近日，有不少聲音在唱衰羅永浩的百天帶貨。
大致意思為，不論從銷售額還是流量，跌幅都超過90%。從數(shù)據(jù)來看，老羅近幾場的帶貨數(shù)據(jù)確實(shí)和薇婭、李佳琦、辛巴等各個(gè)平臺(tái)的一哥、一姐相去甚遠(yuǎn)。其實(shí)不止老羅，各個(gè)平臺(tái)的所謂頭部主播，直播間的流量也和巔峰時(shí)期有了大幅度下滑。
圖源騰訊網(wǎng)
但在鋅財(cái)經(jīng)看來，“老羅們”帶貨數(shù)據(jù)下滑的背后，實(shí)際上是直播帶貨在回到商業(yè)模式的正軌上。
從本質(zhì)上看，直播帶貨只不過是線上店鋪衍生出來的有一種銷售渠道，就像10年前，線下店鋪轉(zhuǎn)移到線上一樣；而主播的本質(zhì)是銷售，就像門店柜員、電視導(dǎo)購一般。
不論是線下實(shí)體店、淘寶店鋪，抑或帶貨直播間，都是中間銷售環(huán)節(jié)，在正常的商業(yè)邏輯下，尋求的應(yīng)該是品牌方、銷售渠道、消費(fèi)者三者之間的平衡。但從現(xiàn)在來看，某些頭部大主播“全網(wǎng)最低價(jià)”、“坑位費(fèi)”的形式顯然已經(jīng)不符合品牌方的利益。
實(shí)際上，對(duì)現(xiàn)在的諸多品牌方來說，早就想明白了。幾十萬的坑位費(fèi)，就當(dāng)是品牌代言費(fèi)，畢竟相比于動(dòng)輒幾百萬的明星代言，這筆帳還是算得過來的。
直播向上，“老羅們”向下，也不過是回歸到了正常的商業(yè)模式之內(nèi)。
“變味”的吆喝
鋅財(cái)經(jīng)獨(dú)家了解到，有和辛巴團(tuán)隊(duì)合作過的某品牌方負(fù)責(zé)人林立告訴鋅財(cái)經(jīng)，他們就吃了壓價(jià)的虧。本來品牌方已經(jīng)有合理的預(yù)設(shè)價(jià)格，但被辛巴團(tuán)隊(duì)砍去了一截。臨直播上場時(shí)，辛巴突然再次提出壓價(jià)，出于無奈，品牌方只好選擇了妥協(xié)。
類似的情況，其實(shí)在一些大主播間見怪不怪。
而主播敢于和品牌方叫板的籌碼在于自身的流量，這也催生了通過刷單、流量造假來營造直播間“虛假繁榮”的假象。
當(dāng)頭部主播流量逐漸下滑、數(shù)據(jù)嚴(yán)重注水后，直播生意變得微妙了起來。
林立向鋅財(cái)經(jīng)透露，阿里去年八月向淘寶店家邀請(qǐng)店播模式，并給予一定的流量扶持。主播與店播的占比也從八二分成了五五分。
根據(jù)2019年淘寶公布的數(shù)據(jù)，淘寶直播上90%的直播來自商家，10%的直播來自主播/網(wǎng)紅。70%的交易額由商家直播貢獻(xiàn)，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。
主播模式衍生的“高昂坑位費(fèi)+拼命壓價(jià)”顯然有悖于基本商業(yè)邏輯，但類似的例子確實(shí)屢見不鮮。
據(jù)披露的一條薇婭、李佳琦的客單價(jià)監(jiān)控信息顯示，兩人直播帶貨的近30天客單價(jià)很少有超過百元的。與李佳琦合作過的品牌方曾表示被壓價(jià)很厲害，基本都是虧本出量。
主播監(jiān)測平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)截圖
也有與薇婭合作過的品牌方表示，自己的價(jià)格被壓到了地板上，幾十萬的刷子每把虧損18元，還要向薇婭支付銷售額的40%。“壓價(jià)保量”成了品牌方們打碎了牙往肚里咽的唯一安慰。其實(shí)這也變相印證了為什么市場上無法復(fù)制出李佳琦和薇婭。
畢竟要是都這么玩，大家生意不用做了。
今年，淘寶直播探索出直播帶貨紅利，直播帶貨也在不斷刷新我們對(duì)數(shù)字的想象力。隨之而來的，是主播身價(jià)的水漲船高與話語權(quán)上的獨(dú)當(dāng)一面。
據(jù)了解，頭部主播里李佳琦雙11當(dāng)天，零食品類的坑位費(fèi)為6萬元，傭金率20%起；美妝、生活類產(chǎn)品則按照傭金率的高低，坑位費(fèi)也有所不同，15萬元起步。
而淘寶大主播的坑位費(fèi)基本上都是幾萬元起步，而快手紅人的價(jià)格也很高，一線快手網(wǎng)紅坑位費(fèi)價(jià)格：第一坑60w左右，第二坑50w左右，第三坑40w左右，一場活動(dòng)下來坑位費(fèi)大概400w。
大流量主播具有品牌效應(yīng)，坑位費(fèi)雖高但效果好則無可厚非。后疫情時(shí)代，主播的賣力吆喝也是清庫存、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增速的一種好方式。
可是，一味地用低價(jià)迎合消費(fèi)者，反而是在挑戰(zhàn)商業(yè)底線。
辛巴在六月的一場直播里邀請(qǐng)到張雨綺，就因此與品牌方鬧了不愉快。
當(dāng)時(shí)辛巴要賣一款項(xiàng)鏈，張雨綺卻指著項(xiàng)鏈說這是異形啊不值錢的。更離譜的是賣iPhone的時(shí)候，辛巴已經(jīng)把價(jià)格從4299元壓到了4099元，張雨綺直接打斷說“你這個(gè)數(shù)字不吉利，要不然就3899吧，既然來了就讓老鐵們高興高興。”
