分享人：凌笛
位面平行創(chuàng)始人、資深消費領域投資人
致力于新消費產品投資、數(shù)字化營銷及IP商業(yè)創(chuàng)造，mataverse.cn架構師
談及內容：
疫情催生視頻化生活時代的到來，抖音快手二選一怎么選？
在抖音做電商如何起步？
在抖音做電商的幾個核心能力
為什么用戶是沖動購物，商家卻不能沖動銷售？
怎樣把用戶資產做厚？
商家如何設計抖音電商的組織架構？
從抖音到tiktok，抖商更大的機遇
以下為凌笛分享實錄(知頓編輯整理，有刪減) ：
凌笛：來之前，我和知頓的魏總討論過，疫情催生了視頻化商業(yè)時代的到來。這給了抖音、快手、小紅書這些視頻平臺做電商的機會。
目前在視頻化電商增長最快的平臺就是抖音和快手。很多人問我怎么選，我已經用實際行動選擇了抖音，一開始我兩個平臺都親自試過了，快手電商的實戰(zhàn)效果不如抖音電商，包括電商生態(tài)的完整度，內容傳播的爆發(fā)力和用戶習慣的養(yǎng)成度上抖音都勝出一籌。
剛才也有人問我，為什么要在抖音做電商？因為抖音電商增長快?。∧敲?，抖音電商為什么增長這么快？因為它特殊的增長邏輯。
根據我的實踐，抖音給電商賦能了它的增長方法論，字節(jié)的增長邏輯，大家都知道早些年字節(jié)link了很多的免費資源，然后通過大量的免費app來獲取用戶的興趣，然后通過興趣來集合。比如2015年主打的就是今日頭條的終點是AI。抖音會通過興趣集合對人群進行細分，然后帶來收入的增長。
其次就是你的廣告業(yè)務，抖音在早期的時候大量獲取到了用戶的興趣點，那么興趣點這件事情在數(shù)據維度當中非常重要，當一個平臺知道了幾億用戶人群不同的興趣點的時候，自然而然就會進入電商，其實就是為了給人興趣，這樣一個直接的變現(xiàn)通道。
那么對于我們商家來說，品牌做抖音電商其實也是一樣的，要牢牢抓住哪些人對你有興趣，去挖掘他們的興趣點，圍繞用戶興趣點去做你的布局、你的服務、做好你的產品體驗。并且要不停地加速迭代，帶來更好的產品體驗，讓自己實現(xiàn)增長。我們在抖音做特種兵食品，為什么我三四個月就能夠做出抖音最受歡迎的壓縮餅干，在此以前我是有一個非常強大的競爭對手，現(xiàn)在我已經完全超越他了，原因是在我們業(yè)務當中實踐了抖音給每一個商家提供的飛輪增長模型。
那么品牌如果要在抖音做電商，需要做什么？該怎么做？
找到你的用戶
第一步，先找到你的精準用戶，或者說是先找你的興趣，然后給他們制造精準內容，與其產生連接。
但是一個商家在海量的內容中是很難找到的，我教大家一個非常實用的方案，就是去找對標對象。我們中國這么大，每一個品牌，每一個企業(yè)，或者說每一個產品，都是有同質化的對標對象的。你要看，在抖音上，你的同品類競爭對手是誰，然后每天都去看它。我從做這個事情開始，每天要看12~16個小時的直播，每天都在看我的競爭對手，我的行業(yè)，我可以學習的對手，看我想知道的人。當你具體去看的時候，會發(fā)現(xiàn)很多的業(yè)務，基礎商業(yè)邏輯是一樣的。就像什么火鍋店好吃，好吃在哪里，哪個火鍋店會火，我們多去看幾次就明白了。所以做電商之前一定要學會看抖音，一定要學會看競爭對手的直播，競爭對手的短視頻，競爭對手的業(yè)務邏輯一定要挖透。
現(xiàn)在我要做的話，我有信心只用一個月就能搞出來，因為我剛開始還不懂，還在摸索。所以就用了三四個月這么長的時間，當你懂的時候，就會更快速地去積累能力。當我看的時候就發(fā)現(xiàn)了，原來這個產品大部分的買家，是北方的或者是山東的或者是邊疆的，然后大部分的買家是四五十歲的男性。這個就和我以前理解的不一樣，我原來理解的看小姐姐的都是年輕人。然后還有很多人說邊遠地區(qū)看快手，城市人口看抖音，其實完全不是這樣的，他們可能都看。
