作者：知頓君
編輯：劉鵬遙
美編：羽墨
餐飲浮夸風(fēng)中的另類？
來自于家人的“影響健康”勸告，或是來自于新聞和短視頻“衛(wèi)生堪憂”的段子，從來都不絕于耳。但這些都擋不住大家“在外吃飯”的腳步。
原因太多了，快節(jié)奏、壓力大、不會(huì)做、嘗鮮打卡、一個(gè)人做飯成本更高等等。
“吃”不僅是剛需，在中國(guó)還是重要的社交場(chǎng)合，相親、談生意、朋友聚會(huì)、仇人握手言和，甚至是婚喪嫁娶這些人生大事，都少不了一頓飯做背景。
手繪：羽墨
大家在餐飲方面的消費(fèi)熱情和頻次都高，于是商家也八仙過海，絞盡腦汁在這樣一片血紅血紅的市場(chǎng)里占據(jù)一席之地。
明星代言、網(wǎng)紅推薦的營(yíng)銷遍地可見，上菜的時(shí)候也經(jīng)常是又噴霧又點(diǎn)火，還有變臉和抻面表演等等無所不用其極，越來越多飯店有著“不看完一場(chǎng)雜技，你休想動(dòng)筷子的”決心，也或許想著我們連鼓掌再叫好兒的力氣活干完了，多干兩碗飯。
就在餐飲行業(yè)“浮夸風(fēng)”愈發(fā)嚴(yán)重的時(shí)候，一個(gè)“土味”爆棚的餐飲品牌，反而讓我眼前一亮。
說它土味爆棚，是因?yàn)榈陜?nèi)裝修樸實(shí)無華，且人頭攢動(dòng)，還得排隊(duì)自助點(diǎn)餐，這一切都讓我小時(shí)候在學(xué)校食堂打飯的情景。
菜品味道并不特殊，以突出食材原味為主，一餐下來大概三五十塊，米飯免費(fèi)續(xù)對(duì)于飯量大的人很友好。
除了讓你吃飽，他們對(duì)于當(dāng)代打工人各類需求的洞察力也很強(qiáng)，例如雖然是中式快餐，卻推出了對(duì)標(biāo)瑞星的平價(jià)咖啡，分量和口味都一般，但在這樣一個(gè)中式快餐的氛圍中還能喝到現(xiàn)磨咖啡，也算別有一番風(fēng)味。
沒錯(cuò)，我說的就是老鄉(xiāng)雞。
如果沒有人強(qiáng)烈安利，我估計(jì)自己無論是在平臺(tái)上尋找周邊美食，或者是實(shí)地經(jīng)過門店，都不會(huì)進(jìn)這么一家店。因?yàn)槁犆郑相l(xiāng)雞三個(gè)滿滿的“景區(qū)周邊坑人農(nóng)家院”風(fēng)。
在朋友的安利之下，不得不承認(rèn)，老鄉(xiāng)雞“土”的有點(diǎn)意思——名字和食材的土味，恰恰是老鄉(xiāng)雞的賣點(diǎn)所在。
相信不少人經(jīng)常在外吃飯，會(huì)發(fā)現(xiàn)飯店飯菜有一個(gè)共性的缺點(diǎn)，就是味道過于豐富濃重，吃完之后沒有在家吃飯那種順口、舒服的感覺。
老鄉(xiāng)雞很敏銳地抓住了這一點(diǎn)，口味清淡，然后以簡(jiǎn)單直白的“農(nóng)夫山泉燉雞、李錦記調(diào)味”作為宣傳，并暗含了對(duì)新鮮食材的自信。
這樣的餐飲定位不可謂不精準(zhǔn)，但其實(shí)是有些風(fēng)險(xiǎn)的。
在一個(gè)全民重口味的時(shí)代，老鄉(xiāng)雞這種回歸本真味道的“小清新”，一定會(huì)讓很多人覺得寡淡無味。當(dāng)然，也因?yàn)橛小凹业奈兜馈保瑫?huì)成為一些人“燈火闌珊處”的心頭好。
顯然，很多消費(fèi)者屬于后者，所以創(chuàng)立近20年的老鄉(xiāng)雞可以在風(fēng)風(fēng)雨雨中屹立不倒。
當(dāng)然，憑借“土味”在餐飲基本面做到了優(yōu)秀，但其走向全國(guó)，并且朝著上市進(jìn)發(fā)，緊緊依靠口味和食材還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，老鄉(xiāng)雞“破圈”還另有秘訣。
奇葩“掌門人”
要說餐飲屆最奇葩的網(wǎng)紅是誰？老鄉(xiāng)雞的微博必須有位置。
僅僅是每天發(fā)布不同字?jǐn)?shù)的“咯咯噠”，就有幾萬的點(diǎn)贊，甚至吸引了70多萬的粉絲。也因此，老鄉(xiāng)雞微博小編被譽(yù)為“史上最輕松工作”。
老鄉(xiāng)雞的董事長(zhǎng)束從軒在一條微博下方留言：“你每天就是這樣糊弄工作的？”小編回復(fù)：“天地良心啊董事長(zhǎng)，這是粉絲最愛看的一條微博。”
