隨著2019年雙11“大戰(zhàn)”落幕，京東、阿里、蘇寧紛紛交出了自己的答卷。相比以往，今年雙11除了增長依舊強勁的交易額，下沉更是成了電商、品牌的集體命題。
11月12日凌晨，拼多多發(fā)布一封長信稱，11日零點16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，消費者主要來自三四五線城市；
2019年“11.11京東全球好物節(jié)”累計下單金額早已超過往年，在數(shù)據(jù)不斷刷新紀(jì)錄的同時，下沉也成為今年京東雙十一的關(guān)鍵詞。京東數(shù)據(jù)顯示，目前來自下沉市場的消費不斷攀升，旗下全域社交電商平臺京喜的用戶有75%是來自于下沉市場；
今年雙十一，無論是美菱、容聲、海爾等家電爆款，還是百雀羚、一葉子、珀萊雅等美妝爆款，都有超過60%的訂單來自下沉市場……
拼多多的崛起，讓下沉市場的戰(zhàn)爭，逐漸成了頭部電商平臺的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
同樣的下沉，不同的走向
乘著全民消費的熱潮，2019年，成立四年的拼多多扶搖直上，上演了一場完美的逆襲。就在11月5日，拼多多股價創(chuàng)下上市新高，市值首次突破500億美元，僅次于阿里、騰訊和美團(tuán)。
而在這背后，依托的是我國下沉市場迅猛的消費增長動力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國有334個地級城市，有2851個縣級城市，有40497個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬個農(nóng)村，鄉(xiāng)村常住人口有5.64億人，約占全國人口總數(shù)的40.6%。
拼多多的崛起掀起了陣陣“下沉熱”。除了巨頭之外，下沉市場還涌現(xiàn)出淘集集、盒馬mini、蘇寧小店等新玩家，盡管它們都打著“下沉”的標(biāo)簽，卻各有側(cè)重，走向完全不同的命運。
淘集集上線僅幾個月就獲得了1.3億的注冊用戶，快速擴張的背后是其瘋狂補貼的玩法，其覆蓋了一元拼團(tuán)、限時秒殺、補貼拼購、返現(xiàn)等模式，通過低價來完成客戶轉(zhuǎn)化。同時，新用戶注冊會有1元現(xiàn)金，老用戶每邀請一位新用戶入駐平臺也可獲得現(xiàn)金獎勵。但瘋狂燒錢的過程中，淘集集并沒有形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，反而燒出了一個資金缺口，宣告了純燒錢模式的破產(chǎn)。
淘集集道歉信
與淘集集燒錢玩法不同，盒馬在下沉?xí)r選擇了降本維穩(wěn)的打法。首先在其主攻下沉市場的“小店”盒馬mini的開店成本上，就從盒馬鮮生的3000多萬元一家店，下降至200萬元一家店。另一方面小店覆蓋商圈半徑縮小到1公里左右，降低了配送物流成本。此外還包括裝修成本和產(chǎn)品定位降檔，以適應(yīng)低線用戶的需求。
蘇寧小店則采取“一縣一店”的模式廣泛布局低線縣鎮(zhèn)城市，一方面輸送商品，另一方面輸送服務(wù)，試圖搭建一站式生活服務(wù)平臺。
從盒馬、蘇寧小店開始，下沉市場的補貼戰(zhàn)開始進(jìn)入到價格、服務(wù)的全面下沉階段，靠燒錢搶占市場的日子正在漸漸遠(yuǎn)去。而巨頭們的加入，讓這場下沉之爭有了更加清晰的藍(lán)圖。
電商巨頭紛紛入局，京東“矩陣式下沉”有何不同？
在今年，電商巨頭們集體出擊：京東上線拼購應(yīng)用京喜、阿里重啟聚劃算……各大平臺紛紛劍指下沉市場，巨頭之間的下沉戰(zhàn)已“全面打響”。
今年3月，淘系特賣平臺聚劃算正式“復(fù)興”，被看作是驅(qū)動阿里下沉市場的核心引擎，成了名副其實的“下沉擔(dān)當(dāng)”。
今年雙十一前兩個小時，聚劃算“千萬爆款團(tuán)”誕生了216個銷售破十萬件的爆品，超7000個百萬單品、576個千萬單品。今年雙十一大戰(zhàn)結(jié)束，聚劃算公布數(shù)據(jù)顯示，其引導(dǎo)的成交額比已超過40%，成交規(guī)模超千億。
與此同時，京東也宣布進(jìn)軍下沉市場，并全面推出自己的下沉矩陣，面對下沉市場啟動“雙輪驅(qū)動”，京東也有明確的目標(biāo)：今年京東11.11將賣出12億件低價好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場用戶。同時，京東副總裁韓瑞也借機發(fā)布了“京喜”的發(fā)展目標(biāo)：未來三年，“京喜”將連接1000個產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶，為消費者提供更豐富的質(zhì)優(yōu)價美商品；未來五年，“京喜”將為全國超過100萬商家提供專業(yè)的社交電商經(jīng)營平臺，為全國10萬家制造型企業(yè)搭建高效零售系統(tǒng)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能與消費者需求的精準(zhǔn)對接，釋放產(chǎn)業(yè)帶價值。而主站的秒殺也做為“前鋒”快殺雙十一，超強的品牌備書和大幅度的折扣，更顯示出京東對于用戶的貼心。
