不抱大腿的雙11
11月1日早上5點02分，伴隨一聲尖銳的鳴笛，DJ5917次高鐵緩緩駛進北京西站。月臺上沒有候車旅客，一群穿著藍色制服的人，抬起一件件微波爐大小的包裹，霎時裝滿了整個車廂。
這是一群特殊的高鐵“乘客”。五個小時后，車上40噸的包裹到達武漢漢口站。這是順豐首次使用整列復興號動車拉貨。與以往不同的是，車廂內沒有座椅，全部改裝成貨架。
今年雙11期間，順豐撒下863條高鐵線路，全貨機和無人機也整裝待發(fā)。與通達系要面對大促前網(wǎng)點“鬧罷工”的焦頭爛額相比，順豐似乎胸有成竹。但它依然改變不了一個現(xiàn)實：因為不抱大腿，順豐從來不是雙11的大贏家，也很難切走電商件的大塊蛋糕。
端倪在2019年就曾顯現(xiàn)。去年5月，順豐推出“特惠專配”產品，外界解讀為順豐要放低姿態(tài)搶占電商件市場。但問題在雙11大促時集中爆發(fā)，很多用戶吐槽順豐的時效。當時還有網(wǎng)友在知乎提問，“雙11順豐怎么了，微博貼吧到處被罵，按理說順豐沒有占據(jù)很大的快遞市場份額，卻因時效慢被說？”
有順豐員工解釋說，順豐的跨省和跨經(jīng)濟圈的標快一般空運，特惠產品走陸運。自從推出特惠專配產品以后，有大量電商件涌入，但順豐的優(yōu)勢在于天網(wǎng)（航空件），陸運并不一定比通達做得好。
除了基礎設施，順豐在切電商件蛋糕之時繞不開一重現(xiàn)實阻隔。通達系都要依附阿里，天天快遞成了蘇寧自家人，京東物流自不必說，就連橫沖直撞的極兔速遞剛進入中國市場時，也是先敲開蘇寧的大門、而后又傍上拼多多。
毫不夸張地說，電商平臺掌握著大部分快遞公司的命脈?？爝f件主要有電商件、商務件、個人散件，但據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2018年電商件占比已達78%左右。這也是為什么在2017年5月22日的全球智慧物流峰會上，馬云可以毫不客氣地說出不迎接變化的終局——“不管同不同意，這兒至少一半的人十年以后不會在這里了?！笨梢韵胍?，坐在臺下第一排的申通、圓通、中通、韻達等快遞公司董事長的臉色，當時有多難看。
不過順豐老板王衛(wèi)不在其列。順豐一直強調獨立，甚至不惜與菜鳥撕破臉。這一內核離不開創(chuàng)始人的意志。早在2004年，全球三大快遞公司美國聯(lián)邦快遞FedEx策劃入華，傳聞想以450億人民幣收購順豐，被王衛(wèi)回絕。而當年順豐的銷售額僅有13億人民幣。
王衛(wèi)早期對資本的排斥眾所周知。眾多PE和VC投資人都被拒之門外，直到2013年順豐才引進國資背景的PE，外界猜測此舉為改善政府關系。他也一度排斥上市，認為上市后會追求短期利潤，企業(yè)會因變成“賺錢的機器”而浮躁。
難以想象，這樣一個特立獨行的創(chuàng)始人，會為了生存讓企業(yè)去抱電商的“大腿”。當然互補的除外。典型的是2019年11月，唯品會宣布終止旗下自營快遞品駿業(yè)務，委托順豐提供配送。根據(jù)雙方簽訂的合同，從2020年1月1日到2022年6月30日，唯品會承諾每年提供6.4億訂單。其中，大倉和海淘倉業(yè)務合作將占到6成，JITX（商家發(fā)貨）和攬退攬業(yè)務將占到4成。
不過聯(lián)想到雙11是天貓、京東的主戰(zhàn)場，順豐又能分幾勺羹湯，顯而易見。接近菜鳥的人士告訴AI財經(jīng)社，每年雙11當作業(yè)量達到一定規(guī)模后，把訂單分配到哪里是由菜鳥說了算的，菜鳥會根據(jù)大數(shù)據(jù)預測物流企業(yè)在某個區(qū)域的吞吐能力，再做進一步流量分配。
隨后他又補充了一句，“名義上接口也有順豐和郵政，但畢竟菜鳥占股通達系?！?/p>
幾經(jīng)折騰，反陷價格戰(zhàn)
為擺脫電商平臺的鉗制，王衛(wèi)從2010年就開始折騰自建平臺。從網(wǎng)上購物平臺順豐“E商圈”、“嘿客”便利店、再到高端禮品平臺“尊禮會”、生鮮電商平臺順豐優(yōu)選，可以說是屢敗屢戰(zhàn)。2013-2015年里，順豐商業(yè)板塊累計虧損16億元，乃至于2017年上市時不得不剝離掉這塊業(yè)務。
王衛(wèi)也很無奈。民營快遞在早期以商務件為主，依賴航空運輸，價格昂貴，行業(yè)壟斷性很強。電商崛起改變了這一切，價格取代時效登上C位，更便宜的公路運輸成為主流。在供過于求的市場，電商平臺也順勢成為快遞公司的“金主爸爸”，愿抱大腿的通達系快遞成為寵兒。
在自建平臺屢屢受挫的同時，順豐數(shù)度轉變策略，直接下場與通達系搶生意。最早的嘗試發(fā)生在2013年11月，順豐首次面向中低端市場，推出“電商特惠”服務，均價在15元左右，比均價22元的標準快件便宜近40%-50%。這一度攬獲了優(yōu)衣庫、小米等企業(yè)的芳心，但還是沒做下來。
