2025年開年，互聯(lián)網(wǎng)上演了魔幻大戲，大量“TikTok難民”瘋狂涌入小紅書，小紅書在全球大火了一把，成功躋身海外蘋果商店全球免費(fèi)榜榜首，力壓 ChatGPT。這潑天的流量為何選擇了小紅書？小紅書面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？隨著TikTok禁令事件的反轉(zhuǎn)，字節(jié)跳動(dòng)重新恢復(fù)對(duì)TikTok的正常運(yùn)營，這些“TikTok難民”是否會(huì)如同潮水般快速涌來，又匆匆褪去？又會(huì)對(duì)小紅書帶來哪些沖擊？今天知頓君就和大家一起來聊聊這些問題。
為何是小紅書？
先來簡(jiǎn)單說一下這些TikTok用戶為何要選擇小紅書？而不是美國類似的APP。
美國對(duì)TikTok的禁令簡(jiǎn)單來說就是一場(chǎng)強(qiáng)制收購，理由是數(shù)據(jù)安全，認(rèn)為國家安全大于個(gè)人言論自由。但是TikTok的態(tài)度是堅(jiān)決不賣，美國的態(tài)度是不賣就禁，于是TikTok用戶就主動(dòng)出奔到純中國血統(tǒng)的同類APP小紅書，主動(dòng)送數(shù)據(jù)，以表示抗議。
所以，他們不會(huì)選擇美國本土的同類APP，比如扎克伯格的Meta。他們也不會(huì)選擇TikTok旗下的其他APP，比如Lemon8，因?yàn)楫吘故峭粋€(gè)母公司，擔(dān)心再次被禁，畢竟沒有人想當(dāng)?shù)诙坞y民。
有些人可能會(huì)問，只要功能一樣，用哪個(gè)APP不是用，干嘛非得是TikTok？這里不得不夸一下咱們中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在用戶體驗(yàn)，迭代更新方面已經(jīng)全面超越美國同類產(chǎn)品，吃過“精糧”的人哪里還會(huì)吃“糟糠”呢！
此外，美國這一代年輕人，是真正的互聯(lián)網(wǎng)世界村的原住民。不同于他們的父輩已經(jīng)習(xí)慣使用臉書和YouTub，他們更加喜歡TikTok的真實(shí)環(huán)境。TikTok的出現(xiàn)打破了美國主流媒體一直以來給民眾營造的信息繭房，在TikTok上，他們看到了真實(shí)的世界，而這些內(nèi)容是其他平臺(tái)上看不到的。所以他們不信任美國主流媒體，包括扎克伯格、馬斯克這些企業(yè)家運(yùn)營的APP，他們認(rèn)為這些美國APP才通過數(shù)據(jù)操控了自己的所見所聞。所以他們放棄了美國本土APP。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不變的法則就是得年輕者得天下，一代人有一代人的APP，這一點(diǎn)在中國亦如此，這是TikTok的機(jī)遇，也是小紅書的機(jī)遇。
目前在蘋果應(yīng)用商店下載榜單中，小紅書在37個(gè)國家都已經(jīng)排在第一名，其中就包含美國，在加拿大、澳大利亞、英國、意大利這些傳統(tǒng)的強(qiáng)國，并且在另外39個(gè)國家也進(jìn)入下載排行榜前十。
為什么小紅書在歐美出現(xiàn)國傳國的現(xiàn)象。這是因?yàn)榈谝徊▉淼叫〖t書的TikTok難民感受到了巨大的情緒價(jià)值。
小紅書以女性用戶為主，平臺(tái)用戶素質(zhì)和整體受教育水平是全網(wǎng)所有平臺(tái)里面最高的，國外用戶選擇小紅書是一個(gè)偶然，但是來到這里的第一批博主在小紅書得到了非常正向的反饋。足夠的友好、足夠的有素質(zhì)、足夠的有趣。所以小紅書才能在外國網(wǎng)友之間病毒式的傳播。
中美網(wǎng)友跨國對(duì)賬，顛覆認(rèn)知
