紅人是非多，擁有一眾粉絲擁躉的小米近期又被沖上了風(fēng)口浪尖。事件的起因是有消費者購買了小米電視后，剛過3年質(zhì)保，就出現(xiàn)了花屏現(xiàn)象，而在售后過程中卻被告知“只能換屏”，而換屏費用整體算下來超過3000元，占到電視原價的80%?！斑@太夸張了”，消費者干脆直接放棄了維修，“買一臺新的不香嗎？”
維修費用倒掛，到底是小米有意找茬，還是用戶占了低價便宜后延遲買單？這背后的故事也許沒那么簡單。
買得起馬，配不起鞍？
像小米電視這樣維修費用倒掛，配件價格幾乎超過整機的現(xiàn)象，俗稱“買得起馬，配不起鞍”，在各個領(lǐng)域都很常見。以豪車為例，很多品牌的入門級豪車可能只需要三四十萬，著實讓人心動。但涉及到維修和保養(yǎng)價格就不那么美麗了。比如雷克薩斯ES系列，30萬元起售不算高，但因為是純進(jìn)口車，所以更換配件也必須依賴進(jìn)口，維修費用自然不菲。根據(jù)中國保險業(yè)協(xié)會公布的報告來估算，售價30萬的車，零部件總價高達(dá)180萬元。真真讓人見識到何謂“豪華轎車”。
按照汽車領(lǐng)域的說法，雷克薩斯ES系列的零整比達(dá)到了600%，所謂零整比，它指的是零配件價格之和與整車價格的比值，零整比越高，就表示維護(hù)花銷越高，使用成本也就越高。同樣，作為寶馬家族最親民的寶馬X1，其零整比也高達(dá)628%，如果你要自己拼一臺寶馬一系，就要花出超過六倍的價格。
如此夸張的零整比，并不是汽車領(lǐng)域的專利。智能手機的零整比雖不似豪車那么夸張，但同樣修的比買的貴，以其代表蘋果手機為例，有行業(yè)媒體統(tǒng)計，iPhone XS零整比達(dá)到了134%，以“性價比之王”出圈的小米手機，小米8的零整比也達(dá)到了124%。所以，這次事件的小米電視，其維修費用倒掛，也同樣可以用零整比來解釋。
賠本賺吆喝？商家的小心機
配件價格之和遠(yuǎn)超售價，賠本賺吆喝？在市場經(jīng)濟并不存在不為牟利的生意。買的沒有賣的精，放之四海而皆準(zhǔn)。
配件價格高昂的背后，有大宗采購的優(yōu)惠價格，也有流水線作業(yè)降低的成本，總體而言，品牌并不會因為用料成本高而虧損。恰恰相反，看似讓利的行為，往往會帶來更高的收益。
首先，在內(nèi)卷的行業(yè)競爭環(huán)境中，高質(zhì)低價是最直接的脫穎而出的方法。以開頭提到過保即花屏的小米電視來說，根據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計，其銷量在中國大陸地區(qū)出貨量連續(xù)十一個季度穩(wěn)居第一，全球電視出貨量穩(wěn)居前五。豪車入門款的吸引力自不必說了。
其次，對于很多產(chǎn)品來說，購買是一個低頻事件，但維修和保養(yǎng)確是絕對的高頻事件。國際知名的汽車研究公司“ iSeeCars”發(fā)布了一份調(diào)查報告，以市場上最受歡迎的SUV來說，其平均保有時間是8.3年，但按照大眾熟知的情況，汽車保養(yǎng)的周期一般是6個月到一年左右。而在大陸境內(nèi)，經(jīng)銷商普遍要求必須去4S店保養(yǎng)才可以享受保修，因為有了這樣不成文的“霸王條款”，其后續(xù)利潤相當(dāng)可觀。
無獨有偶，手機也是一樣。有相關(guān)統(tǒng)計顯示，智能手機的平均碎屏維修率為8%，2000-3999元的國產(chǎn)主流機型平均碎屏維修率達(dá)到8.9%。同時，手機屏幕維修價格比為15%-30%，平均碎屏3-4次就相當(dāng)于買了一部新手機。有消費者戲稱“買得起手機，碎不起屏幕”。這也就是為什么“碎屏險”賣的這么火熱了。
最后，高質(zhì)低價+饑餓營銷，打造出粉絲經(jīng)濟，可以說是無往不利。就拿小米來說，確實有一些產(chǎn)品擁有極高的性價比，在品牌創(chuàng)立之初，通過“限購”、“秒沒”，“粉絲為王”等方式迅速積累了知名度和美譽度，隨后的幾年小米生態(tài)逐步成型，智慧家居的概念下打造了越來越多的爆款產(chǎn)品，手機早已不是小米品牌唯一重要的盈利產(chǎn)品。通過最初低價賣出的“馬”，小米賣出了越來多的“馬鞍”。
消費者越來越精明，商家的算盤還靈嗎？
但消費者會一直被高“零整比”的陷阱蒙在鼓里嗎？這次小米電視“花屏”事件引起的軒然大波似乎昭示著什么。社交平臺上，關(guān)于小米電視“過保即花屏”的討論越演愈烈。在訊息傳播如此迅速的當(dāng)下，商家的如意算盤也沒那么靈了。
隨著Z世代消費者站上主流購物舞臺，新的消費特征開始顯現(xiàn)。
相較于上一代對于品牌的在意，年輕人們對于品牌的忠誠度沒有那么強，網(wǎng)絡(luò)讓他們可以接受更多新鮮事物，在購物之前，進(jìn)行充分對比。此前IBM商業(yè)價值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費者進(jìn)行了一項全球性的調(diào)研，只有36%的受訪者表示，他們與某個品牌建立了較為緊密的關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。
基于此，越來越多消費者開始懷疑起了“品牌溢價”，他們開始思考，在Logo背后的產(chǎn)品本身，是否值這個價格。和自然界很多事物一樣，商品也遵循二八定律。也就是說，對于絕大多數(shù)商品，我們完全沒必要去購買最貴的那幾款“旗艦產(chǎn)品”，只需要花兩成的價格，就可以擁有一個它八成性能的替代款，何樂而不為呢？
就拿汽車來說，往往一輛20萬的汽車，它的綜合性能就可以達(dá)到百萬豪車的80%
也正是因為這樣，當(dāng)原本就抱著嘗試心態(tài)的消費者被高昂的維修費用嚇退，就會對品牌產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而轉(zhuǎn)投其他同類品。這給了更多新興品牌以機會，也給習(xí)慣了“約定俗成”營銷手段的商家?guī)砹诵碌奶魬?zhàn)。
所謂“買不起馬，配不起鞍”的購物陷阱，還能得意幾時呢？（文/知頓 青峰）