11月16日，益生菌膳食品牌每日的菌宣布已于今年9月完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，小飯桌增值業(yè)務(wù)部門(mén)擔(dān)任本輪融資的獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。據(jù)了解，每日的菌本輪融資資金將用于品牌新研發(fā)中心建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)及全渠道運(yùn)營(yíng)。
2021年無(wú)疑是功能性食品爆發(fā)元年。
就在年初，國(guó)家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)發(fā)布“三新食品”公告，宣布透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸的常見(jiàn)形式）成為新食品原料，這意味著國(guó)內(nèi)食品品牌可以研發(fā)生產(chǎn)口服玻尿酸食品。與此同時(shí)，去年剛剛成立便備受資本追捧的品牌在這一年也開(kāi)始大展拳腳。
睡眠障礙、宿醉、熬夜、身材焦慮、腸道問(wèn)題等都是功能性食品品牌熱衷切入的場(chǎng)景，但并不是每一種場(chǎng)景，賽道內(nèi)玩家都能交付出及格的產(chǎn)品。
“在當(dāng)下這種后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，尤其是免疫力的提升，而益生菌作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的膳食補(bǔ)充劑，卻沒(méi)有得到應(yīng)有的普及?！痹诿咳盏木鷦?chuàng)始人兼CEO楊敏看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)益生菌的需求與日俱增，但目前市面上的產(chǎn)品大多既不方便也不好吃，這嚴(yán)重限制了益生菌市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
看中這個(gè)痛點(diǎn)，今年3月，楊敏創(chuàng)立了每日的菌。每日的菌以益生菌為切入點(diǎn)，定位于幫消費(fèi)者建立膳食均衡的生活習(xí)慣，目前其產(chǎn)品“益生菌隨行片”是市面上唯一一款能“揣兜就走”的益生菌。
每日的菌銷(xiāo)售額保持每月50%左右的增幅，預(yù)計(jì)本月將達(dá)500萬(wàn)元，近一個(gè)月復(fù)購(gòu)率為26%。日前，每日的菌剛剛官宣代言人文詠珊，并合作了林珊珊、張沫凡等千萬(wàn)級(jí)粉絲的頭部博主。
以藥品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做食品
創(chuàng)立每日的菌之前，楊敏曾在蒙牛負(fù)責(zé)明星品牌產(chǎn)品：主打益生菌功能酸奶。
在這個(gè)過(guò)程中，楊敏發(fā)現(xiàn)隨著國(guó)內(nèi)進(jìn)入后疫情階段，消費(fèi)者為了提高免疫力，對(duì)益生菌的需求在與日俱增，乳制品由于一般會(huì)含糖，并不是消費(fèi)者補(bǔ)充益生菌的最優(yōu)選擇，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
但根據(jù)《2021年腸道健康白皮書(shū)》，目前益生菌類(lèi)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑最大的痛點(diǎn)是“不方便”與“不好吃”?！捌鋵?shí)從去年開(kāi)始便有一堆品牌開(kāi)始扎堆益生菌賽道，但是今年再去看，有一批已經(jīng)死掉，核心問(wèn)題便是，這些品牌都只是提供了產(chǎn)品，而并沒(méi)有解決產(chǎn)品的痛點(diǎn)，他們甚至覺(jué)得這兩個(gè)痛點(diǎn)本身就無(wú)解?！?/p>
在楊敏看來(lái)，將益生菌做到既方便又好吃并不容易，但從消費(fèi)者的角度出發(fā)，一個(gè)合格的消費(fèi)品首先要提供的是幸福感，在此基礎(chǔ)上還要具備功效價(jià)值，而對(duì)于益生菌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供幸福感的基礎(chǔ)就是方便+好吃。
為什么益生菌很難做到既方便又好吃？
第一，從形態(tài)來(lái)說(shuō)，目前市面上大多數(shù)的益生菌都是粉末、膠囊狀產(chǎn)品，消費(fèi)者食用過(guò)程中需要用水沖泡、攪拌，非常不便。
產(chǎn)品形態(tài)難以升級(jí)背后主要是因?yàn)楣S的研發(fā)水平有限，據(jù)楊敏介紹目前市面上大部分品牌的創(chuàng)新天花板就是代工廠的研發(fā)能力，而如果一直跟著工廠走其實(shí)很難做出差異化的產(chǎn)品。
每日的菌將以往粉末、膠囊狀的產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)為了“益生菌隨行片”。將益生菌做成咀嚼片并非易事，一般益生菌在高壓之后都會(huì)失活，為了解決這個(gè)問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)早期走訪了全國(guó)40多個(gè)工廠，收集了10多種不同的工藝，逐步篩選優(yōu)化。最后其確定了一家戰(zhàn)略伙伴，二者合力突破超微納米技術(shù)，并引進(jìn)全新產(chǎn)線，完成了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
“我們當(dāng)時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外的很多技術(shù)進(jìn)行了參考，需要確保溫度、濕度、壓力以及精密儀器等多個(gè)參數(shù)的合格性，比如添加了100億活菌，最終成品檢測(cè)也需是100億，保證1:1的還原?！?/p>
