò)硬的品質(zhì)向山寨機(jī)say goodbye，同時(shí)也大喊一個(gè)新的時(shí)代到來(lái)。而誰(shuí)曾想，這個(gè)主打?qū)沤z的品牌，現(xiàn)在要逆襲了。
那么，小米的勇氣是哪里來(lái)的呢？?jī)H從數(shù)據(jù)上看，小米似乎確實(shí)超越了蘋果，據(jù)2021年7月Canalys發(fā)布的2021Q2全球智能手機(jī)出貨數(shù)據(jù)顯示，三星仍是全球最大供應(yīng)商，占全球智能手機(jī)出貨量的19%；小米出貨量猛增83%，以17%的份額位居第二；蘋果以14%的份額位居第三；Vivo和Oppo則均以10%的份額并列第四。然而，第二的寶座還沒(méi)捂熱，在當(dāng)年第三季度就被蘋果反超。
這樣的成績(jī)也狠狠打了雷軍在8月的發(fā)表的壯志豪言：“要穩(wěn)住第二，小米下一個(gè)目標(biāo)是，三年時(shí)間拿下全球第一?！?/p>
根據(jù)小米2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度小米智能手機(jī)出貨量4390萬(wàn)臺(tái)，同比減少5.79%，出貨量與市占率也重新回落到全球第三。
事實(shí)上，早在2019年，當(dāng)Redmi品牌從小米剝離出去的時(shí)候，小米就開(kāi)始了高端化進(jìn)程，然而，雷總高端化未半而中道崩殂，2020年，小米發(fā)布了邁向高端的第一款機(jī)型——小米10，然而，由于產(chǎn)能問(wèn)題，雷軍不得不親自下場(chǎng)道歉，再結(jié)合發(fā)布時(shí)說(shuō)出的：“不惜代價(jià)追求極致體驗(yàn)，全面開(kāi)始沖擊高端市場(chǎng)”的豪言壯語(yǔ)，最后竟草草收?qǐng)觥?/p>
如果說(shuō)小米10只是一次嘗試，那么同樣在2020年，年底發(fā)布的小米11可以說(shuō)是實(shí)實(shí)在在“翻車”了，上市之初，發(fā)熱、燒WiFi、燒主板、死機(jī)等問(wèn)題就接二連三的暴露出來(lái)，而伴隨著這些問(wèn)題的出現(xiàn)，作為全球首發(fā)驍龍888處理器的旗艦機(jī)型的核心賣點(diǎn)也被迅速吞沒(méi)。
盡管最后小米發(fā)布了針對(duì)小米11系列產(chǎn)品特殊問(wèn)題服務(wù)政策且小米公司軟件與體驗(yàn)部總經(jīng)理金凡也在其個(gè)人微博中承認(rèn)了發(fā)熱問(wèn)題，但最終仍然未能解決這個(gè)“燙手”的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，前兩次沖擊高端市場(chǎng)，小米的結(jié)果都不理想，草草收?qǐng)鲋鴮?shí)難讓人滿意。
吃了兩次虧的小米仍不氣餒，這樣的篤定頗有當(dāng)年雷軍在金山（600396）寫代碼的那份執(zhí)著。而之所以如此執(zhí)著于高端市場(chǎng)，或許在白熱化的機(jī)圈，高端市場(chǎng)還是唯一有可能的增長(zhǎng)點(diǎn)。
據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)報(bào)告，2020年上半年，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)600美元價(jià)位段以上的手機(jī)市場(chǎng)占比中，僅有4%的份額，巨大的空間給了小米無(wú)限的想象可能。
另一方面，作為小米的基本盤，在低端市場(chǎng)，尤其是海外的市場(chǎng)，小米也沒(méi)能把握住，在出海印度數(shù)年之后，小米突然收到了總計(jì)65.3億盧比（約合人民幣5.5億元）補(bǔ)繳稅款的罰單。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這與地緣政治或有著較大的關(guān)系，誠(chéng)然，就目前而言，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了在印的黃金發(fā)展期。而值得注意的是，印度市場(chǎng)是小米海外的主陣地，銷量占比約為海外銷量1/4。這樣的政策不知道雷軍還O不OK。
在印度受阻之后的小米不得不調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，對(duì)準(zhǔn)非洲市場(chǎng)，但是，作為非洲市場(chǎng)的“扛把子”——傳音（深圳傳音控股股份有限公司）手機(jī)已經(jīng)深耕多年，在非十五年的經(jīng)營(yíng)早已根深蒂固，小米想從傳音手里分得一杯羹或許有點(diǎn)困難。
