特斯拉提速有多猛，降價(jià)就有多猛。
7月8日，特斯拉發(fā)布model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版車型，由于定價(jià)在30萬以內(nèi)，該車型得以享受國家新能源補(bǔ)貼，售價(jià)為27.6萬元，比之前發(fā)布的model Y長續(xù)航版少了7萬多。消息一出，又是一輪搶購。
盡管此前深陷“剎車門”，各方口誅筆伐，特斯拉一降價(jià)，依舊大受歡迎。國產(chǎn)新能源汽車身上的壓力又重一分。特斯拉的不斷降價(jià)，對于國產(chǎn)新能源汽車品牌，尤其是造車新勢力來說，或許稱不上壓死駱駝的最后一個(gè)稻草，但很有可能成為一把割肉的鈍刀子，或者是煮蛙的溫水。
“蔚小理”可以拒絕成為特斯拉，但是已經(jīng)進(jìn)入新能源汽車關(guān)鍵的中場環(huán)節(jié)，拿出看家本領(lǐng)，建起護(hù)城河已成為當(dāng)務(wù)之急。
手繪：羽墨
“蔚來”高處落子
蔚來APP里最近新起一個(gè)群聊，群封面logo的名字叫“蔚你折腰”。
2021年4月以來，許多車主表達(dá)了對蔚來的座椅的不滿意，部分有腰椎疾病的車主甚至因?yàn)樽螌?dǎo)致病情加重。
這對號(hào)稱“用戶企業(yè)”的蔚來毫無疑問是一次打擊，問題集中爆發(fā)后，蔚來開展3萬樣本量的調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果給出解決方案。
座椅不夠舒適是很多車型共有的問題，并且新能源汽車一般不會(huì)將硬件設(shè)施作為核心賣點(diǎn)，所以用戶一般不作苛求，但蔚來有所不同。
因?yàn)槲祦韺?biāo)的是BBA，走的是高端路線。
蔚來CEO李斌認(rèn)為，特斯拉和蔚來的產(chǎn)品之間沒有直接競爭。蔚來聚焦的是寶馬、奔馳、奧迪等用戶所在的高端市場，“特斯拉那條路也挺好，我們的路也挺好。在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，在電動(dòng)車市場占有率不足50%之前，我們最主要的競爭對手仍是汽油車。”
從價(jià)格上我們就可以看出這一點(diǎn)，蔚來ES8的價(jià)格區(qū)間為46.8-62.4萬，小鵬P7的價(jià)格區(qū)間為22.99-40.99萬，理想ONE的價(jià)格區(qū)間為32.8萬-34.8萬。
而銷量也證明，和小鵬、理想相比，價(jià)格高并沒有對蔚來的銷量造成很大影響，錯(cuò)開目標(biāo)群體反而促進(jìn)了銷量，21年上半年，蔚來的新車交付量平均每個(gè)月在7000輛左右，小鵬和理想則是5000輛左右。
價(jià)格走上了高端，服務(wù)、內(nèi)飾自然也要同步，蔚來號(hào)稱自家產(chǎn)品內(nèi)飾絲毫不遜于豪華品牌如BBA，這也是為什么座椅不舒適的問題會(huì)在蔚來這里格外放大。
事實(shí)上，蔚來是否有資格對標(biāo)BBA還有待商榷。
BBA之所以能定位高端，不是靠概念或者短時(shí)營銷，而是在汽車行業(yè)拼殺多年之后積累下來的技術(shù)和品牌力。這是能被大家喊一句“BBA”的核心要義。
反觀蔚來，一句”對標(biāo)BBA,定位高端“的口號(hào)必然無法成為”不講價(jià)“的理由和所謂高端品牌力的支撐。
更重要的是，同樣作為新能源汽車行業(yè)玩家，蔚來將對標(biāo)BBA作為不講價(jià)和定位高端品牌力的理由，而BBA品牌的在馬斯克眼中連競爭對手都談不上，更不用說什么對標(biāo)，因?yàn)樘厮估哪繕?biāo)是要顛覆傳統(tǒng)燃油汽車行業(yè)，格局高下立見。
你可以說馬斯克的口號(hào)是一個(gè)好高騖遠(yuǎn)的故事，但事實(shí)上，資本市場和客戶似乎對這樣一個(gè)故事頗為買賬。
除了價(jià)格，蔚來還用另一項(xiàng)戰(zhàn)略證明了他的格局同樣高端，那就是做換電站。
