7月11日，字節(jié)跳動(dòng)上線了一個(gè)名稱非常柔軟的APP--可頌。
但打開這個(gè)APP之后，其畫風(fēng)溫馨時(shí)尚的首頁和搜索欄等模塊所透出的只有四個(gè)字--圖窮匕見。
因?yàn)檫@款A(yù)PP的和小紅書的相似程度宛如雙生，幾乎是毫不掩飾的呈現(xiàn)了字節(jié)以小紅書的方式，進(jìn)軍“種草”賽道的戰(zhàn)略意圖。
（小紅書雙瀑布流style的可頌首頁）
其實(shí)這并非字節(jié)第一次試圖染指“種草”。2018年10月，字節(jié)曾上線過一款名叫“新草”的APP，功能方向就是圖文種草。這款產(chǎn)品沿用了頭條的算法邏輯，同時(shí)以微博的形式呈現(xiàn)內(nèi)容。但這種搭配并沒有起到相輔相成的效果，再加上還有小紅書的擠壓，導(dǎo)致其在2019年8月就停止了運(yùn)營。
時(shí)光匆匆，如今的字節(jié)的實(shí)力與四年前相比已經(jīng)不可同日而語，那么這次再征“種草”，字節(jié)能撼動(dòng)小紅書在該賽道幾乎一家獨(dú)大的格局，進(jìn)而取得成功么？
Super Company
可頌出現(xiàn)最直觀的原因，莫過于字節(jié)想要依托抖音這個(gè)巨無霸流量池來爭(zhēng)奪“種草”賽道的權(quán)重。“種草”這個(gè)PC論壇時(shí)代就有的概念之所以能延續(xù)到現(xiàn)在并經(jīng)久不衰，根本原因是其與變現(xiàn)這一互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者終極目的高度相關(guān)性以及小紅書發(fā)展所帶來的傳播助力。
但在如今互聯(lián)網(wǎng)增量見頂?shù)谋尘跋?，?duì)用戶與流量的“爭(zhēng)奪”開始逐漸壓過“增長”，小紅書那2億消費(fèi)意愿旺盛的月活不可避免的會(huì)引起各方覬覦。在可頌上線前不久的7月4日，京東也上線了自己的“種草”模塊：種草秀；而另外兩家電商巨頭則發(fā)力更早，拼多多在2020年2月就上線了“拼小圈”，淘寶則是在2020年12月上線了“逛逛”，兩者均為依托其電商的“種草”模塊。
同時(shí)相較于“進(jìn)軍種草”這種比較外向的目的外，對(duì)于字節(jié)或者抖音自身來說，在其電商業(yè)務(wù)的日漸蓬勃、內(nèi)容樣式愈發(fā)眼花繚亂的背景下，可頌這樣能夠沉淀用戶“種草”需求，強(qiáng)化內(nèi)容長尾效應(yīng)的APP會(huì)是一個(gè)非常不錯(cuò)的業(yè)務(wù)補(bǔ)充。
(抖音今年5月上線的“探索”模塊，同樣小紅書味滿滿)
在這兩個(gè)原因的共同作用下，字節(jié)讓可頌的賬號(hào)與抖音互相連通，兩者賬號(hào)的關(guān)注、粉絲、贊評(píng)等數(shù)據(jù)幾乎同步，這是字節(jié)試圖通過抖音的賦能讓該應(yīng)用的內(nèi)容迅速豐滿起來的方式，也是字節(jié)一貫以來高效率的體現(xiàn)。
而字節(jié)高效率的依托，便是自身算法優(yōu)勢(shì)所帶來可復(fù)制性和的商業(yè)變現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)，比如字節(jié)旗下的住小幫、懂車帝、住小幫、皮皮蝦等APP，絕大多數(shù)都是算法和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，這也為字節(jié)贏得了“APP工廠”的美譽(yù)。
OK，那么問題來了，字節(jié)是出于什么原因要當(dāng)“APP工廠”？在APP之外，火鍋、茶飲、酒、地產(chǎn)等等這些看上去和算法八桿子打不著的名詞，為何也是也都是字節(jié)所觸及的領(lǐng)域？
B站董事長陳睿在一次采訪中，給出了這兩個(gè)問題的答案：“我認(rèn)為張一鳴真正的夢(mèng)想就是做一個(gè) Super Company（超級(jí)公司），一個(gè)突破人類過去商業(yè)史所有邊界和格局的 Super Company?！?/strong>
當(dāng)我們了解了字節(jié)和張一鳴的野心后，再將視線聚焦到可頌時(shí)，就能發(fā)現(xiàn)無論是可頌APP本身，還是再征“種草”賽道等戰(zhàn)略，均是字節(jié)在成為Super Company路程中的步伐。而這“一小步”中最大的目標(biāo)小紅書，現(xiàn)在好像過得并不好。
種草與拔草
伴隨著新消費(fèi)概念的崛起，小紅書在“種草”賽道，特別是美妝領(lǐng)域的營銷地位不斷提升，以至于在人們總結(jié)出的新消費(fèi)品牌崛起三板斧公式中，5000篇小紅書KOC測(cè)評(píng)成為了首要條件。其中最為標(biāo)志性的案例便是完美日記和花西子，兩者通過在小紅書上的推廣投放迅速打出聲量，并結(jié)合國潮國貨的趨勢(shì)，讓自身獲得了“國貨之光”的title。
（去年，這條微博在營銷圈傳詠一時(shí)）
