12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特港股上市首日高開超100%，報(bào)77.1港元/股，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，超購近356倍，最新總市值達(dá)1100億港元。為什么一個(gè)“玩具”能被如此多的人看好？
盲盒，當(dāng)代成年人的“潮玩”
一位盲盒“骨灰級(jí)”玩家，是MOLLY的死忠粉，他說從第一眼看到這個(gè)嘟嘟嘴的“女孩”，就停不下來的收集，運(yùn)動(dòng)、職業(yè)、圣誕等，幾乎每個(gè)系列都已經(jīng)買入，有一次為了從其他玩家手中買到初代MOLLY，連夜打車到外地接貨。
另一位女生比較克制，基本一周買入1到2個(gè)盲盒，一百左右的價(jià)格，能夠買到心水的好物，尤其是拆開一瞬間的驚喜，更是讓她直呼“根本停不下來”。
“根本停不下來”，這就是盲盒玩家們的共同感受。
雙十一余溫未散，雙十二接踵而至，Z世代年輕人，在線上享受著經(jīng)久不息的狂歡盛宴，只是這次剁手的對(duì)象與眾不同：不能吃、不能喝、不能用，卻能讓他們神魂顛倒、茶飯不思、無法自拔。這個(gè)對(duì)象，就是盲盒。
盲盒的受眾有多廣？泡泡瑪特用戶畫像顯示，58%的消費(fèi)者年齡在30歲以下，75%的消費(fèi)者是女生，其消費(fèi)者不乏30歲以上的人群。盲盒，可以說是“老幼通殺”，而且極具“吸金力”。為什么小小一只盲盒能捕獲一大批成年人的心？
盲盒遇見IP，潮玩行業(yè)“新金礦”
在群眾中一片火熱的盲盒，也在孕育著資本的神話。
盲盒進(jìn)入中國的時(shí)間并不長(zhǎng)，最初以福袋的形式發(fā)源于日本。進(jìn)入中國后，盲盒作為一種潮玩，走進(jìn)Z世代年輕人視野，一直表現(xiàn)的不溫不火。即便是當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特，在經(jīng)營上也沒有亮眼表現(xiàn)，其2014年至2016年曾連虧三年。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2015年，泡泡瑪特拿到了Sonny Angel系列潮玩的IP，為其業(yè)務(wù)帶來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。IP+盲盒的玩法，讓泡泡瑪特開始一飛沖天，也改寫了國內(nèi)潮玩行業(yè)的命運(yùn)。根據(jù)新時(shí)代證券2020年7月發(fā)布的報(bào)告顯示：我國潮流玩具由2015年的63億人民幣增加到2019年的207億，復(fù)合增長(zhǎng)率34.6%。
現(xiàn)在，盲盒在發(fā)展中不斷延展，分支出多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)，以IP為核心，涉及從上游藝術(shù)設(shè)計(jì)到中游零售業(yè)與策展業(yè)、下游二手交易等多個(gè)細(xì)分行業(yè)。
截至2020年6月30日，泡泡瑪特公司運(yùn)營93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP 及56個(gè)非獨(dú)家IP。在最近公布的招股書中顯示，泡泡瑪特的自有IP有MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO以及YUKI。MOLLY為人氣最高、也最暢銷的IP。
IP為泡泡瑪特帶來的收益是顯而易見的。2020年其在雙十一當(dāng)天的天貓交易額，高達(dá)1.42億人民幣，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。盲盒蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)，以及其強(qiáng)大的盈利能力，已不容小覷。
盲盒，營銷中暗藏的“套路”
獨(dú)特的IP造型，固然是吸引成年人購買的一個(gè)因素。盲盒的營銷手段才是支撐其高盈利的關(guān)鍵。
1.針對(duì)人性銷售，消費(fèi)者對(duì)盲盒產(chǎn)生“成癮依賴”
80、90后的童年零食里邊“奇多圈”“水滸卡”風(fēng)靡一時(shí)；有人買彩票上癮、有人沉迷于釣魚，其實(shí)這些產(chǎn)品或者行為背后，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是人類對(duì)于好奇和未知的追求，對(duì)于“下一顆巧克力的味道”的期待。
盲盒可以說是抓住了“人性”，從用戶喜愛收集、驚喜期待等多種“欲望”展開營銷。
制造“驚喜”。由于盲盒中的玩偶是未知的，消費(fèi)者在拆盒過程中充滿期待，在打開盲盒后驚喜連連，這種情緒快速轉(zhuǎn)換，為消費(fèi)者帶來了強(qiáng)烈的滿足感。盲盒直接針對(duì)人性的營銷，很難讓人不中招。
制造“饑餓”。盲盒每個(gè)系列產(chǎn)品都有未知造型的“隱藏款”，這也是最令人期待的部分。通常一套盲盒采用“固定款+隱藏款”的模式，隱藏款出現(xiàn)概率極低，例如一套MOLLY系列盲盒通常有12個(gè)常規(guī)造型，隱藏款抽中的概率約為1/144。想要拆中“隱藏款”的期待，讓消費(fèi)者陷入除非拆到隱藏款，否則根本停不下來的漩渦。
