從去年大火的電視劇《延禧攻略》，到今年稱霸暑期檔的《哪吒之魔童降世》。
國內(nèi)受到熱捧的影視劇作品，都有著繼續(xù)稱霸海外的野心。
《延禧攻略》在國內(nèi)微博話題閱讀量達(dá)40.3億人次，投放到海外市場后，在YouTube單集最高播放量達(dá)137萬。
而《哪吒之魔童降世》的反應(yīng)更是迅速，國內(nèi)上映不足一月，就已經(jīng)準(zhǔn)備登陸海外市場。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月23日，《哪吒之魔童降世》在澳大利亞率先開畫。
據(jù)發(fā)行商統(tǒng)計(jì)，哪吒下了十年來華語電影在澳大利亞的首日最高成績，上座率超過90%，多場電影票瞬間售罄。
然而，國內(nèi)影視出海看似熱熱鬧鬧，實(shí)則也有隱憂。
無論是《延禧攻略》還是《哪吒》，其海外市場的絕大部分受眾依然只是華人群體。
比如，《哪吒》北美首周票房僅有134萬美元，足以說明影片還沒有充分發(fā)掘出海外市場的潛力。
好萊塢大肆進(jìn)軍中國市場，我們也亟需反向輸出中國文化。
如何能讓老外也接受中國影視，認(rèn)同中國文化？
關(guān)鍵在兩個(gè)字：“內(nèi)容”。
《青峰財(cái)經(jīng)》“聚焦中國影視出海”系列專題，再為中國影視的內(nèi)容制作把關(guān)診脈。
海外視頻平臺(tái)，現(xiàn)狀如何？
中國古籍《孫子·謀攻篇》中有云：
“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆?！?/p>
要想占領(lǐng)海外市場，必須先得了解海外市場，尤其是海外視頻平臺(tái)的生存現(xiàn)狀。
說起海外視頻平臺(tái)，我們一定繞不開這個(gè)詞：
YouTube。
2018年12月18日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《2018世界品牌500強(qiáng)》揭曉，成立僅13年的YouTube排名第20位。
排名第20位是什么概念？
這意味著YouTube超越了排在第23位的迪士尼，而騰訊則排名第39位。
YouTube在全球的影響力，可見一斑。
華語影視出海專家陳泰然對(duì)《青峰財(cái)經(jīng)》說：
“在全世界凡是YouTube能進(jìn)入的國家，它在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~一定是排名第一，現(xiàn)在全世界絕大多數(shù)國家的觀眾，他們要看視頻內(nèi)容，特別是看短視頻或者看網(wǎng)紅的內(nèi)容，首選一定是YouTube。”
陳泰然還補(bǔ)充說：
“長視頻在海外一般來說都會(huì)采取付費(fèi)的形式來觀看，比如說美國的奈飛采用會(huì)員制，所以像美國的網(wǎng)劇和電影基本不會(huì)出現(xiàn)在YouTube上，即使放到Y(jié)ouTube上面也會(huì)采取付費(fèi)的形式?！?/p>
與國內(nèi)現(xiàn)在“愛優(yōu)騰”三大視頻平臺(tái)占據(jù)主流資源不同的是，國外很多地區(qū)的人，很難找到觀看中國影視作品的合法正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)渠道。
因?yàn)樵趪鴥?nèi)的影視公司，一般會(huì)把影視版權(quán)打包出售到海外地區(qū)的電視臺(tái)機(jī)構(gòu)，這也就直接阻斷了影視作品流向新媒體平臺(tái)，畢竟電視臺(tái)也要保護(hù)自己的版權(quán)和利益。
所以國外的很多觀眾，想要看到國內(nèi)熱門的最新作品，就需要不斷通過各種方式去找，這對(duì)他們?cè)斐闪吮容^大的困擾。
那么為什么別的新媒體視頻平臺(tái)，很難再國外的市場環(huán)境中成長起來呢？
陳泰然介紹說：
“YouTube背后的母公司谷歌，它的存在在很大程度上擠壓了其他同類定位視頻平臺(tái)的生存空間，因?yàn)樗w量太大了。
YouTube每年的營收規(guī)模很大，但它也沒有盈利，所以其它視頻平臺(tái)想要做起來就也要燒錢，然后又燒不過谷歌，所以就導(dǎo)致很難生存下去。”
