海底撈牛肉粒被吃貨們稱為“不可辜負的美食”，在抖音、快手等上更有一系列的網(wǎng)紅版牛肉粒吃貨教程，牛肉粒、香菜、香蔥，再淋上一勺番茄鍋濃湯，很多人表示：味道確實不錯。
海底撈面對一大波“自來水”免費給自己做營銷，也樂見其成。經(jīng)常有視頻表示，海底撈服務(wù)員會主動介紹“番茄牛肉湯”的配料與做法，場面其樂融融。
然而，近日有消息傳出，海底撈“牛肉粒”已經(jīng)被替換成“味伴侶”（一種由豆制品制成的人造肉），如果想吃原來的牛肉粒，可以跟其他菜品一樣，通過付費點單購買。
不少吃貨紛紛表示：“所以真愛會消失對嗎？”
對此，海底撈總部表示，目前這個替代方案只是在上海部分分店進行試點，并沒有全部普及，但網(wǎng)上“海底撈牛肉粒下架，變成人造肉”之類的新聞還是不斷持續(xù)發(fā)酵。
“暖男”變“渣”？
為什么小小牛肉粒，竟然引起如此大風(fēng)波？究其根本，還在于海底撈一直以來在顧客心中都是以“暖男”形象出現(xiàn)，以極致服務(wù)著稱。
在海底撈，顧客就是“上帝”，美甲、手機美容、擦皮鞋、按摩椅等等服務(wù)一應(yīng)俱全，只有你想不到的，沒有海底撈做不到的。正是把服務(wù)做到極致，讓顧客口口相傳，通過口碑營銷成就了今日的海底撈。
欲戴其冠，必承其重。
既然海底撈的營銷，將自身與極致服務(wù)畫上等號，那么就應(yīng)該付出相對應(yīng)的服務(wù)成本。沒有“無緣無故的愛”，這個道理，作為“新加坡首富”的海底撈肯定也明白。
以事件中的海底撈牛肉粒為例，曾為其吸引粉絲無數(shù)。打開短視頻平臺，不少美食主播打著17元吃海底撈的旗號，去海底撈探店，吸引了無數(shù)顧客去模仿。那么商家為何要撤掉這一熱門菜品？
海底撈對此的回應(yīng)是，存在部分顧客浪費牛肉粒的現(xiàn)象，是為了抵制浪費，支持節(jié)約。
能抵制浪費固然是好事，但是不少顧客顯然對這種解釋表示不太滿意，認為想要抵制浪費，商家完全可以通過宣傳進行引導(dǎo)，而不是直接撤掉大家喜愛的菜品。
有的網(wǎng)友甚至將下架牛肉粒的舉措延伸至海底撈的服務(wù)，稱“海底撈服務(wù)也就那么回事”，更有人甚至認為海底撈這種做法，正在“自砸招牌”。
海底撈能夠成就極致服務(wù)的口碑，并不是一日之功。但是品牌越大，就應(yīng)該越愛惜羽毛，每次做出決策前都應(yīng)該充分考慮消費者的感受，因為是消費者成就了今日的海底撈，消費者也可能從自己的消費欄中將其劃掉。
無獨有偶，其實這已不是海底撈第一次出現(xiàn)營銷失誤。海底撈臺灣店曾宣布顧客可免費自帶食材。當(dāng)時，媒體報道海底撈此舉“氣炸臺灣火鍋業(yè)者”。
但好景不長，在試行不足兩個月時，海底撈就因顧客自帶食材數(shù)量、品項過多，超出店家對食品安全可控范圍而緊急叫停。叫停時，臺灣網(wǎng)友調(diào)侃：“海底撈完全低估了客人臉皮的厚度”……
去年4月份海底撈也曾被推上過風(fēng)頭浪尖。在疫情初期，海底撈經(jīng)歷了46天停業(yè)，只有不斷調(diào)整自己的經(jīng)營策略，嘗試自救，從4月之后全國人民的報復(fù)性消費開始，海底撈決定“報復(fù)性漲價”，在開放堂食后價格上漲了6%，在網(wǎng)絡(luò)引爆輿論。幾天后海底公開發(fā)布道歉信，稱此次漲價是公司管理層錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，并表示“所有門店菜品價格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前標準”。