從1月14日開始，僅兩天時(shí)間，就有超過70萬歐美用戶涌入小紅書。打開小紅書，滿屏的洋面孔和英文筆記，帶著機(jī)器翻譯的中文。不知道情況的用戶，還以為自己來錯(cuò)了地方。這些TikTok難民為了融入中國互聯(lián)網(wǎng)，可謂是煞費(fèi)苦心，他們紛紛曬出了自家可愛的貓貓狗狗，通過寵物的方式來進(jìn)行破冰。而好客的中國人自然是“有朋自遠(yuǎn)方來不亦樂乎！”一個(gè)打招呼視頻動(dòng)則點(diǎn)贊上完，回帖幾百幾千。
歡迎完了，中美網(wǎng)友之間開始話家常，了解各自國家的生活成本，這一“對(duì)賬”不要緊，兩國人認(rèn)知都開始崩塌了，因?yàn)樗械氖虑槎己兔绹襟w報(bào)道的不一樣。
比如，中國人一直都認(rèn)為美國人收入很高，即使刷盤子，做藍(lán)領(lǐng)工人，也應(yīng)該月入四五千。而實(shí)際上是，收入兩三千的不占少數(shù)，甚至有些家庭收入才3000美元。
而美國的物價(jià)比中國高的不是一星半點(diǎn)。房租1000美元，電費(fèi)350美元，吃個(gè)三明治要100人民幣，一頓普通快餐要200人民幣，住個(gè)普通旅館要5000人民幣，叫個(gè)救護(hù)車要3000美元，公立醫(yī)院做個(gè)小手術(shù)也要排隊(duì)2個(gè)月甚至半年。不想等待就去私立醫(yī)院，那就得半小時(shí)要花掉四五千美元的診金。一個(gè)普通的住院就能讓一個(gè)普通的家庭負(fù)債累累。
在工作方面也并不悠閑。很多中國人認(rèn)為美國人美國人每天只需工作六小時(shí)就可以下班，而有美國網(wǎng)友現(xiàn)身說法，稱自己一個(gè)星期要工作84小時(shí)，才能勉強(qiáng)維持生計(jì)。不少美國人都要打兩份工才能維持家庭正常開銷。
而美國人也大為吃驚，原來現(xiàn)實(shí)中的中國并不落后，遍布全國飛馳的高鐵，無處不在的移動(dòng)支付，良好的治安環(huán)境，百姓生活富足，文化娛樂豐富。
雙方的溝通，將真實(shí)的美國和真實(shí)的中國袒露在世人面前。徹底的打破了美國多年來營造的信息繭房，也揭露了美國媒體丑化、詆毀中國的卑劣行徑。從紐約時(shí)報(bào)到華爾街日?qǐng)?bào)，從臉書到Y(jié)ouTube，從迪士尼到華納兄弟，美國通過主流媒體編織了一張覆蓋全球的輿論大網(wǎng)，影響民眾對(duì)這個(gè)世界的認(rèn)知。
而當(dāng)TikTok出現(xiàn)的時(shí)候，如同一把利刃劃開了這張精心編織的大網(wǎng)，通過開放的短視頻平臺(tái)，美國民眾第一次看到了信息繭房之外的真實(shí)世界。而如今的小紅書則成了兩國民眾直接交流的社區(qū)。更加加速了美國的信息繭房的坍塌。
馬斯克為什么要不惜一切代價(jià)去收購?fù)铺亍＞褪菫榱苏莆蛰浾撨@把利器。美國能吸引全球優(yōu)秀人才不斷涌入，保持其在金融和科技領(lǐng)域的領(lǐng)先，形成良性循環(huán)，這與他們通過操控傳媒宣揚(yáng)美國夢(mèng)和美國價(jià)值觀不無關(guān)系。當(dāng)你了解到真實(shí)的美國并非如此，還有多少人愿意背井離鄉(xiāng)去追尋美國夢(mèng)。從這個(gè)角度，這次TikTok難民涌入小紅書事件，在人類信息發(fā)展史上具有里程碑意義。
中美博主大炫技，高品質(zhì)內(nèi)容層出不窮
不得不承認(rèn)，第一批TikTok難民博主確實(shí)很強(qiáng)，都有才藝傍身，一打過招呼就紛紛曬絕活。不管是音樂、舞蹈、手藝，都很贊。特別是音樂博主，從作曲、作詞再到演唱，怎一個(gè)執(zhí)行力了得。他們的內(nèi)容輸出，既有藝術(shù)的真誠表達(dá)，又帶著精密的自我規(guī)劃，往往幾個(gè)視頻就能漲粉幾十萬。以至于有小紅書原有的洋人博主抱怨不公平，自己學(xué)習(xí)漢語十幾年，經(jīng)營小紅書七八年，都沒能漲粉這么多。