對(duì)于國外視頻平臺(tái)，如何繞過YouTube的巨大影響力，從而獲得自己的市場份額，陳泰然也提出了自己的看法：
“在世界各國做正版的視頻平臺(tái)，要靠一些差異化的策略來生存，比如專攻某一垂直領(lǐng)域的視頻類型，打造屬于自己的平臺(tái)特色，這樣才有可能存活下來?！?/p>
如何破解推廣困境？
客觀來說，中國影視目前在海外市場的推廣工作，依然處于消極無序的狀態(tài)。
中國影視缺乏國際運(yùn)營者，在國際上缺乏國際網(wǎng)絡(luò)營銷。
電影人常?；钴S于三大電影節(jié)，卻是毫無頭緒的推廣，很多都是只為“蹭毯”，露面出風(fēng)頭的性質(zhì)居多。
他們沒有完整的推行計(jì)劃，未能深入思考哪些影視資源可以開展、哪些影片適合去哪類電影節(jié)、如何推廣有何推廣策略這些問題。
針對(duì)這些問題，陳泰然談到：
“第一是要解決海外覆蓋廣度的問題，在海外能上的渠道要盡量多幫國內(nèi)作品上去，提高影視作品的覆蓋廣度。
第二就是要解決語言的問題，現(xiàn)在很多做出海業(yè)務(wù)的中國公司，其實(shí)還只是停留在做搬運(yùn)工的階段，說白了還是只在做海外華人市場，沒有解決翻譯問題，這個(gè)我覺得對(duì)于出品公司而言是一件非常不利的事情。
第三，國內(nèi)的出品公司在制作內(nèi)容是把眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，用國際化的視角去看問題。比如在項(xiàng)目策劃之初就考慮到國際元素，并且在內(nèi)容制作時(shí)，可以有所側(cè)重和偏向，這樣就很容易受到海外市場，平臺(tái)和采購方的歡迎和重視。”
“文化認(rèn)同”，是重中之重
對(duì)于國內(nèi)影視的出口海外，其實(shí)在業(yè)界一直都有兩種聲音。
一種是認(rèn)為，影視制作應(yīng)該從內(nèi)到外、從頭到尾的西方化。
比如，以制作美劇為代表的這些西方國家，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)的理念、方法、節(jié)奏、制作流程等等，甚至包括內(nèi)核也都要跟從歐美的價(jià)值觀，否則他們就會(huì)看不懂，進(jìn)而影響這些影視劇的傳播。
另一種聲音則認(rèn)為，只有民族的才是世界的。
只有先把中國特色展示出來，做好中國的內(nèi)容，當(dāng)它有了鮮明的中國烙印，外國觀眾看起來有差異化審美，才會(huì)覺得好看。
中美合拍片《功夫夢(mèng)》
在陳泰然看來，這兩種聲音，似乎都有一定的道理。
在此之上，華語影視出海專家陳泰然也提出了自己的看法：
“我覺得這兩點(diǎn)其實(shí)可以綜合一下，或者說它們都有一定的片面性。
其實(shí)中國影視作品現(xiàn)在在海外傳播，還沒有做到像美劇有那么大的影響力，它的核心還是在于它對(duì)于流程的把控，以及對(duì)于人類通用的影視語言接受規(guī)
律的把控，國內(nèi)影視還沒有美劇做得那么好?！?/strong>
風(fēng)靡全球的美劇《權(quán)力的游戲》
陳泰然進(jìn)一步介紹道：
“我們知道美劇一季大約12集，它會(huì)講很多故事，在里面節(jié)奏是很快的。
但中國的一部劇往往七八十集，這里面灌水的東西太多了。當(dāng)然這也是因?yàn)橹袊膰鴥?nèi)體制決定的，因?yàn)槟阗u給電視臺(tái)是按集來收錢的，一集要賣多少錢，我做30集和做50集，我的收入不一樣。
在歐美國家，投資方會(huì)直接給制作方一個(gè)預(yù)算金額，并要求在一季內(nèi)必須要有完整的故事以及緊湊的情節(jié)，多出的故事可以放到下一季。本季播出期間如果收視率不好隨時(shí)可能會(huì)砍掉，所以制作方必須絞盡腦汁提高劇集的質(zhì)量?！?/p>
舉個(gè)例子，前陣子大火的國產(chǎn)劇《長安十二時(shí)辰》。
一經(jīng)開播，就好評(píng)不斷，為什么？
兩個(gè)字：驚艷。
無論是臺(tái)詞，還是道具，亦或是美術(shù)，《長安十二時(shí)辰》都呈現(xiàn)出了極高的制作水準(zhǔn)。
但隨著劇情的發(fā)展，很多觀眾就開始抱怨劇集“注水”，節(jié)奏拖沓、敘事進(jìn)展緩慢，大大影響了劇集本身的質(zhì)量。
《長安十二時(shí)辰》劇照