用你的內容去吸引用戶
當你發(fā)現(xiàn)競爭對手的一些特質的時候，需要去做什么？做內容。
抖音是一個無限重視內容的平臺，商家的內容可以聚焦在商品，你的場景內容的創(chuàng)造是一個沒有邊界的東西，但是商家要有意識去做好外包裝，統(tǒng)一內容，把內容當做產品，那么這個商家就很容易殺出來。
有一個商家，他的品牌叫渣渣灰，推薦大家去看這個抖音號。我不知道在線的人有沒有買過渣渣灰的東西，這個是真真正正的抖品牌，半年的時間做到了單月千萬單，你去看它的內容的時候，你會發(fā)現(xiàn)它隱藏了很多他之前做得不太好的一些內容，就是跟調性不對的一些內容。
但是看它現(xiàn)在的內容，每一條內容的調性就是嗦粉兒，就是香，就是會讓消費者流口水的場景畫面，嗦粉的香的感受就變成了渣渣灰占領用戶心智的一個重要內容。當內容拿到了的時候，我們要把內容切開來看，它的第一步是成為引發(fā)別人興趣的一個武器，只有你的內容有價值、誘惑人，人們才會點，點開之后才能成為你第一個用戶，但是離成交還很遠。這就是很多人會說我的每個內容都很精良，但是沒有成交，沒有轉化，其實內容只是與用戶鏈接的第一步，就像我們走在街邊看到很多小店很精良，但我們不會每個小店都進去逛，在一條街上只會選擇一個店進去消費。往往是這樣的情況，當你只是很多小店其中之一的時候，你就沒有理由要求用戶為你的這個特點買單，所以你需要不斷加強與他們的鏈接，然后不斷出現(xiàn)在他們的面前。
廣告學中有一個七次認知理論。你要看到一個名字七次才有可能買單，所以這個就體現(xiàn)出了內容的重要性，持續(xù)生產內容的重要性。所以內容這件事情不僅是內容要有誘惑性，第二點就是內容還要有持續(xù)性，要持續(xù)產出內容，大量產出內容。
新的商家一天至少要產出兩條，最起碼每天產出一條，而且那條內容就要穩(wěn)定發(fā)出然后你要不斷分析，抖音提供了很多的基礎內容，任何人點開抖音都會看到點贊、評論、轉發(fā)，然后我們可以進行這些操作。
其實抖音是有一些工具的，它幾個指標包含了瀏覽，但那些爆款視頻不是以瀏覽為核心指標，是以互動為核心指標。而這個互動就包括了點贊、評論、轉發(fā)。現(xiàn)在還有一個指標是收藏，那這些指標才是你的鏈接深入人心的關鍵。
所以當你這個指標深入到人心的時候，甚至是被人家收藏、被很多人去評論、被大量點贊的時候，你的視頻才會有更大可能出現(xiàn)在你想要的那個人的面前。所以本質上抖音在視頻業(yè)務上提供的也是一套數(shù)據工具，或者是你可以把它當做一個游戲，我們在鄭州大水的時候的有一條捐贈的視頻，大概是6800個贊，然后幾乎全是河南的同學、河南的用戶贊的。那個時候我們還沒有開通直播，這里邊我看了一下數(shù)據，后來我們在開直播的時候，大概有10%的人轉化為我們直播間的用戶，現(xiàn)在應該還在持續(xù)轉化之中。
當你的每一條內容在抖音做電商，你的每一條內容都是一個入口，因為你的每一條內容都有可能被某一個人刷到，然后你每天產出的內容越多，在平臺鋪設的內容越多，那么相當于在平臺的陣地也就越多。而通過視頻進來的用戶往往是整個抖音電商里最便宜、最精準、最有效的用戶。
