拼多多要從京東分肉吃
無論市場經(jīng)濟是飛速增長還是陷入困頓，電商領域都永遠不會缺少話題。
在2019年，拼多多宣布推出“百億補貼”，對全網(wǎng)熱銷商品實施不限量、不限時補貼。步入2020年后，拼多多又添了一把干柴升溫“戰(zhàn)火”，將補貼力度從此前的20%最高增長至50%。
單靠補貼顯然是不夠。4月17日晚上8點，蘋果開啟新款iPhone SE的預購。拼多多抓住時機，將新款iPhone SE納入“百億補貼”計劃，補貼后的價格為2899元起，比官方售價低了400元。兩天之后，拼多多又正式宣布認購國美零售發(fā)行的2億美元可轉債，期限三年，票面年利率為5%。同時，雙方宣布達成全面戰(zhàn)略合作，國美零售全量商品將上架拼多多，品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃。
首發(fā)iPhone SE，聯(lián)合國美，以“百億補貼”支持一系列平臺戰(zhàn)略，拼多多近期的動作皆是大手筆，不僅在提升品牌形象，補充產(chǎn)品類別以及引流上都有很大的成效，也加速縮小了與其他頭部電商平臺在客單價上的差距，尤其是以家電科技產(chǎn)品發(fā)家的京東，首當其沖。
要知道，早在2015年，阿里和蘇寧就曾通過互相入股的方式達成過跨界合作，對付共同的“敵人”京東。聯(lián)手合作之后，阿里可以迅速獲得蘇寧在家電和3C商品上積累多年的優(yōu)勢并完善售后系統(tǒng)，而蘇寧則順利完成了由線下走向線上的轉型之路。
眼下，“拼多多+國美”一如之前的“阿里+蘇寧”組合，都是電商巨頭與家電巨頭聯(lián)手，想從京東那里搶走更多家電市場份額。
那么，面對拼多多的步步緊逼，京東該慌嗎？
拼多多VS京東：互相插入腹地
自4月19日拼多多宣布與國美合作后，受此影響，拼多多盤中一度大漲近16%，截至收盤，漲幅有所收窄，上漲約13%，報收50.11美元，創(chuàng)歷史新高。單從股價上看，已經(jīng)可以媲美京東。
不過仔細分析兩家的戰(zhàn)略布局，主要的對比與不同還從以下的幾個方面進行觀察。
各有側重的電商模式
與以平臺模式為主的天貓不同，京東作為一家典型的B2C電商，主要采用自營模式，即從廠商進貨，然后在線上平臺進行銷售。京東高效的倉儲和物流體系，可在主要城市客戶下單一兩天后送達商品。正是這種自主可控的進貨、銷貨、送貨模式，使得京東可以借力家電交易線上化趨勢，成功從蘇寧和國美控制的家電王國中開辟出一塊屬于自己的線上領地，并在“阿里+蘇寧”組合的圍攻下，仍有大幅的營收增長。據(jù)悉，2018年京東的營業(yè)收入為698.23億美元，已超阿里。
2015年，拼多多的出現(xiàn)讓人們看到了一種新的電商模式——“拼單購物”的社交電商模式。通過微信群等載體進行裂變式傳播，拼多多既讓消費者買到了便宜的商品，也讓他們深刻地體會到自己的社交網(wǎng)絡是可以用來省錢的。說來也有趣，騰訊一直苦惱多年的社交流量變現(xiàn)問題，竟然被“后起之秀”拼多多輕松解決。
兩家不同的電商模式?jīng)]有孰高孰低之分，運用得當都能形成很強大的競爭壁壘。只是，不同的運營和定位策略可在發(fā)展初期為兩家平臺贏得龐大用戶群，但在后期深入發(fā)展時，就需要靈活變通，結合自身平臺優(yōu)勢，針對性地進一步拓展市場。
互入腹地的流量拓展
因著運營模式不同，京東與拼多多兩家的客群構成也存在著顯著的差別。京東的自營模式對品牌的把控、要求更高，再加上是以家電數(shù)碼起家，先天自帶客單價優(yōu)勢，所以先被一二線城市人群所認可。而拼多多早期更多地是從下沉市場尋找突破口，走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線。就連創(chuàng)始人黃錚都曾說過，拼多多更關注的是“北京五環(huán)外的人群”。
如今兩家在各自市場領域已有所成績，不免會盯上對方的“蛋糕”。先是拼多多從去年618開始“百億補貼”，利用“低價爆款”吸引五環(huán)內(nèi)人群，極大地改變了自身的用戶結構，劍指一二線市場，同時洗白假貨低質(zhì)的品牌影響。
京東這邊也不甘示弱。2019年9月，京東將京東拼購App更名為“京喜”，入駐微信生態(tài)。這意味著微信里的下沉用戶不再只是拼多多獨享，“京喜”將代表京東正式進軍三四五線。據(jù)京東方面稱，去年雙十一，京東低線市場的下單用戶數(shù)同比增長超過60%。
可見，兩大巨頭都在不遺余力地擴展著自身的用戶邊界，爭奪對方手中的“蛋糕”。
用戶數(shù)據(jù)的差異化競爭