京東拼購APP上線于6月，9月升級為京喜，雙11聚焦下沉市場。無論是從定位端還是產(chǎn)品端，京喜與拼多多之間的正面競爭可能將無法避免。拼多多固然已經(jīng)搶占先機，但一貫砍價玩法影響用戶體驗且逐漸疲態(tài)，京喜手握微信一級入口，在吸引海量低線用戶不形成干擾。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年11.11，京東低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長超60%。從用戶角度來看，京東全站新用戶中來自京喜的近4成。京喜用戶中，超過7成來自3-6線下沉新興市場，其中，來自這些下沉市場的新用戶占到了京喜整體新用戶的3/4，更深入觸達(dá)下沉新興市場。從性別上看，京喜女性用戶占比達(dá)55%。
京喜的成績，是用戶對京喜品質(zhì)和價格滿意的直接表現(xiàn)。京喜能夠做到“低價好物”，背后離不開工廠直供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。據(jù)公開資料顯示京喜已經(jīng)連接成千上萬像這樣的優(yōu)質(zhì)廠商，并布局全國100個產(chǎn)業(yè)帶。未來，京喜將為全國10萬家制造型企業(yè)搭建新型社交電商平臺，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能有效對接國內(nèi)更廣闊的消費市場。連接1000個產(chǎn)業(yè)帶及產(chǎn)源帶，為消費者提供更豐富的質(zhì)優(yōu)價美的商品；釋放產(chǎn)業(yè)帶價值，讓地方經(jīng)濟更有活力，為助推中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)一份自己的力量。
京東物流：今年京東物流推出“城市群半日達(dá)”和“千縣萬鎮(zhèn)24小時達(dá)”時效提升計劃，而今年的雙11，京東已經(jīng)能夠做到“90%區(qū)縣實現(xiàn)24小時達(dá)”。與此同時，京東快遞建立了與產(chǎn)地經(jīng)濟的合作方式。今年櫻桃上市前，在京東快遞的協(xié)助推廣下，煙臺一個櫻桃商家一天的預(yù)售就達(dá)到了近萬斤。
京東惠民小站：2016年，京東數(shù)科與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)共同打造了“惠民小站”扶貧模式。截至目前，京東惠民小站全國數(shù)量已達(dá)40000家，覆蓋了1700個區(qū)縣、80000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。金川縣位于四川省，因為交通閉塞與銷售通路阻滯，其特色產(chǎn)品金川雪梨鮮為人知。在京東惠民小站的支持下，通過產(chǎn)品包裝、物流提效、電商上行、旅游推廣四方面，自2019年1月開始，金川雪梨汁產(chǎn)品上線僅一個半月，銷售量超24萬罐，相當(dāng)于以往一年的銷量。
京東線下店：作為3C起家的線上平臺，京東對線下3C市場形成了強大的品牌賦能。截至目前，京東已經(jīng)在五六線縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已布局了超過12000家的京東家電專賣店、2000多家京東專賣店和160余家京東電腦數(shù)碼專賣店，覆蓋了2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村。雙11當(dāng)天，首家京東電器超級體驗店在重慶正式開業(yè), 開業(yè)1小時銷售額突破1000萬元。截至中午12點，超3萬名消費者到店消費。
京東生鮮：今年雙十一，京東生鮮發(fā)布“超級百億補貼千億優(yōu)惠”計劃，激發(fā)下沉新興市場消費潛力，從11月1日到10日，京東生鮮在新興下沉市場銷售額同比暴增70%。
京東新通路：京東新通路公布了一份11.11超級戰(zhàn)報，數(shù)據(jù)非常亮眼。11月1日到11日累計銷售額是2018年同期的300%，大促首日前4小時銷售額是2018年同期的7倍。同時，通過線上、線下、全渠道、多場景聯(lián)動，京東新通路帶動品牌商、平臺商家、聯(lián)合倉以及線下多業(yè)態(tài)門店實現(xiàn)高速增長。