正是得益于這種品牌宣發(fā)的高效能，小紅書在去年11月獲得了5億美元的新一輪融資。次月，小紅書公布了自己2億MUA的數(shù)據(jù)（其中90后占比72%、一二線用戶占比超50%），仿佛在向互聯(lián)網(wǎng)世界昭告自己在“種草”賽道的“江湖地位”。
但老話說得好，成也蕭何敗也蕭何，“種草”在與小紅書互相成就的同時(shí)，也為小紅書未來的發(fā)展埋下了隱患。因?yàn)椤胺N草”的最直觀商業(yè)體現(xiàn)便是各種各樣的硬廣軟廣，就算再繽紛燦爛，也還是廣告。眾所周知，廣告的營收因變現(xiàn)邊界被局限在“推廣”“流量”上，天花板高度極為有限，而據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)（天風(fēng)證券）研究，小紅書2020年廣告收入占營收的比重高達(dá)80%。
這種單一的營收結(jié)構(gòu)不僅讓小紅書的商業(yè)化進(jìn)程步履蹣跚，更使其極為依賴上游品牌方的營銷預(yù)算，增加了企業(yè)營收的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。7月15日，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了6月全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，結(jié)合以往的數(shù)據(jù)計(jì)算后可以看出，今年上半年全國化妝品零售總額為1905億元，同比下滑了2.5%，這是該數(shù)據(jù)在過去10年來首次下滑。
似乎是春江水暖鴨先知，小紅書“種草”的標(biāo)志性品牌完美日記，也早在2021年就在營銷費(fèi)用方面克制了許多。根據(jù)完美日記母公司逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，該公司在2019年、2020年的營銷費(fèi)用增速分別達(dá)304.85%、172.74%，但2021年，這個(gè)數(shù)據(jù)只有17.41%。
小紅書自然深知這種情況必須改善，但懾于商業(yè)化對(duì)社區(qū)調(diào)性的沖擊，小紅書陷入了類似知乎的困境。縱使小紅書小心翼翼的采取了多次發(fā)力電商的嘗試，但內(nèi)乏供應(yīng)鏈、支付等“電商基建”、外有淘寶京東的競(jìng)價(jià)狙擊的冰冷現(xiàn)狀讓其一直未實(shí)現(xiàn)從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
小紅書在“拔草”上的弱勢(shì)，或許是可頌APP可以憑借強(qiáng)大抖音電商賦能來“進(jìn)攻”小紅書的突破口之一。但，僅僅只是突破口而已。
持久戰(zhàn)
因?yàn)闊o論是“進(jìn)攻”還是“突破”，終歸是要直面對(duì)手的護(hù)城河，那小紅書最堅(jiān)固寬廣的護(hù)城河是什么呢？
其實(shí)答案在上文中已經(jīng)從側(cè)面告訴了大家：5000篇小紅書KOC測(cè)評(píng)成為了新消費(fèi)品牌崛起營銷三板斧首要條件，大家注意，是KOC,而不是KOL。
(小紅書本身也非常注重KOC在營銷體系中的作用)
這體現(xiàn)了小紅書為其內(nèi)容創(chuàng)作者所建立的一套既能讓大KOL吃肉，又能讓小KOL或KOC喝湯的完備變現(xiàn)體系。如果讀者中有MCN媒介工作經(jīng)歷的話，可以很明顯的感受到，相同粉絲量的情況下，小紅書KOL在面對(duì)推介的商單時(shí)，相比于其他平臺(tái)的KOL大概率會(huì)比較高冷，因?yàn)槿思腋静蝗鄙虇危€要在MCN這“過一手”的商單在人家眼中價(jià)值并不高（當(dāng)然其他平臺(tái)頭部KOL也可能比較高冷，但畢竟是頭部，這種情況比較特殊）。同時(shí)小紅書的KOC在廠家大規(guī)模投放宣發(fā)的背景下，能賺個(gè)樣品和幾杯奶茶錢都是稀松平常的事，而其他平臺(tái)的KOC多數(shù)都是“為愛發(fā)電”。
這個(gè)完備的創(chuàng)作者變現(xiàn)體系保證了KOL和KOC持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，同時(shí)這份動(dòng)力傳導(dǎo)到社區(qū)時(shí)，更維持了社區(qū)的內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)而提升了用戶的忠誠度，這便是小紅書最為倚仗的護(hù)城河。可頌?zāi)芊駪{借自身的體量和電商優(yōu)勢(shì)在變現(xiàn)效果層面建立類似的利益分配機(jī)制以吸引創(chuàng)作者參與社區(qū)內(nèi)容建設(shè)，才是在“種草”賽道和小紅書分庭抗禮甚至撼動(dòng)其地位的關(guān)鍵。
但這道護(hù)城河，可是小紅書用了8年多時(shí)間建立維護(hù)起來的，可頌和字節(jié)想要淌過去的話，注定要面臨一場(chǎng)考驗(yàn)意志的持久戰(zhàn)。（文/知頓 青峰）