外賣行業(yè)風云突變，一場激烈的 “三國殺” 正在上演。美團、京東、阿里三大巨頭紛紛亮劍，以補貼為 “彈藥”，訂單為 “戰(zhàn)果”，展開了一場驚心動魄的角逐。而在這場大戰(zhàn)中，奶茶這一品類意外成為 “主戰(zhàn)場”，引發(fā)了一系列連鎖反應，深刻影響著行業(yè)格局與多方利益。
補貼狂潮下，奶茶大戰(zhàn)全面爆發(fā)
2025 年，京東攜百億補貼強勢進軍外賣市場，打響了這場大戰(zhàn)的 “第一槍”。隨后，美團宣布將在未來三年向餐飲行業(yè)投入千億資金，阿里則把淘寶 “小時達” 升級為淘寶閃購，并聯合餓了么，豪擲 500 億補貼參戰(zhàn)，外賣 “三國殺” 正式拉開帷幕。
進入 7 月，戰(zhàn)況愈發(fā)激烈。淘寶閃購推出 “超級星期六” 計劃，每周六發(fā)放高達 188 元的紅包，消費者可以用超低價格購買奶茶等商品。美團迅速反擊，推出“0 元購”奶茶活動，一時間，消費者紛紛涌入平臺下單。據美團公布的數據，截至 7 月 12 日 23 時 36 分，美團即時零售當日訂單突破 1.5 億單，餐飲訂單超 1 億單 。淘寶閃購聯合餓了么也成績斐然，7 月 7 日宣布日訂單量突破 8000 萬單（不含自提及 0 元購），日活躍用戶數在突破 2 億基礎上環(huán)比凈增 15% 。
這場補貼大戰(zhàn)讓奶茶價格大幅跳水，1 元、2 元的奶茶屢見不鮮，消費者在社交平臺瘋狂曬單，掀起全民 “薅羊毛” 熱潮。然而，這看似消費者受益的狂歡背后，實則暗流涌動。
巨頭為何逐鹿奶茶賽道？
奶茶品類在這場大戰(zhàn)中成為焦點并非偶然，背后有著深刻的戰(zhàn)略意義。
從消費特性來看，奶茶具有高頻低價的特點。消費者對奶茶的消費頻次較高，且相較于其他商品，奶茶的客單價相對較低，消費者決策成本低。通過推出低價奶茶策略，平臺能夠迅速吸引大量用戶下單，培養(yǎng)用戶使用平臺點外賣的習慣。例如美團的 “0 元購” 奶茶活動，吸引了眾多此前并非高頻外賣用戶的消費者頻繁下單，成功將他們轉化為平臺的忠實用戶。
奶茶產品的標準化程度高，不同門店的產品口味和品質相對穩(wěn)定。這使得平臺在推廣時無需擔心產品差異過大影響用戶體驗，能夠集中精力進行補貼和營銷活動。無論是知名連鎖品牌還是新興品牌，消費者在任何一家門店通過外賣購買奶茶，都能預期到相似的產品品質，降低了用戶嘗試新品牌或新平臺的風險。
奶茶還具有強大的社交屬性，是年輕人社交、聚會的熱門飲品。消費者在享受低價奶茶時，樂于在社交平臺分享訂單截圖和消費體驗，形成口碑傳播。一張 “0 元購” 奶茶的訂單截圖在微博、小紅書等平臺上往往能引發(fā)眾多網友關注和跟風，為平臺帶來大量免費曝光，吸引更多潛在用戶參與到這場補貼狂歡中。
多方利益卷入，行業(yè)生態(tài)面臨挑戰(zhàn)
這場激烈的奶茶大戰(zhàn)，深刻影響了外賣行業(yè)產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)。
天眼查專業(yè)版數據顯示，截至目前我國現存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的外賣相關企業(yè)超 350.4 萬家 。其中，2025 年截至目前新增注冊相關企業(yè)約 54.5 萬余家，從企業(yè)注冊數量趨勢來看，近五年間，除 2022 年稍有下降外，外賣相關企業(yè)的注冊數量呈現出逐年增長的態(tài)勢，并在 2024 年達到頂峰 。從區(qū)域分布來看，江蘇省、山東省、廣東省外賣相關企業(yè)數量位居前列，分別為超 47.4 萬余家、41.7 萬余家和 31.8 萬余家 。盡管行業(yè)看似蓬勃發(fā)展，但在這場大戰(zhàn)中，各方利益受到不同程度的沖擊。