這樣莫名喜感的對(duì)話，讓網(wǎng)友忍俊不禁，老鄉(xiāng)雞成功出圈成為“糊弄學(xué)鼻祖”，甚至勾起了周黑鴨“嘎嘎嘎嘎”和五洲牛肉“哞哞哞哞”的品牌聯(lián)動(dòng)。
好的抖機(jī)靈在這個(gè)流量時(shí)代是加分項(xiàng)，但光靠抖機(jī)靈固然是無法支撐一個(gè)餐飲品牌的。
2020年2月，國(guó)內(nèi)疫情最緊張的時(shí)候，一則老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻播放超千萬——疫情期間，老鄉(xiāng)雞損失保守估計(jì)5個(gè)億，聯(lián)名信的內(nèi)容是員工自發(fā)不要工資，束從軒則回應(yīng)，“哪怕是賣房子，賣車子，也會(huì)千方百計(jì)確保員工有飯吃，有班上。”
而后，老鄉(xiāng)雞又召開了總花費(fèi)200元的發(fā)布會(huì)，一出場(chǎng)就能看到村口大喇叭，包著紅布的話筒和宣傳的黑板，畫風(fēng)酷似《鄉(xiāng)村愛情故事》。60歲的束從軒身穿藍(lán)秋衣、黑褲子配上一雙黑皮鞋，坐在七八十年代特有的長(zhǎng)條凳上，就這樣開啟了2020年老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。
然而就是這樣奇葩的發(fā)布會(huì)，僅僅十分鐘的時(shí)長(zhǎng)，閱讀量卻突破了十萬+，束從軒在發(fā)布會(huì)上宣布進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)、獲得銀行10億授信貸款和戰(zhàn)略投資等。并在隨后的8月份，宣布與品牌調(diào)性極為貼合的岳云鵬為代言人。
縱觀老鄉(xiāng)雞出圈的一套組合拳，你當(dāng)然可以說這是高級(jí)的事件營(yíng)銷，或者說是誤打誤撞成了大眾輿論的寵兒。但我認(rèn)為，無論以上哪個(gè)原因，都離不開老鄉(xiāng)雞的“土味”底色。
這種“土味”底色存在于老鄉(xiāng)雞的基因和生存邏輯中，說白了就是“真土”，不藏著掖著，并且以“土”的思維進(jìn)行決策，貫穿始終。每次看似不經(jīng)意的打法，都成了“無招勝有招”，無論是精英策劃營(yíng)銷，亦或是誤打誤撞，起碼效果都相當(dāng)令人滿意。
所以別人學(xué)不來也沒法學(xué)。
企業(yè)的基本調(diào)性往往與創(chuàng)始人個(gè)人有著莫大的關(guān)聯(lián)。
養(yǎng)殖戶出身的束從軒，不但擅長(zhǎng)養(yǎng)雞和經(jīng)營(yíng)，但深諳營(yíng)銷之道。他毫無企業(yè)家包袱，言談舉止接地氣，是個(gè)有趣的人。不久前，老鄉(xiāng)雞宣布進(jìn)軍北京市場(chǎng)，束從軒親自出鏡，用報(bào)菜名的方式說起了土味相聲，還在線挑戰(zhàn)岳云鵬。而從束從軒日常的社交平臺(tái)發(fā)言可以看出，他對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熱門詞也是信手拈來，于是老鄉(xiāng)雞可以有“生活不止詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞”這樣的段子出圈。
因此，老鄉(xiāng)雞“土味”的精準(zhǔn)定位，不僅樹立的品牌形象，也借此抓住了流量密碼，在忙碌的都市人心目中，營(yíng)造了品牌溫度。
中式快餐突圍之道
當(dāng)然，餐飲沖擊上市不能單單靠營(yíng)銷或者口碑。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截止2020年，老鄉(xiāng)雞已累計(jì)服務(wù)消費(fèi)者6億人次，日均服務(wù)50萬人次，年銷售額超30億元。在北京、上海、南京、安徽、武漢、深圳、杭州、蘇州等地均有門店，未來五年，預(yù)計(jì)在安徽、南京及武漢市場(chǎng)將門店增加至1600家。
相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國(guó)的快餐市場(chǎng)中，78.9％為中式快餐店，21.1％是西式快餐店。國(guó)人對(duì)于中式料理的需求遠(yuǎn)大于西餐，而其中米飯快餐是其中最大的細(xì)分賽道，占比約52%。
