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蘋果會(huì)成為下一個(gè)諾基亞嗎？
咱們先說結(jié)論，“蘋果成為下一個(gè)諾基亞”類似于郭德綱對(duì)于謙說“你準(zhǔn)能活到死”一樣，是一句無(wú)比正確的廢話。
因?yàn)樘O果一定會(huì)死，或者被淘汰，或者自生自滅，或者在《流浪地球》的劇情發(fā)生的時(shí)候關(guān)門大吉，但問題的關(guān)鍵在于：這個(gè)事兒什么時(shí)候發(fā)生。
現(xiàn)在，并不會(huì)。
“庫(kù)克帶領(lǐng)的蘋果缺少創(chuàng)新”——這樣的論斷不僅主流，甚至成為了政治正確。
這種批評(píng)隨著iPhone最新款手機(jī)的銷量低迷和降價(jià)新聞達(dá)到了高潮，相比之前蘋果手機(jī)的驚艷問世，最新的iPhone唯一值得被討論的，好像就剩過萬(wàn)元的定價(jià)了。
沒有創(chuàng)新、變成了純粹的消費(fèi)品、開始玩奢侈品的套路、丟掉了喬布斯精神、越來越平庸。不僅是消費(fèi)者不爽不買賬，蘋果的股價(jià)也在兩個(gè)月的時(shí)間里暴跌了37%，近3萬(wàn)億￥的市值蒸發(fā)，相當(dāng)于1個(gè)騰訊、6個(gè)百度，或者是13個(gè)京東的市值，說沒就沒了。
股市是投資人的預(yù)期，當(dāng)投資人的預(yù)期不好，消費(fèi)者怨聲載道的時(shí)候，“蘋果成為下一個(gè)諾基亞”的言論變得越來越有市場(chǎng)。
但是，跟諾基亞相比，蘋果建立了完整的、具有相當(dāng)高依賴程度的生態(tài)閉環(huán)。
對(duì)于蘋果全家桶，我是又愛又恨的。
蘋果手機(jī)、筆記本電腦、pad甚至是耳機(jī)之間，通過Apple ID這個(gè)大坑得以十分便捷的聯(lián)動(dòng)和共享。甚至很多網(wǎng)站和app的密碼，都是Apple ID提供的強(qiáng)密碼，每次面部識(shí)別后，直接登陸。
問題就在于，沉浸在蘋果全家桶當(dāng)中有多舒服，當(dāng)有一天你考慮脫離這樣一個(gè)大坑的時(shí)候，就有多崩潰。溫柔鄉(xiāng)里游艇嫩模時(shí)間長(zhǎng)了，下地干活才發(fā)現(xiàn)自己老胳膊老腿了——連一個(gè)長(zhǎng)點(diǎn)的密碼都懶得記——晚了。
蘋果通過生態(tài)閉環(huán)的布局，以足夠的便利性讓用戶主動(dòng)選擇，同樣通過閉環(huán)生態(tài)，在用戶與其他產(chǎn)品之間建立起了一個(gè)足夠高壁壘。試圖讓用戶翻越這個(gè)壁壘，除非墻外的誘惑足夠大。而這還只是蘋果技術(shù)、產(chǎn)品、理念、服務(wù)等等眾多壁壘中的一個(gè)。
相比之下，對(duì)于諾基亞手機(jī)，用戶除了一張SIM卡，與手機(jī)毫無(wú)任何牽絆，大家當(dāng)然是拔卡無(wú)情，然后興高采烈地插下一個(gè)小甜甜去了。
別說諾基亞，就算對(duì)于新興的各種手機(jī)勢(shì)力，蘋果作為一個(gè)擁有自己的手機(jī)、電腦、手表操作系統(tǒng)，具有獨(dú)立研發(fā)芯片的科研能力，全球范圍內(nèi)擁躉眾多，還有2000多億現(xiàn)金儲(chǔ)備的品牌，會(huì)被攢手機(jī)講情懷的品牌打敗嗎？雖然足夠勵(lì)志傳奇，但短期內(nèi)，實(shí)無(wú)可能。
更何況，巨頭被打敗，對(duì)手往往并非出自于同一領(lǐng)域。
分食百度搜索引擎流量的，是電商、社交、外賣等APP，而不是另一個(gè)搜索引擎；淘汰卡帶CD的，不是另一種音樂載體實(shí)物，而是MP3音樂格式+互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)模式；給予新浪微博重?fù)舻?，不是騰訊微博或者搜狐微博，而是社交屬性的微信。本質(zhì)上，一種事物都不是被同質(zhì)競(jìng)品淘汰，而是被另外一種生態(tài)淘汰，眼下，不要說淘汰，代替iOS生態(tài)初露端倪的產(chǎn)品，的確還沒有。