通過京喜、京東生鮮、京東家電專賣店為廣泛下沉市場用戶提供低價、豐富好物，通過京東物流、京東惠民小站等更全面、廣泛提升用戶消費和服務(wù)體驗，此外還有超新星計劃利用芬香等B2K2C的模式，將好物更精準(zhǔn)、更全面地推送給每一個用戶，京東下沉矩陣并不是由一個個單打獨斗的個體組成，更是一個有機整體。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代、社交媒體時代的深化，在資本與巨頭爭相涌入下沉市場的同時，這個市場本身的渠道商、終端和消費者，也在發(fā)生變化。因此，巨頭們也不得不變。
而在這個集體“向下”的時代，整合資源以形成全面的下沉戰(zhàn)略將成為巨頭的共同目標(biāo)，以前“蒙眼狂奔”的時代結(jié)束了。如今的下沉不僅僅只是價格的低廉，品牌方需要更加在品質(zhì)、服務(wù)全面靠近用戶需求，走向更加精細(xì)化、專業(yè)化的道路。
京東超新星計劃，又一種全面激活下沉市場的新玩法？
依托與社交平臺和大數(shù)據(jù)算法，將商品匹配給消費者，再借助社交電商平臺易裂變的特點，帶動銷量的爆發(fā)式增長，這是拼多多的貨找人模式，也是其成功的關(guān)鍵因素之一。
如今，在碎片化時間增多的情況下，“人貨場”也發(fā)生了變化，之前適用于拼多多的貨找人模式也需要隨之變化。如何能精準(zhǔn)將貨物送到精準(zhǔn)消費者面前，是這一輪下沉市場競爭的關(guān)鍵點。今年雙11，京東推出了超新星計劃，率先在這一領(lǐng)域出擊。
超新星計劃則是京東針對下沉新興市場打造的全新會員制社群型社交電商平臺，是基于導(dǎo)購員和微信、企業(yè)微信、微信群幫助品牌搭建私域流量微信生態(tài)的小程序分銷模式。
目前，京東已建立起芬香、京小哥、京小服、云店等小程序矩陣，為推手、導(dǎo)購、寶媽等群體提供社群型社交電商服務(wù)，主攻下沉市場（71%用戶在非一線和新一線城市）。同樣作為惠及下沉市場戰(zhàn)略的創(chuàng)新項目，京東超新星計劃也收獲了亮眼戰(zhàn)績，在11月1日開門紅當(dāng)天，超新星計劃取得低線級市場整體下單用戶數(shù)同比增長104%的成績后繼續(xù)發(fā)力，截止11月11日23點59分59秒，超新星計劃引入的總成交額近7億元，訂單量破400萬單。其中超新星計劃社群數(shù)量突破15萬個，云店的成交額近5000萬。僅11日當(dāng)天，超新星計劃就引入超過100萬的訂單量，實現(xiàn)近4億元的成交額。
京東超新星計劃分為三個部分：針對泛人群（無明確購物需求）的“芬香”、“京小哥”、“京小服”小程序；針對品類精準(zhǔn)人群（有明確的購物需求）的“京小家”小程序以及針對品牌導(dǎo)購人群的“云店”小程序。
簡單地說，就是通過“草根”帶貨達(dá)人，讓更多非一線、非網(wǎng)購達(dá)人直接享受電商便利。
70后的劉強在當(dāng)了全職奶爸后，通過鄰居了解到芬香計劃，并在8月25日加入了這個計劃。根據(jù)不同群體的年齡和消費習(xí)慣，劉強精心挑選小區(qū)里全職媽媽日常必需的不同商品進(jìn)行推送。當(dāng)這些寶媽通過芳香得到優(yōu)惠的商品和京東優(yōu)質(zhì)的購物體驗后，就會主動介紹其他寶媽入群，從而形成快速傳遞。
加入芬香以后，劉強的業(yè)務(wù)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)壳耙呀?jīng)實現(xiàn)了月收入10萬元以上。像劉強這樣的創(chuàng)業(yè)者還有很多，他們是超新星計劃這張大網(wǎng)的一個個關(guān)鍵節(jié)點，用互聯(lián)網(wǎng)的說法叫做“KOC”（關(guān)鍵意見消費者）。
他們在熟人之間有著良好的口碑和號召力，在日常生活中發(fā)揮著巨大的帶貨能力，也就是我們所說的私域流量。而品牌商則提供優(yōu)惠產(chǎn)品和分傭補貼，兩者協(xié)同將超新星的網(wǎng)覆蓋到了更多的社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并不斷向下延伸，相連。
可以說，芬香成為京東打破了線上線下界限的下沉新興市場新玩法。在2019年，芬香項目按下了快進(jìn)鍵。截至目前，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立微信社群近35000個，銷售規(guī)模超過3億元。
作為京東下沉的新嘗試，超新星計劃將進(jìn)一步促進(jìn)京東各下沉渠道的融合，將其下沉的大網(wǎng)撒的更廣，更遠(yuǎn)。
結(jié)語
以前所未有的力度、全面的資源投入、京東角逐下沉市場無疑是拿出了足夠的誠意。無論是產(chǎn)品品質(zhì)，還是物流等服務(wù)方面，京東均是電商平臺的佼佼者，京東角力下沉市場，是對低線用戶的的一次福利釋放。從更長遠(yuǎn)看，下沉市場的消費升級趨勢必將加快，這或許是京東更大的野心和目標(biāo)。