茶顏悅色，在長沙開了7年的奶茶店，成功突破二線城市的限制，在網(wǎng)絡(luò)引起一輪又一輪的話題，想嘗個鮮只能去長沙一趟。即使粉絲一催再催，“慫”老板呂良還是不敢把店開到外地，在長沙活得很好，走出去則是另一番天地。
作者 | 木宇
編輯｜張洋
每一個去長沙的人，都會被安利要喝一杯茶顏悅色。或者，去長沙就是為了喝一杯茶顏悅色。
在城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山之后，長沙的第四張名片。
茶顏悅色到底有多好喝？
有知乎網(wǎng)友稱，“它不是好不好喝的問題，它是那種，有些人，有些事，你經(jīng)歷過一次就會記一輩子的?！?/p>
《第一財經(jīng)》2020年的“金字招牌”評選中，茶顏悅色喜提口碑NO.1。根據(jù)第一財經(jīng)的問卷調(diào)查，只有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。
茶顏悅色成了“奶茶界楊超越”，粉絲們不僅要給外地來的朋友瘋狂安利，對于門店出城的意愿，比老板本人還要迫切，逼得官方貼出了《關(guān)于茶顏悅色2020年外區(qū)規(guī)劃自白》以示態(tài)度，言辭之間一如既往“接地氣”：不是不愿，而是不敢。
湘軍的闖勁在茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良身上蕩然無存，卻也開辟了新式茶飲走紅的非典型路徑，不同于喜茶、奈雪的茶全國開花，茶顏悅色把200多家店全開在長沙，靠著十步一店的打法，贏得長沙人的芳心。
偏安長沙7年，溫柔鄉(xiāng)里，呂良更沒了野心。
奶茶界的楊超越
2018年底，喜茶和奈雪創(chuàng)始人在朋友圈互懟上了微博熱搜，一位粉絲就說，要是茶顏悅色開到全國，要把它們安排得明明白白，這條微博收獲20000個贊。
面對愛豆們的擁護，呂良用“護短”來解釋，但縱觀國內(nèi)大型茶飲品牌，也就獨此一家，像極了尚未破圈時的B站。只不過大家不止發(fā)聲，還有掏出真金白銀請上外地朋友喝到管飽，相對于多數(shù)外地人湊熱鬧本地人看熱鬧的“網(wǎng)紅”品牌，可謂真愛了。
嚴格意義上而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”和“粉絲經(jīng)濟”是不一樣的，前者可能就是湊個熱鬧，后者那是實打?qū)嵉馗S和付出，茶顏悅色成為“養(yǎng)成系品牌”，有兩個重要原因。首先就是產(chǎn)品和服務(wù)的極致，而且是不亞于海底撈式的極致。
雖然價格比不上喜茶和奈雪，但茶顏的出品給人的第一感覺就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅果碎”的搭配方式，看起來飽滿且美觀，為了讓你get到產(chǎn)品的美味，店員也會不厭其煩告訴你先吃堅果和奶油，再喝茶。原料很多都是進口，錫蘭的紅茶、美國的核桃等等，配料選擇標準高且不過夜，而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無條件重做。
知乎“為什么長沙的茶顏悅色可以這么火？”問題下，一個答主憑“一件小事”得到了6000多個贊。
類似的關(guān)于服務(wù)的故事在知乎上茶顏悅色話題下俯拾皆是，多數(shù)都帶有濃濃的“人情味”。
此外，茶顏很善于拉近和顧客的距離，既是空間上的也是心理上的。
茶顏悅色門店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右，差別在于，茶顏是全部集中在長沙，尤其在熱門商區(qū)，不到50米就會出現(xiàn)一家，其密集度可謂品牌之最。門店即品牌，相比互聯(lián)網(wǎng)時代的效果廣告，講究的是流量的精準度，茶顏的品牌廣告顯得非常傳統(tǒng)，甚至簡單粗暴。
奈雪創(chuàng)始人彭心是IT經(jīng)理出身，喜茶的IT部門甚至是全公司員工最多的，另外咖啡賽道的瑞幸更是以“數(shù)據(jù)咖啡”自居，而呂良對IT一竅不通，茶顏到2020年9月才開始采用小程序電子積分，其開店邏輯更像是一種感性認知，但它的高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息，野蠻占領(lǐng)了消費者心智。
來過長沙的人，無論喝不喝奶茶，都無法忽視茶顏悅色這個名字。