最后快手官方的工作人員也出面溝通了半天，品牌還是不愿意賣這么低的價(jià)，說“破價(jià)”了，張雨綺再次甩手：“哪有這樣的，我掏錢給你補(bǔ)貼你還不愿意了，不賣了，我們上華為。”
直播最后，辛巴的表情 圖源網(wǎng)絡(luò)
如果說坑位費(fèi)就是廣告費(fèi)，能保證銷售量，則無可厚非。可是，品牌方一再讓利的同時(shí)，被主播三番五次的拼命壓價(jià)、吐槽不留情面，本身是在動(dòng)商業(yè)原則的刀。
當(dāng)巨頭圍獵、主播被分流，各種亂象由此叢生，這門好生意自然就更沒有明面上那么好看了。
流量四散
電商直播盤就這么大，隨著各賽道超級(jí)玩家的進(jìn)場，在一定程度上分食了主播流量。
淘寶直播、快手、抖音之后還跟著拼多多、京東等一眾對(duì)手，實(shí)力都不可小覷。
有消息爆出，拼多多已經(jīng)把直播上升到集團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，并給予資源傾注。從兩個(gè)月前開始，拼多多就以優(yōu)厚條件招募MCN和主播入駐。
拼多多直播排位賽 圖源網(wǎng)絡(luò)
公開的招募數(shù)據(jù)顯示，為了吸引MCN機(jī)構(gòu)入駐，拼多多直播間的打賞分成可以給到85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)，同時(shí)，海綿去了各種押金和服務(wù)費(fèi)。
并且，作為后入場的玩家，據(jù)其內(nèi)部人士透露給《潛望》的說法：拼多多對(duì)直播的業(yè)務(wù)定位沒有發(fā)生變化，依舊是提供給B端的一款服務(wù)插件，沒有中心化入口。
也就是說，拼多多主要的直播形式就是“店播”。
不久前，正在話題之下的趙圓圓曾在社交媒體上公開譴責(zé)直播帶貨亂象，隨即刪除后仍被廣泛討論。
目前，刷單形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)針對(duì)不同的用戶需求，推出不同的刷單套餐。商家在電商平臺(tái)的銷售額除了實(shí)際賣出去的銷售額，還包含了刷單的虛高銷售額。
據(jù)21 tech報(bào)道稱，小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；葉一茜直播賣茶具，在線觀看人數(shù)近90萬，只賣出不到2000元；吳曉波的“新國貨首發(fā)”專場，一個(gè)坑位費(fèi)60萬，其中一款奶粉只售出了15罐。
另一方面，直播帶貨已經(jīng)興起數(shù)年，對(duì)不少消費(fèi)者來說，也已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞感。新鮮感過了，一部分流量自然也就散了。
品牌方們也深知電商直播的水有多深，但沒辦法只能當(dāng)作代言費(fèi)吃啞巴虧。畢竟找明星代言動(dòng)輒花幾百萬還要各渠道分發(fā)，直播帶貨反而來得更簡單容易。
不過，刷單也好、數(shù)據(jù)造假也好、直播間注水也好，也側(cè)面印證了電商直播朝這個(gè)產(chǎn)業(yè)依然向好發(fā)展。
主播向下，直播向上
各大主播間褪去“虛假繁榮”后，剩下的才是符合商業(yè)模式的形態(tài)。
林立向鋅財(cái)經(jīng)透露，淘寶內(nèi)部從去年8月起就向平臺(tái)上的商家發(fā)出店播邀請(qǐng)，并給予一定程度的流量扶持，例如給一定的流量入口與流量支持。林立還談到，如今淘寶直播模式也從一開始主播店播二八分，過渡到現(xiàn)在的五五分。
從本質(zhì)上來說，店鋪或者品牌方需要的是真正忠實(shí)自己的用戶，大牌主播直播間里的“沖動(dòng)消費(fèi)”、“低價(jià)消費(fèi)”都不是可持續(xù)用戶——這也是一些大直播間退貨率居高不下的重要因素?！暗瓴ァ笨梢耘c私域流量的營銷手段更無縫地銜接打通，沉淀用戶、增強(qiáng)用戶粘性。
根據(jù)虎嗅的一組數(shù)據(jù)顯示，商家日常直播（店播）購買轉(zhuǎn)化率在7%-10%之間，即有100個(gè)人進(jìn)入直播間，有7到10個(gè)人會(huì)下單。這高于圖文頁面的5%。
“店播”是品牌商家自己搭建直播團(tuán)隊(duì)，也可以代播委托給專業(yè)的營銷服務(wù)公司。作為品牌的日常銷售場景，更具有持續(xù)性及自主運(yùn)營性，長遠(yuǎn)看來也更加符合品牌方的利益訴求，因此行業(yè)中也有人把“店播”認(rèn)為是圖文詳情頁的升級(jí)版。
從線下實(shí)體店，到線上店鋪，再到直播間，作為上下游之間的中間渠道，每個(gè)階段的帶貨效率確實(shí)在提升。從2018年下半年引爆開始，直播帶貨也已經(jīng)發(fā)展了近3年時(shí)間，泡沫也是時(shí)候開始褪去了。
“老羅們”向下，直播帶貨才能向上。