7月9日，在蔚來首屆蔚來能源日（NIO Power Day）上，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪表示：“蔚來2021年換電站建成目標(biāo)總數(shù)由500座提升為700座以上。到2025年底，蔚來換電站全球總數(shù)將超4000座。”
建設(shè)換電站雖然回報(bào)周期長，但蔚來也有降低風(fēng)險(xiǎn)的措施，那就是面向大眾——蔚來的換電站是可以向所有電動(dòng)汽車開放的，只要該車用的是蔚來指定標(biāo)準(zhǔn)的電池。
并且，回報(bào)周期長同樣意味著收益高，如果換電站戰(zhàn)略能夠成功實(shí)施，蔚來有希望在未來幾年建起“護(hù)城河”，成為新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施提供商。
這是一項(xiàng)浩大的工程，中國目前有十一萬多個(gè)加油站，但只有三百多個(gè)換電站。但我們?nèi)匀黄诖厮估Ｔ谖祦頁Q電站的那一天。
“小鵬”低空飛行
蔚來做換電，小鵬做充電。
2021年4月30日，小鵬宣布用十三個(gè)站點(diǎn)，打通了川藏線免費(fèi)充電服務(wù)，這是小鵬作為行業(yè)首家推出終身免費(fèi)充電服務(wù)的新造車企業(yè)的又一次舉措。CEO何小鵬表示，在2021年底，小鵬汽車力爭實(shí)現(xiàn)全國所有地級(jí)市免費(fèi)充電服務(wù)，并在高速、機(jī)場等多場景拓展提升車主充電體驗(yàn)。
這是對特斯拉的一種模仿，目標(biāo)是超越。
所有中國新能源汽車企業(yè)都是特斯拉的競爭對手，但小鵬是特別的一個(gè)。
早在2017年，就有國外媒體將小鵬汽車的車型、功能與特斯拉做對比，有意無意之間，小鵬本身并不排斥這種比較。彼時(shí)特斯拉盛名之下，與特斯拉綁定比較是免費(fèi)的營銷。
但小鵬也有大鵬展翅的野心，承載野心的翅膀是“智能化”。
小鵬p7搭載了英偉達(dá)的drive Xavier輔助駕駛芯片，全車采用了12個(gè)超聲波傳感器、5個(gè)博士第5代毫米波雷達(dá)、13個(gè)外部攝像頭實(shí)現(xiàn)了L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛功能，小鵬對外宣稱其自動(dòng)駕駛能力不遜于特斯拉，甚至是行業(yè)第一。
同時(shí)，小鵬p7還搭配了優(yōu)秀的人機(jī)交互系統(tǒng)，內(nèi)部是驍龍820A處理器，這在智能汽車領(lǐng)域確實(shí)是相對較高的水準(zhǔn)。
但問題同樣存在，小鵬目前的自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)，是依靠在“激光雷達(dá)”實(shí)現(xiàn)的，這項(xiàng)技術(shù)雖然可以很好地提升路況判斷的準(zhǔn)確性，但造價(jià)高昂，面對價(jià)格屠夫特斯拉的一再降價(jià)，成本和終端售價(jià)問題無疑會(huì)成為小鵬競爭的弱勢。
并且，經(jīng)歷了幾次特斯拉“自動(dòng)駕駛事故”，中國消費(fèi)者對自動(dòng)駕駛技術(shù)并不十分感冒，根據(jù)乘聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，還在使用L2.5水平自動(dòng)駕駛的蔚來，新車平均月銷量比小鵬高2000多輛。
在自動(dòng)駕駛技術(shù)出現(xiàn)突破性進(jìn)展之前，自動(dòng)駕駛很難構(gòu)成核心競爭力。所以怎樣讓用戶不試駕依然可以感受到小鵬的“智能化”，是提升銷量的關(guān)鍵。
不可否認(rèn)的是，小鵬依然是20萬元價(jià)位智能汽車的有力競爭者，智能化、性價(jià)比，他們都做到了這個(gè)區(qū)間里的極致，然而萬事具備，總欠一把東風(fēng)。