2021年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8000多億元，門店數(shù)接近300萬家。老鄉(xiāng)雞用了12年時(shí)間跨過10億元門檻；又用了2年時(shí)間，跨過20億元門檻。從2011年到2019年，其利潤(rùn)翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。
中國(guó)是一個(gè)擁有14億人口的巨大流量池，信奉“民以食為天”的我國(guó)民眾在吃上絕不含糊，老鄉(xiāng)雞的穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)自然也吸引了眾多資本拋來橄欖枝，但束從軒對(duì)于引入資本極其慎重，到目前為止，投資方僅有加華資本一家：2018年，老鄉(xiāng)雞獲得加華資本2億人民幣的A輪融資。
在全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)方面，老鄉(xiāng)雞把控了從前端養(yǎng)殖、中端加工到終端快餐制造環(huán)節(jié)；在精細(xì)化管理方面也做到了極致，連抹布該擺在哪里都有明確規(guī)定；基于此，老鄉(xiāng)雞具備了標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的能力，可以實(shí)現(xiàn)裂變，這也為其未來擴(kuò)張埋下了伏筆，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞在內(nèi)部測(cè)試特許經(jīng)營(yíng)模式，為了更好地進(jìn)行門店擴(kuò)張，迎接上市。
正如加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前坦言，中式快餐系統(tǒng)的成功和品牌的崛起在今天的時(shí)代是個(gè)確定性很高的事情，老鄉(xiāng)雞的全產(chǎn)業(yè)鏈直控優(yōu)勢(shì)、中央工廠生產(chǎn)品控、標(biāo)準(zhǔn)門店賦能系統(tǒng)等等，足以使它成為定義中式快餐系統(tǒng)的中國(guó)范式和標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)企業(yè)規(guī)模到達(dá)一定程度，上市獲得資本市場(chǎng)的助力達(dá)到近一步飛升幾乎是必經(jīng)之路，在中式快餐領(lǐng)域，除了老鄉(xiāng)雞，“老娘舅”、“鄉(xiāng)村基”也正緊鑼密鼓籌備上市，本土快餐第一股花落誰家或未可知。
與此同時(shí)， 不得不說上市也是一把雙刃劍。面對(duì)資本市場(chǎng)的洗禮，在獲得更好的融資渠道之外，也同樣毫無保留地暴露在公共視野之中，除了對(duì)其財(cái)務(wù)方面有更多要求，企業(yè)的管理規(guī)范也必須達(dá)標(biāo)。
縱觀過往，企業(yè)成也資本敗也資本的故事并不鮮見，部分企業(yè)上市后“頭腦發(fā)熱”，對(duì)一些項(xiàng)目的判斷失誤，導(dǎo)致盈利困難，拖垮整個(gè)企業(yè)。而在資本的裹挾下，企業(yè)的很多決策會(huì)發(fā)生變形，對(duì)于管理層來說，保持頭腦清醒至關(guān)重要。
餐飲是一門苦生意，老鄉(xiāng)雞的今天是靠一碗碗雞湯賣出來的，但餐飲卻也是離普通人最近的行業(yè)，造富神話屢屢發(fā)生。前有海底撈張勇成為新加坡首富，后有喜茶聶云宸躋身深圳創(chuàng)富榜最年輕的餐飲企業(yè)家。老鄉(xiāng)雞會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)一飛沖天的國(guó)產(chǎn)品牌，著實(shí)是讓人期待。
正如束從軒本人所言，他從1982年開始創(chuàng)業(yè)養(yǎng)雞，38年來最大的感悟就是做餐飲一定要有一個(gè)好產(chǎn)品，產(chǎn)品是1，其余都是0。食材健康，味道上乘是餐飲的立足之本。
待上市之后，不妨去老鄉(xiāng)雞再來一碗肥西老母雞湯，看看是不是依然“土味”爆棚，到時(shí)候再跟大家分享。（文/知頓 知頓君）