芒果超媒出品的《浪姐3》開播后，王心凌出人意料的爆火，除了讓該節(jié)目頻頻出現(xiàn)在熱搜榜外，還因喚醒了8090后青春記憶而打破次元壁，“王心凌男孩”們紛紛在社交媒體表示愿意通過購(gòu)買芒果超媒的股票以表達(dá)對(duì)女神的支持，5月24日，芒果超媒盤中一度接近漲停。
（股吧中最火的帖子基本都與王心凌有關(guān)）
但當(dāng)我們打開芒果超媒的K線圖后，今年以來(lái)走勢(shì)卻足以把人從甜甜的記憶中拉回到冰冷的現(xiàn)實(shí)。受疫情等因素疊加影響，芒果超媒今年市值已蒸發(fā)千億，更不幸的是，芒果的股價(jià)走勢(shì)仿佛就是今年綜藝市場(chǎng)的縮影，進(jìn)入2022年以來(lái)，綜藝市場(chǎng)如一只遭遇恐慌性拋售的股票遭般“價(jià)量齊跌”，上線量、播放量、輿情熱度、招商數(shù)量全線崩盤。而《浪姐3》的火熱，一定程度上給了綜藝“止跌企穩(wěn)”甚至“反彈”的希望，那么《浪姐3》能否以“天降猛女”之勢(shì)，成為綜藝市場(chǎng)的“救市主”呢？
《浪姐3》的熱度能否持續(xù)？
至少?gòu)默F(xiàn)在的情況來(lái)看，《浪姐3》想要激活綜藝市場(chǎng)還是有點(diǎn)難。
雖然《浪姐3》在開播首日就以36.3%的市占率拿下了1.36億的播放，但如果我們對(duì)比該系列最經(jīng)典的《浪姐1》，就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)很大的問題。
《浪姐1》在開播首日是以13.8%的市占率拿下了1.22億的播放，也就是說《浪姐3》的在市占率將近三倍于《浪姐1》情況下，播放量?jī)H僅增長(zhǎng)11.5%，同時(shí)結(jié)合今年《浪姐3》在播放之前綜藝節(jié)目普遍無(wú)爆款、浪姐這個(gè)ip為觀眾帶來(lái)的慣性期待以及拋開王心凌后節(jié)目中槽點(diǎn)滿滿等因素，《浪姐3》的一枝獨(dú)秀一定程度上也有著“同行襯托”的既視感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)到?jīng)]有“天降猛女”的程度。
而且今年已經(jīng)是《浪姐》播出的第三年，節(jié)目所表達(dá)的思維和概念并無(wú)重大改變，觀眾新鮮感勢(shì)必有折損，上映以來(lái)的火爆很大程度上來(lái)自王心凌的加成。但諷刺的是，從第一期內(nèi)容來(lái)看，王心凌本人的鏡頭并不多，說明節(jié)目組一開始并沒有想把她作為重點(diǎn)姐姐打造，同時(shí)王心凌“甜妹”的身份對(duì)比《浪姐》以往的畫風(fēng)稍顯違和，節(jié)目組能否把握住這些微妙的因素，進(jìn)而延續(xù)黑馬王心凌和《浪姐3》的熱度，都還有待觀察。
（《浪姐3》某平臺(tái)開分僅為6.8這個(gè)不高不低的及格線，相比第一季的開分8.5差距較大）
娘家不親婆家不愛的綜藝
綜上所述，相比于成為綜藝市場(chǎng)“救市主”的宏大敘事，《浪姐3》讓自己小日子繼續(xù)紅火下去更重要，對(duì)于芒果超媒來(lái)說更是如此。芒果作為2021年唯一一家盈利的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，在《浪姐2》收官后的2021年Q3Q4均遭遇了營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)均大幅下滑，并在2022年Q1延續(xù)了這個(gè)趨勢(shì)，再結(jié)合今年芒果出品的《聲生不息》高開低走，《浪姐3》很可能成為芒果拯救財(cái)報(bào)頹勢(shì)的關(guān)鍵。
相比于《浪姐3》這種“全村希望”般的待遇，其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝就仿佛賈環(huán)遇到了賈寶玉一般寒酸。進(jìn)入2022年，“降本增效、回歸內(nèi)容本身”成為了愛優(yōu)騰這些巨頭的共識(shí)，這句話翻譯過來(lái)就是“什么樣的內(nèi)容容更能拉動(dòng)DAU、輿論熱度和廣告收入，就往什么樣的內(nèi)容上多投放資源”。
可偏偏騰訊及愛奇藝播出的電視劇在2022年表現(xiàn)搶眼（如《開端》、《心居》），后續(xù)還會(huì)有《三體》這樣超級(jí)ip改編的電視劇等待上映。從整個(gè)行業(yè)的視角來(lái)看，綜藝在供給側(cè)的資源內(nèi)卷中已經(jīng)落敗，并且看不到翻盤的希望。
除了平臺(tái)供給端的“娘家不親”，在需求端綜藝也是“婆家不愛”，由于2021年進(jìn)軍綜藝市場(chǎng)的品牌數(shù)僅為483家，而退出的品牌則多達(dá)744家，在進(jìn)入了2022年后，不管是新綜藝還是綜N代都很難得到贊助品牌的青睞，“裸播”已經(jīng)成為了行業(yè)常態(tài)。今年Q1，即使是獲得了品牌贊助的綜藝節(jié)目，其平均合作品牌數(shù)也減少了26%，像是我們今天提到的《浪姐3》有6個(gè)贊助商，而一年前的《浪姐2》則有15個(gè)。