2021年，小鵬汽車香港上市，完成港、美“雙重主要上市”， 何小鵬接受采訪時(shí)說：“今天每家都在儲(chǔ)備糧草，行業(yè)競爭已經(jīng)從春秋開始走入戰(zhàn)國時(shí)代?！?/p>
誰都知道，戰(zhàn)國之后就是統(tǒng)一。
“理想”盤旋于產(chǎn)品
2021年7月4日，一位“理想ONE”車主在某平臺(tái)上稱汽車座椅往外滲水銀。CEO李想給出激進(jìn)回復(fù)：“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動(dòng)著汞，腦子里裝滿了汞?！?/p>
“座椅滲水銀”最終被證明是無稽之談，但理想在媒體上已經(jīng)和“水銀”綁定在了一起。一段時(shí)間內(nèi)，理想汽車都不得不承受這一切帶來的影響。
產(chǎn)品就是有接受一切使用者評(píng)論的義務(wù)，這就是做產(chǎn)品的代價(jià)。
2017年，理想汽車CEO李想在混沌大學(xué)授課。
他說：“當(dāng)我們打造一個(gè)公司，打造一個(gè)服務(wù)，打造一個(gè)App，打造一個(gè)功能，甚至寫一篇文章，我們都是在做一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>
理想汽車就是他的產(chǎn)品，與比拼內(nèi)飾、戰(zhàn)略、技術(shù)等等指標(biāo)的其他新能源汽車企業(yè)相比，理想最具特點(diǎn)的就是用戶體驗(yàn)。
2020年5 月 27 日，第 10000 輛理想 ONE 在常州工廠下線，李想本人在直播中提到，理想用了 5 個(gè)月做到一萬臺(tái)的產(chǎn)量，試駕轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 50%。
但當(dāng)“用戶體驗(yàn)”成為一種標(biāo)簽，用戶成為營銷的重點(diǎn)，相應(yīng)的，用戶會(huì)不自覺提高對理想的要求，差的用戶體驗(yàn)會(huì)對品牌造成更大傷害。
這也就是為什么，李想面對“汽車坐墊有水銀”的攻擊會(huì)有如此激烈的反映。
除去無中生有的輿論，理想真的將客戶當(dāng)成了上帝嗎？
5月底，2021款理想ONE上市，許多4、5月份提車的老車主反映，當(dāng)時(shí)銷售向他們保證新款車年內(nèi)不會(huì)發(fā)布，但當(dāng)他們剛提完車，新款就發(fā)布了，眾多硬件大幅度升級(jí)，老款車則終身無法實(shí)現(xiàn)部分最新功能。
有網(wǎng)友質(zhì)疑：剛提車1000km就出新車？理想被譴責(zé)有利用用戶清庫存的嫌疑。
實(shí)際上，為了生存做出一些取舍無可厚非，特斯拉同樣飽受“降價(jià)割韭菜”與“剎車失靈”的爭議，即使一再辟謠，仍然對其輿論形象造成很大沖擊。
但重視用戶體驗(yàn)不應(yīng)該只重視產(chǎn)品的質(zhì)量，用戶體驗(yàn)是把握人心，如果沒有出新款車，舊款當(dāng)然沒有問題，但新款比舊款性價(jià)高，那么即使對舊款再滿意，依然很難不委屈。
人不患寡而患不均，理想不能成了理想販子。
家家有本難念的經(jīng)，敢問路在何方？如今造車新勢力們各有長短，難分高下，所幸時(shí)間是公平的，時(shí)間會(huì)證明一切。
根據(jù)國家發(fā)展改革委等11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》，2025年，自動(dòng)駕駛的智能汽車達(dá)到規(guī)?；a(chǎn)，并在特定環(huán)境下市場化應(yīng)用。
蔚小理在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，都是以2025年為時(shí)間線。
四年后，或許就是決勝時(shí)刻。（文/知頓）