于是乎，高端是唯一的增長(zhǎng)點(diǎn)，海外基本盤受阻，二者夾擊下，就出現(xiàn)了前文提到的發(fā)布會(huì)上，雷軍帶來(lái)了小米全新的旗艦——小米12，而這，也是小米在高端市場(chǎng)的第三次嘗試。
勇氣：信徒的狂歡
那么，小米從何來(lái)一而再、再而三嘗試的底氣呢？或許，要從“如何定義小米這家公司開(kāi)始思考”，其官網(wǎng)顯示：小米是一家以智能手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的消費(fèi)電子及智能制造公司，而今，甚至還涉足到了造車領(lǐng)域。相比之下。蘋果的介紹就簡(jiǎn)單很多：公司設(shè)計(jì)，制造和銷售智能手機(jī)，個(gè)人計(jì)算機(jī)，平板電腦，可穿戴設(shè)備和配件，并提供各種相關(guān)服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，小米的盤子更大，但是蘋果的盤子更穩(wěn)。
從邏輯上看，如果不是蘋果的iPhone在高端手機(jī)領(lǐng)域有著絕對(duì)的主導(dǎo)力，小米也不會(huì)打出向蘋果學(xué)習(xí)的口號(hào)。于是乎，在知乎上就會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題：小米12和iPhone13怎么選？盡管評(píng)論區(qū)眾說(shuō)紛紜，但劃重點(diǎn)之后，還是可以得出這樣的結(jié)論——有錢買蘋果，沒(méi)錢買小米。而這樣的基調(diào)，在小米成立之初似乎就已經(jīng)定下了，作為蘋果的“平替”，直到到了高端市場(chǎng)，依然沒(méi)能跳脫出這個(gè)魔咒。
事實(shí)上，與其說(shuō)小米是一家科技公司，不如說(shuō)其是一家“宣傳公司”，將自帶流量的雷軍和小米深度綁定在一起，讓用戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌甚至是對(duì)個(gè)人的盲目崇拜，將產(chǎn)品和情懷高度黏合在一起，這一點(diǎn)，深得喬布斯精髓，并且發(fā)揚(yáng)光大。
從雷總每一次發(fā)布會(huì)，都是金句頻發(fā)，且某種程度上，金句多到了超過(guò)了發(fā)布會(huì)“正餐”的地步，有些喧賓奪主的味道，但是，小米的信徒卻樂(lè)此不疲，他們享受被CUE到的快感，沉浸在商家營(yíng)造的物美價(jià)廉的氛圍，于是乎，他們不再只停留在精神股東這個(gè)表面，更是轉(zhuǎn)化為真金白銀的支持，若是朝著飯圈化遷徙，則這部分用戶才是小米真正底氣的來(lái)源。
值得注意的是，在小米12發(fā)布之前，小米表示要將3.7億的營(yíng)收退還給小米的首批小米用戶，而這批正是小米的初代用戶，距今已過(guò)了十年的時(shí)間。單從時(shí)間上看，這批用戶長(zhǎng)大了，而從企業(yè)角度理解，情懷是無(wú)價(jià)的，這波又為小米收割了不少擁躉。這些信徒，仍可以繼續(xù)轉(zhuǎn)化裂變，用現(xiàn)在的購(gòu)買力，去支撐起小米高端市場(chǎng)的一片天。
另一方面，其底氣或許還源于“華為（華為技術(shù)有限公司）蘋果相爭(zhēng)，小米得利”的可能性，華為在美遭到制裁，蘋果在國(guó)內(nèi)又被一些單位禁用，二者之間的余地，一部分被三星（三星電子株式會(huì)社）蠶食掉，而剩下的市場(chǎng)則是小米的空間。
然而，就賬面數(shù)據(jù)而言，小米在研發(fā)費(fèi)用上要遠(yuǎn)低于蘋果，且核心技術(shù)并不在手里，所使用的芯片也都依賴于高通等大廠，而蘋果自研的A系列芯片已經(jīng)是獨(dú)一檔的存在了。僅從這個(gè)角度來(lái)看，小米的命門依然被卡在了供應(yīng)商手里。
就像特斯拉（TSLA.O）在新能源車領(lǐng)域一樣，被噴的越狠，銷量就越穩(wěn)，蘋果在手機(jī)領(lǐng)域依然是頭部的存在，而小米想要超越蘋果，僅靠雷軍的金句是不夠的，加上信徒的擁躉仍有些乏力，加大研發(fā)，把命門拿捏在自己手上，或許才是關(guān)鍵一步。
只有在浪潮過(guò)后，才能看出誰(shuí)在裸泳，高端手機(jī)市場(chǎng)亦是如此，這次小米直接跳過(guò)OV大廠，把箭頭直接指向了蘋果，顯然，在雷軍眼里，國(guó)內(nèi)已經(jīng)鮮有小米的對(duì)手。從某個(gè)側(cè)面，似乎又call back了雷軍自己的言論：“友商是SB。”或許，假以時(shí)日，就可以看到?jīng)]穿底褲在高端手機(jī)市場(chǎng)裸泳的企業(yè)了。（文/知頓 青峰）