除了標(biāo)準(zhǔn)化制作流程之外，對(duì)于如何在內(nèi)容上把握海外觀眾的口味呢？
陳泰然提到了一個(gè)關(guān)鍵詞：“文化”。
陳泰然說：
“只要提到武俠，全世界所有觀眾第一反應(yīng)就是中國，這就是中國非常特色鮮明的一個(gè)文化烙印。”
迄今為止，只有一部華語電影拿到了奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)，那就是李安執(zhí)導(dǎo)的武俠片《臥虎藏龍》。
《臥虎藏龍》劇照
無獨(dú)有偶，至今在北美地區(qū)票房最高的內(nèi)地電影，也是一部武俠片。
那就是張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》，北美地區(qū)累計(jì)票房5381萬美元。
《英雄》劇照
華語影視出海陳泰然說：
“在影視制作、視聽語言規(guī)律的把握上，我們確確實(shí)實(shí)是應(yīng)該學(xué)習(xí)美國，學(xué)習(xí)他們先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。但是從另外一個(gè)角度來講，我們作品的內(nèi)核必須要保持中國民族的特色，才能保持在海外市場的競爭力。”
全盤照搬西方的影視制作方法，中國影視永遠(yuǎn)不會(huì)超過美劇和好萊塢電影。
只有中國影視能夠意識(shí)到自己的不足和短板，并努力去學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)、取長補(bǔ)短，才有可能激發(fā)海外市場的活力。
陳泰然進(jìn)一步說：
“無論是《白夜追兇》，還是《長安十二時(shí)辰》，其實(shí)它的生產(chǎn)流程、影視語言以及敘事節(jié)奏都很美式，但是它的核心主題卻是基于中國文化表達(dá)，所以外國觀眾他看到了他習(xí)慣的節(jié)奏，但是又看到了中國特色，就會(huì)很喜歡?！?/strong>
此前，《白夜追兇》的海外發(fā)行權(quán)已被美國流媒體巨頭網(wǎng)飛買下。
《白夜追兇》也通過Netflix在全球190多個(gè)國家地區(qū)播出，成為首部正式在海外大范圍播出的中國網(wǎng)絡(luò)劇集。
西方世界對(duì)中國文化十分感興趣，已經(jīng)近乎是公開的秘密了。
好萊塢曾經(jīng)拍攝過一些根植于中國文化的電影，制作團(tuán)隊(duì)中有很多都是外國人，但卻配備了中國的演員。
比如，成龍和李連杰主演的《功夫之王》。
《功夫之王》劇照
又比如，由傳奇影業(yè)出品的電影《長城》。
單其最后呈現(xiàn)的藝術(shù)效果卻是不中不洋、不倫不類，未能取得預(yù)期的市場反響。
華語影視出海專家陳泰然最后強(qiáng)調(diào)：
“我覺得中國的影視，要真正在海外得到大規(guī)模的傳播，最重要的就是要把握住自己的文化內(nèi)核。
從全世界的范圍來看，我們可以驕傲地來說，全世界沒有任何一個(gè)國家，它現(xiàn)在的文化沉淀能夠超過中國，因?yàn)橹袊澜缢拇笪拿鞴艊?，有著五千年的燦爛華夏文明?！?/p>
無論是深入了解海外視頻平臺(tái)的現(xiàn)狀，還是解決中國影視的海外推廣問題，亦或是強(qiáng)調(diào)海外市場對(duì)中國文化的認(rèn)同，其實(shí)都是中國影視出海的必要一環(huán)。
中國影視出海急不得、快不得，要扎扎實(shí)實(shí)走好從制作到宣發(fā)的每一步。
此前，我們已經(jīng)積累了不少的成功經(jīng)驗(yàn)，但大多都是零敲碎打，還沒有形成產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模。
張藝謀作品《影》
想要占領(lǐng)海外市場這塊大蛋糕，需要有更加詳細(xì)、更有針對(duì)性的發(fā)行策略。
與此同時(shí)，還要從內(nèi)容制作，渠道鋪設(shè)下手，形成更加成熟的產(chǎn)業(yè)體系。
中國影視出海，在內(nèi)容制作上，究竟要注意哪些問題？
海外新媒體平臺(tái)的搭建，究竟發(fā)展到什么地步了？
《青峰財(cái)經(jīng)》深度專題“聚焦中國影視出海”，下一期將會(huì)為你帶來深入的解答。