（騰訊視頻出品的戀綜《半數(shù)戀人》在播出期間持續(xù)霸榜，但依然沒有逃離“裸播”的命運(yùn)）
就在短短數(shù)年前，《爸爸去哪兒》或《快樂大本營(yíng)》這些綜藝的覆蓋度下至孩提上到老人，而如今的蕭條讓人不禁感嘆恍如隔世，到底是什么讓綜藝走到了如此地步？
冰凍三尺，非一日之寒
近年來(lái)，對(duì)綜藝市場(chǎng)直接沖擊最大的兩件事情莫過于在2021年，因“倒奶事件”和持續(xù)已久的飯圈亂象致使偶像養(yǎng)成選秀綜藝（后文稱“秀綜”）和《快樂大本營(yíng)》停播；以及短視頻和直播的持續(xù)攻城略地，不斷瓜分著綜藝的生存空間。與此同時(shí)國(guó)內(nèi)的綜藝生態(tài)也早已步入停滯，創(chuàng)意不足到連不同節(jié)目的槽點(diǎn)甚至都有很多相似之處。
可冰凍三尺，非一日之寒，以上導(dǎo)致綜藝寒冬的三個(gè)原因，哪個(gè)都不是一朝一夕就能形成的。更令人悲觀的是，隨著時(shí)間的推移，這三個(gè)原因越來(lái)越產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，以至于有可能會(huì)徹底束縛住綜藝的逆襲努力。
現(xiàn)在綜藝的當(dāng)務(wù)之急，是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行迭代升級(jí)，重新贏回觀眾的認(rèn)可進(jìn)而東山再起。
可是從業(yè)者們優(yōu)化內(nèi)容的努力首先就要面對(duì)沒有錢的窘境。前面說到了在降本增效的背景之下，綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)巨頭中已經(jīng)淪為“庶出”，娘家不給錢，優(yōu)酷在今年新規(guī)定，綜藝項(xiàng)目的招商必須能覆蓋70%的成本才可以推進(jìn)，可婆家品牌商也把綜藝打進(jìn)了“冷宮”，到處都是“裸播”。
因?yàn)橐酝C藝市場(chǎng)招商過于依賴秀綜粉絲效應(yīng)和打投這樣高爭(zhēng)議且高轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，導(dǎo)致2021年秀綜停播后，綜藝市場(chǎng)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)再找到這樣一座能夠輕松吸引品牌投放的“高轉(zhuǎn)化富礦”。
（《浪姐3》發(fā)布無(wú)投票聲明，打投時(shí)代一去不復(fù)返）
同時(shí)留給綜藝市場(chǎng)繼續(xù)“找礦”的時(shí)間也越來(lái)越少了。在營(yíng)銷方式不斷豐富的情況下，廣告的投放目的已經(jīng)越來(lái)越向轉(zhuǎn)化傾斜，而以展示為目的的廣告投放越來(lái)越少，從2020、2021兩年間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，展示廣告的投放費(fèi)用同比增速分別為-9%和-7.6%，而效果廣告的投放費(fèi)用同比增速則為41.3%和59.2%?？旃?jié)奏的短視頻和高互動(dòng)的直播正在不斷饕餮這個(gè)趨勢(shì)下產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，而綜藝廣告植入形式則在秀綜停播后止步不前，絕大多數(shù)都為品牌展示場(chǎng)景，缺乏轉(zhuǎn)化場(chǎng)景且看不到有改善的跡象。除此之外，許多品牌方的營(yíng)銷策略也在發(fā)生改變，通過打造自有ip、聯(lián)名跨界等方式進(jìn)一步縮短與消費(fèi)者觸達(dá)的鏈路且形成自我內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為潮流，品牌更希望消費(fèi)者們記住并討論它們的故事，所以綜藝中簡(jiǎn)單的logo或產(chǎn)品露出也越來(lái)越難以滿足品牌們的展示需求。
如此一來(lái)，如今的綜藝市場(chǎng)陷入了“被觀眾拋棄導(dǎo)致品牌不投放，品牌不投放導(dǎo)致更沒錢升級(jí)內(nèi)容、然后被更多觀眾拋棄”的惡性循環(huán)，同時(shí)短視頻、直播和品牌自主營(yíng)銷的蠶食鯨吞又在不斷的加劇這種惡性循環(huán)，使整個(gè)綜藝行業(yè)陷入了螺旋式下降，被時(shí)代的發(fā)展釜底抽薪。
而面對(duì)此種巨變，王心凌、《浪姐》和以制作綜藝為立身之本的芒果超媒就像一片璀璨的星漢，或許可以獨(dú)自美麗，但無(wú)法照亮綜藝的天空。（文/知頓 青峰）