替換牛肉粒、取消自帶食材、漲價......海底撈一次次小動作，似乎都直指一個方向：不能漲價，就降低成本。然而，這真的能解決自身的盈利問題嗎？
縮減成本或反向營銷？
在營銷中，有一個名詞“閾值”，又稱為臨界值。
“消費者閾值”即為觸發(fā)消費者產(chǎn)生消費行為的界限。作為服務(wù)行業(yè)，海底撈顯然深諳“消費者閾值”管理，把“多一點”的玩法不斷玩出花樣，從零食、美甲，到唱生日歌，再到拿著公仔陪單身顧客吃飯，每一項都一度成為行業(yè)的熱度話題。
任何事情都有其兩面性，對于服務(wù)也一樣。海底撈一次又一次提高著消費者閾值，這固然能為其圈來一大批粉絲，然而一旦海底撈不能給出消費者新的驚喜，或者調(diào)低自己的服務(wù)水準，就會造成“多一點的服務(wù)幾乎可以忽略，而一旦少一點則會變成少很多”。
海底撈打造的口碑辨識度、消費者認同感、口碑傳遞模式，為他達成了年營業(yè)額幾十億的業(yè)績，也讓其變得“騎虎難下”。
畢竟極致服務(wù)不是無根之水，任何服務(wù)的增加都意味著成本的相應(yīng)提升。牛肉粒風(fēng)波也許早已在很久之前就埋下原因。
2019年，海底撈全年凈利潤約為23.47億元，按照同比增速10%計算，海底撈在2020年盈利為2.35億元左右。而海底撈2020年上半年財報顯示，海底撈上半年虧損9.7億元。
海底撈于2021年3月1日晚間發(fā)布的盈利警告則顯示，海底撈2020全年凈利潤下降90%。于此同時，海底撈的股價則一直保持穩(wěn)挺，過去一年股價累計漲幅超過120%。
海底撈“虧了”？非也，海底撈還是賺了。
海底撈股價的穩(wěn)步走高，是大眾對于海底撈品牌的信賴以及對其預(yù)期的增長。但是海底撈一次次的小動作，則有可能一次次減少其品牌價值，并不能解決自身的利潤問題。
小到換掉一款小料，大到營收股價，海底撈的一舉一動都有可能引發(fā)大范圍關(guān)注，受眾情緒并不是完全可控的。
也有顧客猜測，海底撈一次次小動作存在著反向營銷的嫌疑，“自制番茄牛肉湯”的大火過程都頗帶話題營銷的意味，在有些海底撈門店服務(wù)于還會向顧客推薦“番茄牛肉湯”，甚至?xí)褪晨瓦M行制作。但海底撈可能沒有想到作為“網(wǎng)紅”帶來的一系列連鎖反應(yīng)，比如低估了干飯人的實力，比如成本太高。
這種猜測同樣適用于海底撈堂食價格上漲6%的事件，事情發(fā)生后引起了廣泛熱議，讓海底撈沖上了熱點，之后海底撈再出來道歉，一輪華麗麗地逆襲就上演了，還不用花費太多營銷費用。
無論是反向營銷，亦或是縮減成本所需，海底撈都應(yīng)該審慎的對待自己的口碑。畢竟，對客戶真正的真誠，不是流于表面的形式，而是實實在在的用心。此前海底撈的用心，大家有目共睹，未來也應(yīng)該繼續(xù)以此為海底撈的立足之本。
作為頭部企業(yè)，海底撈享受著品牌效應(yīng)的利好，也在光環(huán)之下接受著全民審視，還需謹記：成也蕭何，敗也蕭何。（文/知頓）