相比品牌形象以及產(chǎn)品取名上的“高大上”，茶顏對外語言的極度“接地氣”形成了一種奇特的反差。公眾號上雞零狗碎都寫，橘子壞了，檸檬發(fā)霉了，喜茶來長沙玩了，中午吃啥，沒有任何邏輯，全是具體生活場景，在編輯的筆觸下，呂良被營造成了一個“鐵憨憨”，時常馬虎，總是道歉。
唯有被山寨品牌“茶顏觀色”碰瓷營銷的時候，發(fā)了句狠話，“山寨莫挨老子?！?/strong>
在給顧客的小票上，寫的也都是些口水話，隔段時間就換，和大家匯報公司最新進度，言語間的真實感撲面而來，最早因為小票上熱搜就是因為山寨頻出，小票上出現(xiàn)了一句“等我們有錢了就去告他們”。
在愛豆們眼中，喜茶和奈雪如果是高冷的網(wǎng)紅潮牌，那茶顏就是隔壁家傻哥哥開的糖水店。
最“慫”的創(chuàng)始人
被粉絲們拱出來的網(wǎng)紅品牌，背后卻是一個“慫貨”老板。
無論是投資人還是媒體記者，甚至是同行，在和呂良接觸之后都會留下一個共同的印象——實在，他本人和茶顏悅色的“人設(shè)”是完美統(tǒng)一的，你可以聽到對茶顏悅色商業(yè)模式的批判，但你很難聽到有人說一句呂良的壞話。作為長沙地頭蛇，茶顏并沒有明顯的排外傾向，喜茶來長沙，二者還聯(lián)合做活動，和彭心隔空互懟的聶云宸，見了呂良之后也會說：“你太好了，哪兒哪兒都好。”
如果說創(chuàng)始人就是一家公司的天花板，那么茶顏的優(yōu)勢與局限，也就是呂良的優(yōu)勢與局限，而且很多時候優(yōu)劣勢都是一體兩面的。
比如，意識或者性格層面的“小富即安”。
相比“霸道總裁”的野心勃勃，呂良更像是一個小富即安的手藝人。從茶顏悅色產(chǎn)品服務(wù)的各種極致細節(jié)，到線上線下的表達方式，再到呂良本人的公開言論，很難不讓人懷疑他有“取悅性人格”，或者叫“利他主義”，他十分在意他人的看法，巡店不開車，是怕“要是被人看到了，是不是人設(shè)就垮了？”
這是非常典型的產(chǎn)品經(jīng)理人格，俞軍在其《俞軍產(chǎn)品經(jīng)理方法論》曾說，極度的同理心是頂尖產(chǎn)品經(jīng)理必不可缺的素質(zhì)。這種小心翼翼可以將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，但在商業(yè)運作上，就顯得過于“保守”。
2018年前，茶顏從來不拿外部投資，都是賺錢了再開新店，截止目前，茶顏悅色總共完成了三輪融資，融資金額和估值均未對外公布，在融資上保持了相當?shù)目酥啤?/p>
有投資人每次來長沙，都要去找呂良軟磨硬泡，相比其它人融不到錢，茶顏是不要投資人的錢。不缺錢是一個原因，另外少拿錢，自然也能少受控制，盡可能按照自己節(jié)奏來。
要多少錢對應(yīng)著辦多大事，不難發(fā)現(xiàn)，呂良一直在拖延茶顏出省擴張的時間，即便粉絲們的呼聲很早就開始了。創(chuàng)業(yè)時間還晚兩年的奈雪，已經(jīng)走向全國各大一二線城市了，而茶顏還在省外還無一家店落地。
但呂良的擔憂并不僅僅是因為性格，也源于其能力的局限。
呂良出身草根，學歷不高，創(chuàng)業(yè)之路也坎坷，開過廣告公司，開過鹵味店，賣過蓋碼飯，沒怎么正兒八經(jīng)在職場混過。在接受虎嗅采訪時，他表示：很羨慕像Coco一樣的臺灣奶茶“正規(guī)軍”：專業(yè)、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執(zhí)行能力強。
對于資本運作、媒體營銷、互聯(lián)網(wǎng)模式，他更是一竅不通，開業(yè)三年后才真正迎來了第一個職業(yè)經(jīng)理人，在此之前，公司員工總共不到十個人，管理一片混亂，用呂良自己的話來說，“沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃?！敝钡?018年，公司才迎來了自己第一個研究生。而同一時間，喜茶和奈雪都已經(jīng)有了脫胎換骨的變化，供應(yīng)鏈管理和數(shù)據(jù)化運營搞得飛起。
呂良不是那種站在舞臺中央hold住全場的人，聶云宸和彭心可以在發(fā)布會上對行業(yè)趨勢、對商業(yè)模式、對公司運營指點江山，他更像是一個在臺下默默傾聽的人，當媒體把聚光燈打到他身上，話筒到嘴邊了，也很難講出一個我們司空見慣的華麗故事。