所以在抖音你一定要充分地、持續(xù)地把內容當做一個戰(zhàn)略性業(yè)務，你要有自己的內容制作團隊，也就是說在營銷團隊中一定要布局一個內容團隊，因為這樣用自己的團隊成本是最低的，類同于當年新媒體的時候有的公司會專門設立一個微博團隊。那么第一次當你的興趣型用戶進來的時候，你要給他更深度的體驗是什么？很簡單，他興趣進來他發(fā)現(xiàn)了你，我們就要反過來知道他可能有某種需求，那么他反復刷到你的視頻，你就需要提示他可能有這個需求。
所以抖音做電商是一個爆發(fā)性的增長，是因為很多用戶被提示了，他們需要這個東西，有這個需求，有這個痛點。然后那怎么辦？去天貓買嗎？不，直接買，早期淘寶還能掛鏈接現(xiàn)在不讓了，所以當抖音小店出來，所以店家自播商家自播最早期當然是達人直播，就能很好的解決這個問題。所以我們商家在這個業(yè)務里邊第一步就是把內容做好，把內容質量提升，然后把內容數(shù)量提升，把你的流量做得穩(wěn)定，把對你感興趣的目標用戶找到。
直播間運營
那么接下來我們的轉化是要干嘛？就是要做直播間，直播是我們的興趣轉化陣地。自播是基本盤，達人矩陣和平臺活動是放大器，Top KOL是王炸。
什么是我們最終的轉化陣地呢？就跟傳統(tǒng)企業(yè)傳統(tǒng)商業(yè)是一樣的，還是你的產品和服務才是最終的轉化陣地。如果用金字塔來形容的話，直播就是擴大興趣轉化陣地，因為所有人都有可能嘗個鮮。
有一個案例就是五菱宏光，如果你們去刷達人的直播間可能會發(fā)現(xiàn)，10月份左右抖音直播間幾乎所有達人都舉著五菱的牌子，然后打著漲粉加團送汽車，就是在這一場直播里抽一個人送一輛3萬元的五菱宏光，雖然我沒有看到后臺數(shù)據，但是據說網紅大狼狗夫婦在直播間一場直播之后就送了300輛五菱宏光，但是之后五菱宏光被全抖音的用戶都認知了，這就是王炸的效應，這不是錢的問題，是戰(zhàn)術打法。
當你的內容鋪設完要去做轉化的時候，要想好直播間如何打造。直播間可以實現(xiàn)很多目的，比如可以天天做促銷，也可以就做品質型業(yè)務，也可以做用戶教育。比如說抖音珠寶類目做的最好的某個珠寶直播，在每一個新品上來之前會花整整30分鐘介紹他家的珠寶怎么識別，怎么判斷線下價格，展會價格，怎么確認買到的東西是不是真的等等。上品之后不到十秒鐘，單價幾萬元的東西就成功售出，而且每晚都能賣個一百多萬。
直播間可以結合自己的特點，打造成各種風格。但是對于一個企業(yè)或者品牌而言最有效、最長久的方案，就是要圍繞產品和服務打造。我自己的直播間就經過一段痛苦的時間，在中秋節(jié)前一場直播的贈品小鐵鍋，由于快遞原因用戶收到的時候斷了，我收到了無數(shù)的差評。做抖音電商也在考驗這種能力，要無比重視產品和服務，比淘寶、京東還要重視，因為京東可以幫你完善服務，但是抖音目前還做不到，當然據說抖音也要承包快遞了。后面我也反思了自己的問題，如果保護的好，我快遞也摔不壞，所以在那次之后我就跟中通和順豐簽了戰(zhàn)略協(xié)議，順豐是抖音平臺評價最高的，中通是第二個，我花了很長的時間來去磨這個產品和服務的事情。
提升商品體驗
抖音有三項分，其中商家體驗分滿分為5分，商品體驗權重50，物流體驗權重15，服務體驗權重35。我曾經跌到了4分，當解決好物流體驗問題的時候，我又到了滿分。對于用戶來說商品體驗就包含了物流體驗，我的用戶看到這個商品破損成這樣，然后他不開心，他就給我打低分，在抖音做電商對分值是無法管理和干預的。如果商家體驗分低于3.8分、商品低于70%的好評率，這個商品都會被清退，所以在抖音商家是圍繞分數(shù)進行業(yè)務能力提升的。在抖音，用戶是沖動性購物，但是我們商家不能沖動性銷售，如果你的供貨跟不上，你的服務能力跟不上，你會收到非常多的用戶差評，那結果會很慘！我們店現(xiàn)在是4.89分，商品體驗分是4.91分，服務體驗是4.85分，我的物流體驗分數(shù)還有有待提高。圍繞這個分提升能力的時候，我發(fā)現(xiàn)要想讓差評率降低，只有兩件事兒，第一是多賣貨多成交，那么第二是什么呢？提升終端用戶體驗。
