日前，第九屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展在上海盛大開幕，眾多知名企業(yè)及領(lǐng)軍人物共同見證傳播界的成長(zhǎng)與蛻變。利亞德集團(tuán)CMO劉耀東受邀參會(huì)，并與現(xiàn)場(chǎng)各界人士共同探討當(dāng)代營(yíng)銷進(jìn)化的現(xiàn)狀與未來。在同期舉辦的第七屆梅花網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)（Mawards）頒獎(jiǎng)典禮上，利亞德憑借《數(shù)字化內(nèi)容營(yíng)銷與用戶行為分析系統(tǒng)》案例榮獲“第七屆梅花創(chuàng)新獎(jiǎng)電子產(chǎn)品行業(yè)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)”。
（ 圖：利亞德集團(tuán)CMO劉耀東 ）
作為利亞德集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動(dòng)者，劉耀東在營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域深耕多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。在他看來，“未來所有的營(yíng)銷都是數(shù)字化的，甚至‘?dāng)?shù)字營(yíng)銷’這個(gè)詞也將不存在。如果企業(yè)發(fā)展到了這個(gè)階段，那么營(yíng)銷本身就會(huì)重塑很多行業(yè)和職業(yè)，也會(huì)讓企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代創(chuàng)造更多價(jià)值?！?/p>
面對(duì)新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)人口紅利消失、線上流量的成本越來越高、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起的新變化，越來越多的TO B企業(yè)開始通過轉(zhuǎn)型升級(jí)來搶占新經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng)的先機(jī)，而其中數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然選擇。
為什么要做數(shù)字營(yíng)銷？
“數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷漏斗中的先后關(guān)系和因果關(guān)系已被顛覆，先后流程篩選關(guān)系已經(jīng)被數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)取代?！眲⒁珫|表示，企業(yè)通過線上、線下營(yíng)銷活動(dòng)收集和沉淀數(shù)據(jù)，并形成市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)將如血液一般在企業(yè)中流動(dòng)，并為企業(yè)各個(gè)組織提供動(dòng)力能量。在此過程中，以數(shù)據(jù)打通各類數(shù)字渠道，線上線下信息反復(fù)觸達(dá)潛在客戶，進(jìn)而形成銷售閉環(huán)。同時(shí)，營(yíng)銷過程中可根據(jù)受眾反應(yīng)調(diào)整內(nèi)容，營(yíng)銷效果也可被追蹤、被衡量。
近年來，作為傳統(tǒng)的B2B 企業(yè)，利亞德不斷加強(qiáng)在企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷方面的創(chuàng)新探索，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，整合出數(shù)字營(yíng)銷的價(jià)值。
“利亞德的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不是簡(jiǎn)單把商品信息放到互聯(lián)網(wǎng)上就可以了，而是要通過技術(shù)手段打通數(shù)據(jù)鏈條，打通產(chǎn)、銷和顧客管理各個(gè)板塊，將數(shù)字化手段應(yīng)用到工作流程的每個(gè)環(huán)節(jié)，從而完成商業(yè)模式和組織模式的變革。”劉耀東介紹說，“真正的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是用互聯(lián)網(wǎng)思維來思考營(yíng)銷這件事，而不是‘給石磨插電接上網(wǎng)絡(luò)就能提升生產(chǎn)率，就能變成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品’。只有思維的轉(zhuǎn)變才能實(shí)現(xiàn)真正的突破，也只有這樣才能把行業(yè)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，創(chuàng)造出新的游戲規(guī)則和次序?！?/p>
從結(jié)果上來看，利亞德的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果顯而易見。通過使用 “數(shù)字化產(chǎn)品庫”這一個(gè)相對(duì)成本較低的數(shù)字化工具，打通了一個(gè)全球市場(chǎng)占有率第一的國際化企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三個(gè)部門之間信息互通整合，發(fā)揮出集團(tuán)現(xiàn)有營(yíng)銷資料最大價(jià)值；充分利用大數(shù)據(jù)，追蹤分享路徑、分析用戶瀏覽路徑、獲取用戶信息與商機(jī)、控制傳播風(fēng)險(xiǎn)、降低傳播成本、分析用戶偏好及市場(chǎng)反應(yīng)的目標(biāo)，創(chuàng)造出更多的銷售機(jī)會(huì)。
除此之外，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，最核心的效果還體現(xiàn)在它打破了高層決策者和系統(tǒng)使用者及執(zhí)行人員之間的信息不對(duì)稱和信息誤差，讓決策者注重的品牌口碑、企業(yè)信用，與系統(tǒng)真正使用者看重的技術(shù)本身、用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的統(tǒng)一。
眾所周知，同為數(shù)字營(yíng)銷范疇的B2B營(yíng)銷與B2C營(yíng)銷截然不同。B2C營(yíng)銷的核心在于始終的“存在感”，高頻度的品牌露出，帶來漏斗式的消費(fèi)意向轉(zhuǎn)化。而傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷則通過媒體廣告、文章，以及活動(dòng)、展會(huì)等形式觸達(dá)用戶，以“人與人”的溝通實(shí)現(xiàn)商機(jī)轉(zhuǎn)化。相比而言，B2B營(yíng)銷周期更長(zhǎng)，購買過程更復(fù)雜，且更強(qiáng)調(diào)過程管理，每一次銷售線索都追求有效地把握。
劉耀東認(rèn)為，傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷面對(duì)的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這會(huì)造成激發(fā)客戶消費(fèi)時(shí)效果不佳；但通過數(shù)字化技術(shù)，能讓線上線下反復(fù)觸達(dá)潛在客戶，進(jìn)而形成銷售閉環(huán)，達(dá)到“精準(zhǔn)觸達(dá)+多線合一+千人千面”的營(yíng)銷效果。
從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷程來看，數(shù)字化帶來的最為直接的影響就是資源整合方式的變化，傳統(tǒng)的線下資源整合方式逐漸被線上整合所取代。資源整合方式的改變則會(huì)帶來一系列連鎖反應(yīng)，包括價(jià)值領(lǐng)域的打造、行業(yè)生態(tài)的建設(shè)、商業(yè)模式的革新等等。
可以預(yù)見，隨著大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)資源的數(shù)字化趨勢(shì)也會(huì)進(jìn)一步加劇。
“未來的To B服務(wù)絕不僅僅是產(chǎn)品的售賣，而是通過To B服務(wù)開始連接自己的場(chǎng)景和生態(tài)?！标P(guān)于數(shù)字化營(yíng)銷的未來發(fā)展趨勢(shì)，劉耀東認(rèn)為主要會(huì)有兩個(gè)系統(tǒng)：一是基于大數(shù)據(jù)的洞察系統(tǒng)，能幫助企業(yè)管理層更好的進(jìn)行營(yíng)銷決策；二是參與互動(dòng)系統(tǒng)，讓企業(yè)與客戶進(jìn)行更通暢的交流。
這兩個(gè)系統(tǒng)一定程度上，是相輔相成互為作用的系統(tǒng)。通過這樣的系統(tǒng)，能讓數(shù)字化營(yíng)銷達(dá)到真正以用戶或消費(fèi)者為中心的初衷。而且一定程度上能創(chuàng)造新的發(fā)展次序，讓數(shù)字化品牌營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)銷售，讓企業(yè)發(fā)揮品牌強(qiáng)大的威力，進(jìn)入正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。