說回諾基亞，結(jié)論就是：諾基亞單純提供手機(jī)，而蘋果提供的是裝在手機(jī)里的服務(wù)。兩者不具備可比性，唯一相同的是，兩者都會(huì)死，10年，百年，千年的之后而已。
2
奢侈品女魔頭安吉拉·阿倫茨
那么問題來了，我想發(fā)自內(nèi)心地拷問一下庫(kù)克的靈魂：一部手機(jī)賣一萬(wàn)多，是梁靜茹給你的勇氣嗎？
庫(kù)克可能會(huì)說：不是梁靜茹，是安吉拉科沃茨。
安吉拉·阿倫茨就是蘋果的2號(hào)人物，一度被認(rèn)為是要接班庫(kù)克的人?？磥斫影嗳诉@種事還是要慎重，對(duì)于交班和接班雙方都是。
安吉拉在2014年從著名奢侈品牌巴寶莉跳槽蘋果，成為負(fù)責(zé)零售和在線業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁，是蘋果公司薪酬最高的雇員。2017年，安吉拉的年薪是2421萬(wàn)美元。
一個(gè)多億人民幣而已，普通人賺上個(gè)幾輩子就夠了，一部《三生三世十里桃花》的時(shí)間就夠了。
然而，這還不是安吉拉最高的年薪。在2014年的時(shí)候，因?yàn)樘O果的市場(chǎng)表現(xiàn)，安吉拉的年薪達(dá)到了7300萬(wàn)美金。
普通的產(chǎn)品占領(lǐng)時(shí)間，成功的產(chǎn)品占領(lǐng)心智，與宗教何其相識(shí)。
眼下的手機(jī)也是如此，都是奔著先占領(lǐng)時(shí)間、再占領(lǐng)心智的路線去的。只不過一些手機(jī)是以產(chǎn)品為武器、一些手機(jī)試圖以情懷為武器，而安吉拉不同，她要把蘋果打造成奢侈品——或者說，是庫(kù)克找她來，就是要把蘋果打造成奢侈品。奢侈品就是宗教，宗教也是奢侈品，不同的奢侈品和不同的宗教，無(wú)非就是要錢要命的區(qū)別而已。
為什么會(huì)有這樣的戰(zhàn)略布局？如果單獨(dú)調(diào)整產(chǎn)品單價(jià)，就能完成營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的提升，這樣的事誰(shuí)不想干？
彼時(shí)的庫(kù)克和安吉拉是有足夠的理由和底氣的。
2006年，她出任巴寶莉CEO之前，這個(gè)英國(guó)的百年奢侈品品牌表現(xiàn)平平，銷售年增長(zhǎng)僅有2%，同樣作為歐洲的奢侈品牌，路易威登的銷售額是巴寶莉的12倍，具有皇室御用歷史和貴族血統(tǒng)巴寶莉當(dāng)然咽不下這口氣。
安吉拉出任巴寶莉CEO之后，通過一系列大家可以自動(dòng)腦補(bǔ)的快鏡頭的雷厲風(fēng)行的改革，將巴寶莉重新送回到奢侈品行業(yè)的前列，可以說，這是安吉拉和巴寶莉共同的高光時(shí)刻。
而且巴寶莉的股票在安吉拉掌舵期間升值250%，年利潤(rùn)超過30億美金，達(dá)到了安吉拉加入巴寶莉時(shí)候的3倍，甚至在2014年安吉拉宣布加入蘋果的時(shí)候，巴寶莉股票應(yīng)聲下跌1.3%。安吉拉對(duì)于巴寶莉的作用和意義可想而知。
3
從女魔頭到背鍋俠
從巴寶莉到蘋果，這樣的轉(zhuǎn)變無(wú)疑是一次巨大的身份轉(zhuǎn)變，面對(duì)安吉拉自己不懂技術(shù)的顧慮，庫(kù)克用一句“我們有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的工程師，你只需要做你自己”打動(dòng)了安吉拉。
所以不要輕易設(shè)立俞伯牙鐘子期惺惺相惜，或者是伯樂千里馬知人善用的人設(shè)，美談越美，事后打臉的耳光越響亮。
安吉拉阿倫茨到蘋果以后，是不是“只需要做自己”不知道，確定的是，五年之后，庫(kù)克和蘋果不再需要她了。
試圖走奢侈品路線的蘋果，在安吉拉加入的初期，蘋果的產(chǎn)品銷售確實(shí)也出現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)的可喜成績(jī)。