而小紅書的推薦也很給力，平臺(tái)最近內(nèi)容非常好看，一位中國網(wǎng)友評(píng)論幽默卻很能說明問題：“這一早晨，我跟慈禧太后一樣，看一堆洋人表演高檔歌舞?！保ㄐΓ?/p>
洋人的炫技，也激發(fā)了小紅書原住博主的斗志，紛紛出手了！各種傳播中國文化的優(yōu)質(zhì)視頻集中出爐。甚至連各種官方號(hào)也摩拳擦掌，從各地旅游，傳統(tǒng)建筑、中國文化應(yīng)有盡有。就連哈爾濱文旅都已經(jīng)發(fā)英文宣傳片了。評(píng)論區(qū)開始討論說，現(xiàn)在“小土豆”不吃香了，他們要吃“洋芋”，洋芋這個(gè)梗太有意思了。
一條賞心悅目的漢服視頻下面的評(píng)論寫到：“客人來了，開始表演正經(jīng)才藝了！”中外博主之間大有斗技之勢(shì)，視頻質(zhì)量很高，以至于不少網(wǎng)友抱怨小紅書偏心：以前洋人沒來時(shí)，也沒給自己推送過這么多“細(xì)糠”。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇
那么小紅書能否接住這波國際流量呢？
目前看，小紅書官方是主動(dòng)擁抱這波流量的。從平臺(tái)在大量的招聘翻譯人員，到技術(shù)團(tuán)隊(duì)加班加點(diǎn)上線翻譯功能，到最近平臺(tái)推薦內(nèi)容質(zhì)量都比較高等等跡象都能看出這一點(diǎn)。
隨著TikTok恢復(fù)運(yùn)營，肯定會(huì)有相當(dāng)多的TikTok難民回歸原平臺(tái)。畢竟他們來到小紅書主要是由“和美國禁令對(duì)著干的”情緒驅(qū)動(dòng)。但勢(shì)必也會(huì)留下一部分歐美博主。畢竟，在國內(nèi)，很多博主也是同時(shí)在運(yùn)營抖音、小紅書、微信視頻號(hào)、B站等短視頻平臺(tái)。不過要長遠(yuǎn)留人，還必須提供足夠的商業(yè)價(jià)值，讓歐美博主在小紅書的商業(yè)變現(xiàn)路徑更為暢通。這樣，爆發(fā)式增長才能轉(zhuǎn)化為持續(xù)性增長。
當(dāng)然，擺在當(dāng)前更多是挑戰(zhàn)。
首先是內(nèi)容審核壓力。如何既保障正常的言論自由，又能避免發(fā)布違規(guī)、違法信息的風(fēng)險(xiǎn)，小紅書團(tuán)隊(duì)需要完善審核技術(shù)、加強(qiáng)合規(guī)管理，并充分尊重多種文化背景。做到這一點(diǎn)并不容易，畢竟我們國家對(duì)于新聞宣傳的輿論導(dǎo)向是非常重視的，管理也是特別的嚴(yán)格的。
還記得曾經(jīng)的流行于日韓的“娘炮文化”在我國被全面叫停嗎？還記得，因血腥暴力、黃賭毒被下架的美劇嗎？涌入的這70萬TikTok難民，他們的內(nèi)容如果涉及黃賭毒甚至不良價(jià)值觀的內(nèi)容，該如何監(jiān)管和封禁，這是一個(gè)難題。
此外，這70萬TikTok難民，到他們是否認(rèn)認(rèn)同一個(gè)中國？是否認(rèn)同中國共產(chǎn)黨對(duì)于中國領(lǐng)導(dǎo)，是否認(rèn)同中國文化和價(jià)值觀？不同文化背景下的用戶必然會(huì)形成認(rèn)知和價(jià)值觀的沖突，引發(fā)爭(zhēng)議和矛盾，甚至很有可能會(huì)被某些人利用，上升為國家的矛盾。這將會(huì)給小紅書平臺(tái)帶來政治風(fēng)險(xiǎn)。
其次是安全合規(guī)與用戶信任。大量新用戶的涌入意味著更多的賬號(hào)注冊(cè)量和更為復(fù)雜的用戶背景，如果安全認(rèn)證機(jī)制不完善，將可能被惡意利用，因此小紅書需要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別技術(shù)。