分析用戶數(shù)據(jù)，不能單從某一項來判斷平臺優(yōu)劣。同理，即便是正面競爭，大家也未必非要死咬同一個數(shù)據(jù)比高低。當不能全面碾壓對手時，選擇自己的優(yōu)勢項，打出最好數(shù)據(jù)也是強化自身，遏制對方的一種手段。
比如，從用戶數(shù)的角度來看，據(jù)拼多多財報顯示，截止2019年底，拼多多活躍買家數(shù)（TTM）達到5.85億，同時期，京東的活躍買家為3.62億。拼多多是為京東的1.6倍，位列阿里之后。
但從從交易規(guī)模（GMV）的角度來看，截至2019年第四季度，京東年度人均消費金額（GMV/年活躍買家數(shù)）為5,761元，較拼多多的1,720元高出235%。這意味著，盡管京東的用戶數(shù)相對較少，但每個用戶在京東上的消費金額遠遠高于拼多多。
你有你的“大流量”，我有我的“高消費”，誰也奈何不了誰。但棋逢對手，下半場總要有幾步突圍的“子”，來改變僵持不下的戰(zhàn)局。
電商下半場：物流、潮流、現(xiàn)金流
未來，京東與拼多多的主要競爭方向還需圍繞物流、潮流、現(xiàn)金流這幾個方面展開。
物流
相比于阿里為物流搭建的“菜鳥網(wǎng)絡”，京東的自建物流體系，拼多多的物流根基顯然不足。因此，此次與國美聯(lián)手，不僅意在打通用戶端、渠道端、供應鏈端線上和線下的資源共享，也是為彌補物流售后上的不足，突破自身瓶頸。
國美旗下有安迅物流和國美管家兩大業(yè)務板塊，將分別為拼多多平臺商家提供覆蓋全國的中大件物流、倉儲及交付服務，以及包含家電維修、清洗保養(yǎng)、以舊換新在內(nèi)的消費者服務方案。這對拼多多來說，竟成為未來市場競爭的極大助力。
不過，國美不僅與拼多多合作，也與京東交好。3月13日，國美官方旗艦店正式進駐京東。據(jù)悉，國美將向京東平臺用戶提供更豐富的中高端家電產(chǎn)品，以及中大件物流的送裝同步服務?？磥?，未來兩家會在物流售后等服務上短兵相接。
潮流
如果說，2018年提到帶貨，第一時間想到的是短視頻，那么到了2020年，很多人能想到的恐怕只有直播了。直播帶貨有多火這個已不用說，重點在于它仍有潛力可挖。因此，各大電商平臺都開始了加緊布局。
2020年1月下旬，電商平臺拼多多正式宣布其直播功能“多多直播”正式上線。據(jù)拼多多官方稱，多多直播是拼多多開放給有帶貨能力或潛力的合作方的營銷工具，以提升合作方用戶粘性和流量轉化效率。多種用戶都可以嘗試開直播帶貨，如需要更多粉絲，可以通過直播進行福利派送等增加人氣、獲得粉絲；也可以發(fā)展更多團長成為下級，獲得躺賺。
而京東這邊將在2020年向直播間定向投入億級資源扶持，針對不同發(fā)展階段的商家分層定制營銷方案，并針對重點扶持品類，予以商家和機構傭金翻倍激勵，通過主播培優(yōu)排位賽、開展官方號計劃等舉措來賦能商家和機構。
圖文廣告、短視頻賣貨、淘寶直播賣貨......盡快適應電商市場新趨勢，不僅是要借助風口收割紅利，也是在考驗平臺的應變能力和兼容能力。沒有哪一個風口毫無風險，穩(wěn)賺不賠，但那些始終能夠追得上、吃得消“潮流”的企業(yè)，總是能夠把握機會乘風而上。
現(xiàn)金流
做企業(yè)能不能長久的做下去，現(xiàn)金流很重要。那么現(xiàn)金流從哪里來？一是投資方，二是營收利潤。
自2016年二季度以來，京東已經(jīng)連續(xù)14個季度實現(xiàn)Non-GAAP準則下的盈利，這給了市場極大的信心。不過，細究京東的財報會發(fā)現(xiàn)，其利潤有很大一部分來自投資收益和其他收入，比如2018年京東通過出售所持餓了么股份獲取的收益。也就是說，京東光靠電商業(yè)務沒怎么賺錢。直到2019年二季度，京東才首次實現(xiàn)連續(xù)兩季度凈利潤為正。
盡管京東的經(jīng)營利潤和凈利潤并不穩(wěn)定，但與尚未實現(xiàn)盈利的拼多多相比也算是不錯了。目前，拼多多的收入大部分來自在線營銷技術服務收入，主要為向商家收取的平臺服務傭金。根據(jù)拼多多2019年二季度的財報，拼多多的主營業(yè)務成本達到了2.32億美元，同比增長311%，銷售費用和研發(fā)費用分別為8.89億美元和1.17億美元，同比分別增長了105%和332%。好在，拼多多成立時間尚短，其主打的社交電商又有可觀前景，因此市場對其盈利情況比較寬容，而拼多多自身的凈虧損也已開始逐漸收窄。
可見，未來誰能率先實現(xiàn)真正意義上的穩(wěn)定盈利，有更多的現(xiàn)金流可以掌控，更多的故事可講，誰就能在資本市場上迎來更多青睞。