制造“概念”。盲盒還針對(duì)節(jié)日、城市、主題等設(shè)計(jì)“限定款”，數(shù)量極少，這種營銷行為除加重盲盒愛好者好奇心之外，同時(shí)也吸引了許多非盲盒愛好者抱著投機(jī)或收藏的心態(tài)加入其中。
2.盲盒成為“社交貨幣”
IP從提出之日起，人們就已經(jīng)意識(shí)到它的本質(zhì)在于粉絲經(jīng)濟(jì)，因此眾多盲盒企業(yè)都著重于IP打造。
一旦進(jìn)入盲盒圈子，盲盒不僅僅是可愛、有趣的人物，或者限量的手辦，更多的是消費(fèi)者參與過程中的種種情緒：新系列發(fā)售時(shí)的期待；搖動(dòng)盲盒時(shí)的許愿；拆開包裝一剎那的驚喜或遺憾；集齊一整套盲盒時(shí)的成功感；在社交網(wǎng)絡(luò)中，總有人為自己開盲盒鼓勁......因?yàn)橛辛诉@些情緒，盲盒已不再是單純的玩具，更是充滿驚喜和想象的獨(dú)立世界。
在盲盒形成的獨(dú)立圈層，消費(fèi)者購入、拆盒、曬卡通玩偶等行為都能夠得到別人的關(guān)注、評(píng)論或點(diǎn)贊，消費(fèi)者們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)世界中產(chǎn)生了新的人際交往。這使得盲盒成為一種“社交貨幣”，消費(fèi)者們購買的不再是一件商品，而是一種情感寄托。
3.盲盒，是“炒作”或是“收割智商稅”？
“一入盲盒深似海，從此錢包是路人！”這是眾多盲盒成癮者的心聲，購買盲盒只有“0次”或者“無數(shù)次”，單憑內(nèi)容IP，不見得盲盒有如此大的魔力，而其營銷手段，尤其是“隱藏款”設(shè)定更是功不可沒。
拼手氣的拆盒過程為消費(fèi)者的大腦帶來無法擺脫的刺激，從而培養(yǎng)了消費(fèi)者重復(fù)購買的習(xí)慣。為了拆中“隱藏款”的驚喜，陷入無窮的消費(fèi)旋渦，這是盲盒的“癮”，也是商家的盈利按鈕。
此外，隱藏款盲盒充斥了滿滿的“炒作經(jīng)濟(jì)學(xué)”味道，極小概率抽中隱藏款，讓隱藏款有著較大的溢價(jià)空間。如今，原價(jià)59元的一款隱藏款在某平臺(tái)已經(jīng)達(dá)到了2000多元，更有一些隱藏款目前叫價(jià)近萬，這情況跟曾經(jīng)一度火爆的某品牌運(yùn)動(dòng)鞋相當(dāng)類似，這其中有多少人是真正喜愛，又有多少人將其當(dāng)成了炒作從而賺取利潤(rùn)的對(duì)象？
盲盒狂歡能否持續(xù)？
作為盲盒經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，潮流玩具市場(chǎng)在中國增長(zhǎng)強(qiáng)勁。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告指出，中國潮流玩具市場(chǎng)2019年的零售額達(dá)207億元人民幣，占中國泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模的2.3%，而中國潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模2015年至2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為34.6%，預(yù)計(jì)2019年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.8%。
中國潮流玩具行業(yè)高速增長(zhǎng)預(yù)期為泡泡瑪特的發(fā)展?fàn)I造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。泡泡瑪特目前在中國潮玩市場(chǎng)的市占率為8.5%，而前五大玩家整體市占率僅有22.8%，泡泡瑪特身為龍頭企業(yè)且專注盲盒產(chǎn)品，目前尚未有可以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集團(tuán)具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可更受惠于行業(yè)增長(zhǎng)，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但回到商業(yè)本質(zhì)考慮，盲盒的狂歡是否可以持續(xù)？
首先，盲盒業(yè)務(wù)經(jīng)營存在風(fēng)險(xiǎn)。過于依賴IP合作方的商業(yè)模式導(dǎo)致盲盒本身缺乏創(chuàng)新性，且產(chǎn)業(yè)鏈可復(fù)制性強(qiáng)，當(dāng)IP熱度下降，相應(yīng)的產(chǎn)品生命周期完結(jié)，需要不斷供應(yīng)相同IP的新系列產(chǎn)品或者尋找新的IP合作方，才可以維系用戶粘性，這也令企業(yè)未來抗風(fēng)險(xiǎn)的能力存疑。
此外，泡泡瑪特估值較高問題也值得關(guān)注。正如文章開頭所述，泡泡瑪特開市股價(jià)已上漲逾倍，市值已升至1,000億港元。集團(tuán)2019年盈利4.51億元人民幣，2019年歷史市盈率達(dá)186倍，公司需于未來有高增長(zhǎng)，才可維持此高估值。
當(dāng)炒作與喜愛相遇，未來的盲盒市場(chǎng)究竟一飛沖天還是一地雞毛值得關(guān)注。