第三是數(shù)據(jù)合規(guī)壓力。對(duì)用戶隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)的法律法規(guī)日益嚴(yán)格，小紅書若要吸納國際用戶，就必須與國內(nèi)的數(shù)據(jù)合規(guī)政策保持同步，避免觸碰法律紅線。同時(shí)，要加強(qiáng)數(shù)據(jù)傳輸環(huán)節(jié)的加密與防護(hù)，預(yù)防攻擊或非法截取。TikTok為了在美國數(shù)據(jù)合規(guī)，做了很多努力，不僅合規(guī)合法，還將所有的數(shù)據(jù)都托管給甲骨文保存。小紅書想要留下這龐大數(shù)量的歐美用戶，在數(shù)據(jù)合規(guī)方面還要做很多工作。
第四，語言障礙。目前小紅書緊急推出了英譯中功能，為歐美用戶與中國有用戶無障礙交流提供了便利。但是，在面對(duì)激增的英文內(nèi)容和用戶時(shí)，平臺(tái)如何迅速建立一套高效的英文審核流程，將成為未來優(yōu)化用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。
最后再來說說機(jī)遇。
首先，大量外國用戶的涌入，可以助推小紅書成為一個(gè)跨國文化交流平臺(tái)。這會(huì)讓小紅書更具吸引力。坦白說，這次TikTok難民事件，最受益的其實(shí)是中國文化，中美兩國人民通過小紅書主動(dòng)交流，這種來自民間的直接交流，在外交上發(fā)揮的作用，可能好過國家每年巨額預(yù)算推廣的效果。
其次，小紅書可以借助這次機(jī)會(huì)去國際化，給平臺(tái)商家和博主開辟更廣闊的商業(yè)道路。中國品牌、中國文化可以通過小紅書出海，小紅書上的廣大海外博主也可以成為他們出海最好的推動(dòng)力。
種種跡象表明，小紅書還是有出海傾向的。2024年4月，小紅書注冊(cè)了Redbook商標(biāo)。最近小紅書爆火的同時(shí)，小紅書有兩家關(guān)聯(lián)公司法定代表人及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人發(fā)生了變動(dòng)。天眼查信息顯示，近日，小紅書母公司主體行吟信息科技（上海）有限公司發(fā)生了工商變更，曾秀蓮曾任法定代表人、執(zhí)行董事，新增任爽擔(dān)任法定代表人、董事，呂亞為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。與此同時(shí)，曾秀蓮1月11日還卸任了小紅書科技有限公司法定代表人、執(zhí)行董事，由任爽擔(dān)任法定代表人、董事、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。該公司股東為Redbook Holdings Limited。通常換人都是為了業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，接下來小紅書很可能要有動(dòng)作，是發(fā)展海外業(yè)務(wù)，還是籌謀上市還需拭目以待。
現(xiàn)在小紅書的月活用戶是三個(gè)億，對(duì)比抖音的八個(gè)億，未來還有巨大的增長空間。
數(shù)字時(shí)代，信息就像水，治水，要像大禹那樣疏導(dǎo)，而不是像他們的父親袞那樣一味地去堵。小紅書的魅力就在于，它是中國人民真誠分享日常生活的平臺(tái)，如今成為中美之間交流人們?nèi)粘Ｉ畹钠脚_(tái)，這樣的平臺(tái)無疑對(duì)于每個(gè)人都具有吸引力。
美國可以封禁TikTok，但是越是封禁，美國民眾就越是想要了解外部世界。封住了一個(gè)TikTok，還可以有“小紅書們”站起來。（文/知頓 知頓君）