平臺方面，為了這場大戰(zhàn)不惜血本。高盛預計今年第二季度，美團、阿里、京東三家在外賣方面投入達 250 億元，今年 7 月到明年 6 月，阿里外賣業(yè)務預計虧損 410 億元，京東虧損 260 億元，美團息稅前利潤減少 250 億元 。雖然激烈競爭帶來了訂單量的飆升，但也導致股價受挫。7 月以來，美團股價累計跌幅超 3.5%，阿里巴巴超 3.3%，京東達 4.3% 。平臺期望通過當前的巨額投入，搶占即時零售市場份額，為未來盈利奠定基礎，但這種燒錢模式能否持續(xù)，仍充滿不確定性。
商家的處境也十分艱難。雖然訂單量迎來爆發(fā)式增長，不少奶茶店周末訂單數是平日數倍，但利潤空間卻被嚴重擠壓。在平臺補貼政策下，商家往往需要承擔 70%-80% 的補貼成本。一杯原價 15 元的奶茶，參與活動后售價可能降至 1-2 元，商家不僅要承擔物料成本，還需分擔補貼，扣除平臺抽成、配送費后，利潤微薄甚至虧本。連鎖品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢尚可勉強支撐，中小商家則面臨巨大經營壓力，部分可能因不堪重負退出市場，這對于行業(yè)生態(tài)的多樣性無疑是一大打擊。
騎手們雖然收入顯著提升，部分騎手日入過千，7 月淘寶閃購活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超 12500 元 。但與此同時，他們也承受著前所未有的工作強度。為了趕訂單，騎手們需在高溫天氣下頻繁奔波，闖紅燈、超速等現象增多，交通事故風險上升。訂單過多還導致配送壓力增大，騎手精神高度緊張，長期來看，這種高強度工作模式難以持續(xù)，也對騎手的身心健康造成了威脅。
消費者在短期內無疑是受益者，享受著低價奶茶，實現了 “奶茶自由”。但從長遠來看，若平臺補貼難以為繼，市場回歸常態(tài)，消費者可能面臨價格回升、服務質量下降等問題。而且過度依賴外賣、大量攝入奶茶等飲品，也可能對健康造成潛在影響。
戰(zhàn)局走向何方：短期激戰(zhàn)，長期求穩(wěn)
從短期來看，補貼大戰(zhàn)仍將持續(xù)。阿里的 “超級星期六” 計劃為期 100 天，意味著未來一段時間內，每逢周末平臺間的補貼比拼將常態(tài)化。京東也在持續(xù)投入，7 月 8 日啟動 “雙百計劃”，新投入超百億元扶持商家 。各方都期望在這波競爭中，盡可能多地搶占市場份額，擴大用戶基礎。
但長期而言，這種燒錢模式不可持續(xù)。平臺需回歸理性，探索盈利模式。隨著市場逐漸成熟，平臺將從單純的價格競爭轉向供應鏈優(yōu)化、服務質量提升等綜合實力的較量。比如，加強與商家合作，降低成本；優(yōu)化配送體系，提高配送效率和準確性；挖掘用戶個性化需求，提供定制化服務。最終，市場格局可能趨于穩(wěn)定，形成相對均衡的競爭態(tài)勢，各平臺憑借自身特色和優(yōu)勢，在即時零售市場中分得一杯羹，實現可持續(xù)發(fā)展。這場外賣大戰(zhàn)，不僅是當下的激烈角逐，更是行業(yè)邁向新階段的重要變革契機 。（文/ 知頓 北溟）