因為賠錢太多。順豐承接電商件后的裝載率并不高，加上自營模式成本較大，利潤直接受到拖累。2014年，在歸母凈利潤較上年減少8.6億元后，順豐不得不叫停這一業(yè)務。
但王衛(wèi)并沒有死心。2018年順豐再發(fā)起進攻，當年夏天拼多多上市，掀起了無數(shù)小拼團的效仿熱潮，順豐順勢又推出特惠系列，再攻電商件市場。雖然這一新業(yè)務上半年取得54%的增速，但同樣受制于低裝載率導致的毛利率下滑，順豐不得不在下半年控制業(yè)務增速。從2018年整年看，包含電商件的經(jīng)濟件增速從上年的22.6%上升到37.6%，綜合毛利率卻從20.2%下滑到17.9%。
當成本控制跟不上收入增長，上市公司順豐左右為難。相比加盟模式的三通一達，順豐在人力和運輸成本上本來就高，而電商件頻次高、量卻不夠大，導致裝載率下降，拖累了財報數(shù)據(jù)。
2019年5月，順豐再次推出性價比更高的“特惠專配”產品，單票均價進一步降到8-10元。與以往不同的是，這次順豐重點解決裝載率問題，主要面向日均發(fā)貨超1000票的商家，收件模式也從每天上門一次變成批量集中收集，力圖控制成本。
這一次，順豐其實沒有退路。2019年，撐起順豐半壁江山的時效件營收，增幅僅為4.02%，經(jīng)濟件營收的增速則達到15.9%，但這一數(shù)據(jù)仍低于23.7%的行業(yè)平均水平。
更危急的是，順豐的市場份額在下滑：2019年僅為7.3%，位列三通一達和百世之后，排名第六，而老大中通快遞的市場份額已接近20%。與此同時，快運、冷運及醫(yī)藥、同城、供應鏈、國際業(yè)務等幾項新業(yè)務還在投入階段，不足以挑大梁，順豐必須尋找第二個能快速見錢的業(yè)務。
電商特惠件帶來的業(yè)績拉升立竿見影。2019年下半年，順豐每月業(yè)務量同比增速穩(wěn)定在50%左右，全年經(jīng)濟板塊業(yè)務營收同比增速沖到了31%。
也有代價——單票收入下滑。2019年7月到12月，順豐每月的單票收入同比降速從2.8%擴大到18.9%，到今年9月，順豐陷入與通達系焦灼價格戰(zhàn)的旋渦，單票收入已降到18.47元，同比下滑15%。
兩種反差也導致增收不增利的出現(xiàn)。按說2019年四季度是快遞公司的旺季，順豐電商特惠件也在期間經(jīng)歷了第一個雙11的考驗，但結果是第四季度，公司歸屬于上市公司股東的凈利潤為14.8億元，低于上年同期的15.7億元。
到今年9月底，電商件已幫順豐將市場份額拉到16.92%，一雪不足兩位數(shù)的恥辱，但盈利能力依然有待提升。尤其今年以來，隨著極兔速遞、京東眾郵快遞與通達系交戰(zhàn)，價格戰(zhàn)更加嚴重，順豐第三季度的毛利率同比下滑1%，環(huán)比下滑4%，連帶凈利率也下滑3個百分點。
最好的突破，可能是抓行業(yè)而非平臺
在漢森供應鏈董事長、農特集團總裁黃剛看來，順豐應該發(fā)揮自身優(yōu)勢，去做垂直領域每個細分行業(yè)的供應鏈服務，提供整體解決方案，而不僅僅是攬件，“順豐原來在3C、服裝、生鮮上有優(yōu)勢，現(xiàn)在要開始進入電子科技領域，打造為科技企業(yè)服務的供應鏈，倉配一體化和整體運營相結合?！?/p>
這一步已經(jīng)在走。2019年10月，順豐大股東明德控股領投本來集團新一輪融資。本來集團創(chuàng)始人兼CEO喻華峰對AI財經(jīng)社透露，“和順豐的合作對我們非常重要”，在供應鏈上，中國的新鮮原產地發(fā)貨多由順豐來做，其擁有不錯的原產地資源和加工運輸能力，可以幫忙做生鮮配送。到當年12月，通過順豐，本來集團的生鮮配送范圍已經(jīng)覆蓋到28個省級行政區(qū)。
也就是說，對追求獨立的順豐而言，抓行業(yè)而非平臺，可能是最好的突破。
這也是王衛(wèi)的期待，他認為順豐不應該只是一家快遞公司，而是要成為美國UPS或FedEx那樣的綜合物流集團，其實力足以抗衡電商平臺。他曾在2018年《南方日報》的采訪里顯露野心：未來快遞業(yè)真正要面對的競爭，不是來自同行，而是像Google一樣的高科技公司。
承擔這種未來期望的，則是順豐的五大新業(yè)務。2020年上半年，順豐新業(yè)務占總營收比例提升到26%，同比提升3個百分點。其中，快運業(yè)務是其近年來發(fā)展最快的新業(yè)務之一。上半年快運實現(xiàn)營收76億元，同比增長51%。順豐同城急送業(yè)務營收同比增速61%，更垂直的冷運及醫(yī)藥業(yè)務營收增速也達到37%。
值得一提的是，在疫情風波下，順豐國際業(yè)務成為上半年增速最快的板塊，雖然收入只有29億元，但同比增速高達141%。受到多方好評的供應鏈業(yè)務，也實現(xiàn)了60%的營收同比增速。
當然，在雙11登場的時候，順豐多少還是略顯落寞。這種與競對的業(yè)務量反差，用戶只要掃一眼手機上的待簽收包裹，直接肉眼可見。不過對于追求獨立發(fā)展的王衛(wèi)來說，這還重要嗎？