第二，從口味來(lái)說(shuō)，一般傳統(tǒng)的益生菌產(chǎn)品都存在口感不佳的問(wèn)題，而每日的菌所用的純水果精華粉不僅可以替代甜味，還能覆蓋植物益生菌中植物的藥味感，入口有濃郁的水果風(fēng)味。
同時(shí)，為了做到更好的口感，每日的菌將其益生菌咀嚼片做成了3D結(jié)構(gòu)，以保證契合國(guó)人的舌苔結(jié)構(gòu)，其甚至能做到在消費(fèi)者咀嚼時(shí)不黏牙、不刺激口腔，而且由于果粉的溶解速度較益生菌等更慢，如何讓消費(fèi)者在食用過(guò)程中均勻感受到果味，也需要技術(shù)的支撐。
每日的菌在研發(fā)與技術(shù)上的突破主要來(lái)自于團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，其首席產(chǎn)品研發(fā)官為哈佛醫(yī)學(xué)院博士后科學(xué)家，目前每日的菌還和江南大學(xué)附屬醫(yī)院建立了成品的臨床合作，“我們?cè)谝运幤返难邪l(fā)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做食品，希望在解決益生菌基本痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還可以將效用做到消費(fèi)者可感知。”
楊敏告訴小飯桌記者，為了最大程度上保證益生菌的有效性，每日的菌在菌株的選擇以及包裝上做了創(chuàng)新。
關(guān)于益生菌的菌株，目前市面上很多品牌使用的都是其他國(guó)家的菌株，但是楊敏團(tuán)隊(duì)認(rèn)為不同國(guó)家居民的腸道環(huán)境不同，中國(guó)人應(yīng)該食用與之腸道環(huán)境相匹配的“東方之菌”，為此每日的菌特地選用了本土植物提取出的國(guó)內(nèi)第一株凝結(jié)芽孢桿菌。
這也是該菌株首次被做成咀嚼片，以往其更多被應(yīng)用于藥品的制作，但由于本身含有植物的某種藥味，并未在食物應(yīng)用角度得到很好的轉(zhuǎn)化，為了解決這個(gè)問(wèn)題，每日的菌配置了一個(gè)專(zhuān)門(mén)做食物轉(zhuǎn)化應(yīng)用的團(tuán)隊(duì)。
耐高溫與氧氣是該款菌株最大的特點(diǎn)?！澳壳笆忻嫔系漠a(chǎn)品都在宣稱(chēng)自己菌株的耐酸性很強(qiáng)，但卻隱藏了耐氧性非常差的信息點(diǎn)，而其實(shí)即便菌株耐酸性再?gòu)?qiáng)，如果耐氧性差的話，進(jìn)入腸道中還是會(huì)因?yàn)橛醒醐h(huán)境而死掉?！?/p>
在包裝上，與市面上的產(chǎn)品普遍使用PP材質(zhì)不同，每日的菌使用了更環(huán)保的PET材質(zhì)，這種材質(zhì)是食品與醫(yī)療界非常高層級(jí)的材料，能最大限度做到避光避氧。
多重創(chuàng)新之下，每日的菌產(chǎn)品的有效性也得到了印證，在“千人早鳥(niǎo)計(jì)劃“測(cè)試階段，有85.5%的消費(fèi)者反饋吃完產(chǎn)品一天到三天身體會(huì)產(chǎn)生明顯的益生菌補(bǔ)充效果，比如有打嗝、脹氣等有害菌代謝的反應(yīng)。
定位于幫消費(fèi)者建立膳食均衡的生活習(xí)慣
對(duì)于每日的菌的發(fā)展戰(zhàn)略，楊敏有非常清晰的規(guī)劃，冷啟動(dòng)階段楊敏團(tuán)隊(duì)分別制定了“千人早鳥(niǎo)計(jì)劃”、“萬(wàn)名用戶計(jì)劃”以及“十萬(wàn)家庭健康追蹤計(jì)劃”。
每日的菌產(chǎn)品面市第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就突破了100萬(wàn)元，楊敏團(tuán)隊(duì)制定了“千人早鳥(niǎo)計(jì)劃”，即在5-7月招募1000名種子用戶，參與品牌最早期的成長(zhǎng)，據(jù)楊敏介紹，7月正式在天貓發(fā)售的產(chǎn)品其實(shí)是在種子用戶幫助下，至少迭代了11次的版本。
今年8月，隨著每日的菌所拓展的渠道越來(lái)越多以及投放的開(kāi)啟，其推出了“萬(wàn)名用戶計(jì)劃”，至今每日的菌已經(jīng)積累了近5萬(wàn)個(gè)私域用戶。
9-11月是每日的菌的“健康度追蹤期”，在這個(gè)階段其會(huì)投放一些較為頭部的主播，比如林珊珊、張沫凡等，并官宣了代言人文詠珊。接下來(lái)，每日的菌還設(shè)置了10萬(wàn)個(gè)用戶的目標(biāo)，最終會(huì)根據(jù)用戶反饋對(duì)品牌存在的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)整，比如其對(duì)于客服不到位的問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部組建客服團(tuán)隊(duì)。
每日的菌的核心用戶為28-35歲、對(duì)精致生活有需求的中產(chǎn)女性，“這群用戶對(duì)于保養(yǎng)已經(jīng)形成根深蒂固的習(xí)慣，希望自己是健康、自然的美?！?/p>
經(jīng)過(guò)大量調(diào)研，針對(duì)這批用戶，每日的菌一盒可食用7天的“小藍(lán)泡”定價(jià)在89元，相當(dāng)于消費(fèi)者每天所需的投入在12元左右，即不到半杯咖啡的價(jià)格。
成立以來(lái)，每日的菌營(yíng)收每月增幅為50%，預(yù)計(jì)本月可達(dá)500萬(wàn)元，近一個(gè)月的復(fù)購(gòu)率在26%左右。
接下來(lái)每日的菌將圍繞“益生菌+”推出系列產(chǎn)品，“像益生菌咀嚼片這種高劑量產(chǎn)品的補(bǔ)充是有周期的，一般28天就可以完成一個(gè)菌群的調(diào)理，未來(lái)我們會(huì)推出一些低劑量的飲品、食物等?！痹跅蠲艨磥?lái)，每日的菌不只是一個(gè)銷(xiāo)售益生菌的品牌，核心還是定位于幫消費(fèi)者建立膳食均衡的生活習(xí)慣。