我們難免在第一次發(fā)貨的時候有破損，后來我跟工廠講，所有的破損全部補發(fā)，所有的補發(fā)都用順豐，這一單賠就賠了，用順豐就換來了一個好評。售后這項工作上升到一個高度就變成了二次銷售，這就是我說的服務和產品才是真正的轉化。
抖音電商是無比考究服務和產品的，當你開了直播，你的流量，你的產品好，一開始人家不知道，你的服務好，人家也不一定知道。在抖音的商業(yè)生態(tài)中，直播間與短視頻有所區(qū)別，抖音的直播間有流量等級，所有的直播間一上來都會有一個極速流量，比如說根據你這個號的特點，先給你推個500--1000人進來，全平臺大概有11個入口。這些人進來之后考究的就是你的直播間能不能留住人，留住了人那么平臺就會給你推更多的人，轉化不了流量就會直線下降，有的時候甚至沒有人。
那一段時間負面評價爆發(fā)的時候，分數(shù)降到極低，我們直播間有一段時間也面臨只有我在，沒有什么人的情況，但是我必須要熬過去，所以我想了一個辦法，把口碑最好的產品做成非常低的體驗價、秒殺價，利用占便宜的人性特點，讓成交量大增，慢慢地直播間的人氣就恢復了起來。當你第一波人接住了所有人都會來，一塊九、三塊九、五塊九的東西在哪里，最起碼是一個要來買東西要來占便宜的，就別放過他，先讓他占個便宜再說，然后用你的產品和你的服務去征服他。
這個就是關鍵，永遠不要想在第一次的時候就賺夠用戶的錢，而是要想長久的把用戶給留住，就是把用戶資產做厚。我們直播間現(xiàn)在購買量最多的用戶下了600多單，他的心態(tài)把就是把我們所有的品牌都買了一遍，我還沒有跟他打電話交流，因為抖音老提醒我不要騷擾用戶。
所以說抖音的直播間流量是分等級的，你可以理解為它就是一個游戲，大家都玩過游戲吧，你上來是個初級升級打怪，然后又升一級，然后又升級打怪，然后再升級，抖音也是這樣，直播間也是這樣，最小的流量池過了之后，迎接你的就是第二個流量池，第二個流量池就需要你完善更豐富的玩法，最后在某一個階段迎來爆發(fā)，成為一個超級流量池。
那么我們所有的業(yè)務大家不要相信市場上說的流量池用戶是可以買來的，本質上我不認為它是可以買來的東西。還有一種說法是抖音用戶的價值其實并不高，那就要看你怎么定義了，如果說我覺得今天進化到一個什么階段，就是倒逼整個抖音電商業(yè)務不僅是服務在進化，產品也在進化，我現(xiàn)在為什么要跑到工廠這邊呢？就是要根據抖音用戶的特點專門去做產品，這個產品量可能就會非常大，我們現(xiàn)在規(guī)劃的單月目標是500萬，在這個過程當中我們可以實現(xiàn)的是什么？可以實現(xiàn)的是用戶逐步對你更信任，然后我們的產品逐步更貼合用戶的偏好。
鋪設達人矩陣
在抖音里邊大家也會說，通過大v賬號來直播帶貨是不是就可以？
我剛才講的店家直播都是基本盤，抖音還有一個很重要的點是達人矩陣，這個是我們的放大器，現(xiàn)在抖音中的達人矩陣基本上被所謂的經紀公司、團長掌握著。一個團長傭金在5%左右，然后團長簽約了很多達人矩陣，最近剛剛融資5000萬的熱度心選就是抖音最大的一個團長，剛才我講的渣渣灰南昌拌粉就是因為跟熱度心選合作，快速鋪設了達人矩陣，你在達人矩陣這件事情是需要擴大精力，達人矩陣可以幫我們大量增加入口，深度挖掘、拓展消費人群，做抖音電商一個是自播，一個是達人矩陣，這兩個東西是抖音電商基本盤。但是自播最重要，你要投入的精力是60，過去我投入精力是80，接下來我要投入更大的精力放在達人矩陣上。