但問題的根本在于，蘋果本質(zhì)上還是科技類產(chǎn)品，無(wú)論庫(kù)克帶領(lǐng)的蘋果公司對(duì)于產(chǎn)品的定位是什么，科技品的本質(zhì)定位都不會(huì)發(fā)生變化。
與巴寶莉這種傳統(tǒng)奢侈品不同，科技行業(yè)的奢侈品，如果沒有足夠的創(chuàng)新和讓人目眩神迷的技術(shù)作為支撐（是的，硬科技和目眩神迷是兩個(gè)問題，在這個(gè)看臉的時(shí)代，都很重要），其價(jià)值就會(huì)被快速更新迭代的技術(shù)稀釋，用戶就會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品缺乏性價(jià)比，結(jié)果就是產(chǎn)品銷量和口碑的迅速下滑。而性價(jià)比這種字眼，我們從來不會(huì)用在巴寶莉LV上。
因此，不斷且足夠程度的創(chuàng)新，才是支撐蘋果作為科技奢侈品的品牌溢價(jià)的關(guān)鍵，例如蘋果1代、4代等產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，技術(shù)與設(shè)計(jì)完美結(jié)合的驚艷問世，而在最高售價(jià)高到一萬(wàn)多人民幣的iPhone上，我們找不到這樣的品質(zhì)。
當(dāng)蘋果已經(jīng)從技術(shù)主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)變成商業(yè)主導(dǎo)的時(shí)候，蘋果產(chǎn)品價(jià)格的逐步提高就是既定方針，當(dāng)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率通過簡(jiǎn)單的定價(jià)調(diào)整就能實(shí)現(xiàn)，前途未卜且投入巨大的技術(shù)研發(fā)必然缺乏動(dòng)力。
當(dāng)然，也正是因?yàn)樘O果確定了商業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，才會(huì)有安吉拉·阿倫茨的加入，想必在安吉拉加入蘋果之初，庫(kù)克與她也會(huì)就此形成共識(shí)，因此從某種程度來說，這也算安吉拉的宿命。
所以，鍋還是要背的，如果這個(gè)時(shí)候安吉拉以科技巨頭2號(hào)人物的身份，重回時(shí)尚界，也是不錯(cuò)的選擇。（在蘋果法務(wù)總顧問加入后，安吉拉在蘋果管理層的排名變成了第三位。）
4
下一個(gè)諾基亞？還是下一個(gè)88X8？
那么未來蘋果會(huì)降價(jià)嗎？
文章其實(shí)已說的差不多了，簡(jiǎn)單總結(jié)一下。
蘋果不是已經(jīng)在電商平臺(tái)降價(jià)了嗎。
至于下一次發(fā)布新機(jī)，想到這次蘋果手機(jī)的教訓(xùn)，庫(kù)克此前“賣多少錢都賣出去”的想法應(yīng)該會(huì)有所動(dòng)搖，下手的時(shí)候也許會(huì)微微一抖，不再像往日那么狠。
但根源還是在于蘋果的創(chuàng)新技術(shù)，是否足以支撐蘋果的品牌溢價(jià)。
如果蘋果拿出當(dāng)年1代和4代的驚艷產(chǎn)品，廣大用戶，尤其是果粉，無(wú)非是“買了”和“想買但沒錢買”的區(qū)別。但是，如果沒有創(chuàng)新和技術(shù)作為支撐，對(duì)于手機(jī)而言，過高的品牌溢價(jià)都被會(huì)被大家認(rèn)為是極度不合理的，甚至是收智商稅的表現(xiàn)，例如88X8。
所以，作為資深果粉，我負(fù)氣說一句：與其討論蘋果會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)諾基亞，我倒是覺得，討論蘋果會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)88X8，更有意義。