90后聶云宸和彭心伴隨互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮成長，都將一線城市作為主要戰(zhàn)略根據(jù)地，從潮流中心地出發(fā)，借資本之勢塑造品牌，劍指全國，他們上來就是要做行業(yè)的“革命者”的。
80后的呂良磕磕絆絆一路走來，起初只是想開一家賺錢的奶茶店，從未想過要做時代弄潮兒，如果不是“意外走紅”，他應(yīng)該不會想過要將茶顏悅色的旗幟插遍這塊正在巨變的土地。
破城之戰(zhàn)怎么打？
在這個不進則退的時代，茶顏終究無法避免要走出去的宿命，即便是出省，呂良也不打算先去一線，因為競爭太激烈，而是選擇了鄰近的武漢作為首站，今年年底將會有三家店落地。
但即便是平移二線，喜茶和奈雪這種頭部品牌也殺進來了，更不用說一點點、COCO這種平價奶茶品牌。
縱觀幾大品牌，各有千秋，步步為營，喜茶深諳營銷之道，奈雪迎合“她經(jīng)濟”，一點點主打“性價比”，蜜雪冰城更是在“下沉市場”深耕多年。
無論如何起家，各大品牌都通過全國市場證明了自身的實力，唯有茶顏一直在長沙這個“溫室”中慢慢成長。武漢只是一個開始，后面還有更長的路要走。
破城之戰(zhàn)，該怎么打？以下幾個方面會是茶顏的挑戰(zhàn)。
首先是供應(yīng)鏈管理和品控。
連鎖餐飲面臨的最大考驗，就是產(chǎn)品供應(yīng)和輸出的穩(wěn)定性，說白了就是從消費者角度出發(fā)，無論我在哪個城市哪家店，吃到的東西都沒有區(qū)別，海底撈之所以能成為餐飲巨頭，也是源于火鍋的口味容易標準化。
供應(yīng)鏈管理和品控，也是整個新式茶飲連鎖品牌都面臨的問題，如同呂良自己所言，“新茶飲這個賽道就是這樣，標準化、機器化、工業(yè)化的東西比咖啡少太多了?！?/p>
在供應(yīng)鏈管理上，喜茶算是介入較早且比較出色，布局自有茶園以保證原料的穩(wěn)定性，并且根據(jù)產(chǎn)品的市場選擇，反向找上游茶園進行定制采購。茶顏的原料來自世界各地，質(zhì)檢和物流本身就是問題，供應(yīng)鏈精細化管理成本非常之高，但如果轉(zhuǎn)向國內(nèi)，就會面臨產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的問題，消費者能否買單？這點上還需要下很大功夫去探索。
出品上，因為沖奶茶和打奶沫都是人工操作，所以賣相和口味都會存在差異性，這也是茶顏為何推出“一杯奶茶永久求償權(quán)”的原因。但這也是大家普遍面臨的問題，即便是茶顏作為對標的一點點，在知乎上，就有內(nèi)部員工這樣表示過：一勺子得舀到27g~28g，但即便通過了培訓考試，制作奶茶過程中即使一勺舀到35g也不會發(fā)現(xiàn)，因為不可能隨時拿個秤去稱重，所以大家喝到口感也會不同。
出品制作有賴于對員工的培訓和管理，在快速規(guī)?；^程中，能否形成高效率成體系的培訓模式，會是茶顏需要面對的問題，而一點點脫胎于臺灣五十嵐，已經(jīng)有超過20年的連鎖管理經(jīng)驗。
其次是數(shù)字化管理和應(yīng)用
直到2020年9月，茶顏才用小程序積分取代了紙質(zhì)積點，在數(shù)字化應(yīng)用上，喜茶和奈雪要遠遠走在茶顏前面。
瑞幸能橫空出世一度讓市場驚嘆，根源也在于其基因就和星巴克不同，屬于“數(shù)據(jù)咖啡”，從出生開始就帶有新零售性質(zhì)。
數(shù)字化管理可以應(yīng)用在供應(yīng)鏈上，早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)，布局數(shù)字化供應(yīng)鏈，從原料品控到采購、庫存、配送管理全程標準作業(yè)，為前端產(chǎn)品創(chuàng)新打下堅實基礎(chǔ)。
在銷售端，就是私域流量池的構(gòu)建和用戶精準營銷，奈雪在2018年下半年推出了點單小程序，疫情期間不斷發(fā)力，小程序訂單量環(huán)比提升了50%，線上商城訪問量也增長了89%。
在外賣配送上，茶顏雖然找到了自己的方式，把奶油和茶凍等原料和奶茶分開打包，但其訂單主要還是來自于外賣平臺，自家小程序下單還需要慢慢培養(yǎng)，對于用戶數(shù)據(jù)的采集和運營，還有很長的路要走。
供應(yīng)鏈管理、信息化、團隊管理等等，都是茶顏需要面臨的問題，其實站在足夠長的時間線來看，所有問題都能得到解決，但關(guān)鍵在于，資本、市場能給多少時間？
茶顏在外省還能否受到歡迎，唯一的答案就是走出去才知道。