還有一個放大器就是平臺的營銷活動。這就需要你在做好直播的同時，各項基礎能力上來的時候，各項指標水漲船高的時候，你就需要去參加平臺的營銷活動，去參加平臺的各種電商節(jié)，比如618、雙十一去尋求規(guī)?；匿N量的爆發(fā)。
那什么才是我們的王炸武器呢？就是跟頭部主播合作。在抖音有幾個頭部主播，比如說大狼狗、張庭、彩虹夫婦、賈乃亮等等，每天也都有人往頭部主播這個方向去沖，一般來說可以做到日常在線都是萬人，就是瞬間在線，我測試過的一個主播的合作的這個成交，如果是一個大爆品可以做到單場百萬，如果是一個小眾產品的話，也能單場出幾千單。那么營銷活動你參加了，平臺政策你參加了，接下來你找頭部主播是很重要的，而不是你的利潤。
找頭部主播，所有人都覺得說這個價格很高，但是為什么那么多商家趨之若鶩，真的是賺錢了嗎？就像我們中央電視臺的這個《新聞聯(lián)播》背后的廣告一樣，他一場有百萬人看，你到哪里找一個有百萬人看你品牌的機會！所以找頭部主播很重要，能不能上頭部主播的直播間，是你銷量如何爆發(fā)，或者說你的品牌認知度爆發(fā)的一個關鍵節(jié)點。但這也是一把雙刃劍，如果上了頭部主播直播間，你的產品、發(fā)貨、物流一旦出問題，那對不起你就死了。所以在之前的直播，在日常達人矩陣鋪設當中要累積足夠的經驗，不上則已，一上爆紅。
我覺得頭部主播的打法其實很簡單，他們也在選好的產品，大家都在選好的產品，不一定是更高的提成，選一個能夠黏住用戶的產品，你的產品如果能粘住用戶，你的產品和服務如果能幫助他們聚合用戶的話，他就會選擇你。就像李子柒在抖音上賣的螺螄粉，上的比較快的一個原因，也是渣渣灰上的比較快的一個原因。從整體來看，做抖音電商肯定暫時不如你做傳統(tǒng)的電商，如果說你在天貓和京東做了很久，肯定暫時不如你的京東和天貓那么穩(wěn)定。但是從爆發(fā)性來看，抖音是商家具備完整能力最好的陣地，一旦你殺出來就是一個網紅產品，就是一個真正能夠粘住人的產品，網紅產品在抖音很有市場，大家可以參考三頓半和空刻意面的直播間。
抖音電商組織結構
接下來這個時代電商還有什么想象？我覺得如果商家充分融入了抖音的增長邏輯，就變成了一個飛輪模型的企業(yè)，基本上就完成了企業(yè)各項部門結構的轉換。
大家可以看一下我們現(xiàn)在的組織結構：一班人馬負責內容，一班人馬負責生產，一班人馬負責產品設計，一班人馬負責對接達人，還有一班人馬做廣告投放。我們的廣告投放不是通過廣告公司，每一個抖音號的投流是牢牢抓在自己手里的，這樣才能快速復盤、分析、有效調整計劃，最后一個并列的是售后，售后客服是很重要的服務保障。做抖音電商，一定要組成一個單獨的班子，單獨負責內容、商品、達人運營商務、投放、售后這五個維度，這樣的人馬配置才能投入到抖音電商當中去。做抖音電商以來，我每天的狀態(tài)是在沙發(fā)上一坐就是十幾個小時，在此期間，我每天還需要跟五組人不停去交流，我上午基本上都是在打電話，因為沒有開微信會議的時間，沒有打字的時間，然后下午都在看直播，看直播的時候同步去解決問題。
做抖音電商還有一個大機會，那就是Tiktok，這也是我們未來整個品牌增長或者說品牌質變的一個最大的機會，在抖音上完成了磨練，我覺得以我們現(xiàn)在的生產能力穩(wěn)定性和對于內容把控能力，以及售后和服務的質量，我們是完全可以賣到海外去的，我把這個周期放到了一年，因為我需要花時間去整合我所有的鏈條。這就是我在抖音做電商幾個多月以來總結的一些經驗，分享給大家，謝謝?。ㄎ?nbsp;/知頓 整理編輯）