海底撈又給大家上了一課！
今年2月21日，海底撈的一則盈利預(yù)警公告讓業(yè)界嘩然。在剛剛過去的2021年，海底撈預(yù)計虧損38億元至45億元，而且在2021年上半年海底撈還在盈利9452.9萬元。也就是說，在2021年下半年，海底撈來了一個急速沉底。
就在大家猝不及防之時，海底撈又主動曝出大事——創(chuàng)始人張勇卸任CEO，由楊利娟擔任，同時，海底撈將推出燒烤食材外送業(yè)務(wù)。
顯然，海底撈已經(jīng)走過了記憶中的高光時刻。曾經(jīng)，從商的人多要捧著一本《海底撈，你學(xué)不會》來把海底撈當成膜拜對象；如今，大家卻把它當做一個教訓(xùn)來研究。
海底撈，到底發(fā)生了什么？
遙看那幾年
張勇是不折不扣的草根創(chuàng)業(yè)者，在上世紀80年代從技校畢業(yè)后，成為一名電焊工人。隨后，張勇做了幾次小生意，但都以失敗告終。
第一次成功，是張勇在四川簡陽擺了一個小小的麻辣燙攤子，名為“小辣椒”。由于自己沒有烹飪手藝，張勇就用細致周到的服務(wù)去打動食客，沒想到的是，他半年凈賺了一萬多元。
到了1994年，張勇連同妻子好友等人，一共湊了8000元，四人平分股份合伙開了火鍋店，取名“海底撈”。不過，張勇仍然不擅長烹飪，甚至連炒火鍋底料都不會，還要一手拿教材一手來炒制，同時還要統(tǒng)籌管理整個火鍋店。
延續(xù)之前的套路，張勇將海底撈的核心競爭力放在服務(wù)上，因為，張勇發(fā)現(xiàn)了一個秘密：在四川開火鍋店，大家的原料質(zhì)地相差無幾，導(dǎo)致風味差別不算太大。這時候，你只要保證食材新鮮，再加上獨特的服務(wù)，就能有回頭客。
于是，張勇的海底撈搞了一些別的火鍋店沒有的服務(wù)，比如幫客人哄孩子、擦鞋、簡單美膚、提供熱毛巾等等，這在當時為人們帶來極大新鮮感。也可以說，海底撈的服務(wù)基因，在當時就已經(jīng)被奠定。
后來，海底撈趕上了一次契機，那就是川菜和四川火鍋在全國的大面積流行。借助這股勢頭，海底撈進行首次大規(guī)模擴張，迅速開拓出西安、鄭州、北京等市場。
到了2018年，24歲的海底撈在香港上市，成為國內(nèi)餐飲業(yè)的標桿。當時，它是國內(nèi)唯一一家營業(yè)收入過百億的餐飲企業(yè)。另外，在商業(yè)版圖上，海底撈也橫跨了包括港股上市的火鍋底料供應(yīng)商、新三板的冒菜公司、餐飲供應(yīng)鏈培訓(xùn)公司、裝修公司等等，而張勇本人，也成為多家大型資本的間接出資人，可謂風光無限。流傳于那幾年的《海底撈，你學(xué)不會》，幾乎成了商界的“圣經(jīng)”。
因何深陷困境？
海底撈從什么時候開始有負面消息？在不少媒體的印象中，自2017年的食品安全事件起，海底撈就開始了一輪一輪的道歉。
2017年5月，有媒體記者在海底撈的北京勁松店加工間拍攝到老鼠亂竄，以及員工在洗碗池內(nèi)清洗簸箕的景象，一度引發(fā)監(jiān)管和輿論關(guān)注。同年，海底撈在深圳的一家門店被深圳市食品藥品監(jiān)管局抽查時發(fā)現(xiàn)諸多違規(guī)問題，并被執(zhí)法人員要求立即進行整改。
按理說，食品安全問題的曝光，對餐飲企業(yè)有著致命性打擊，但是當年的海底撈，有著神一般的品牌美譽度。憑借著二十多年的用戶信任積累，海底撈在誠懇道歉后獲得了較為廣泛的原諒，迅速平息了風波。
不過，消費者可不是無腦動物。雖然一兩個食品安全負面消息可能不會帶來嚴重影響，但隨著負面消息累積到一定程度，品牌形象難免會動搖。一旦品牌形象動搖，后續(xù)的任何一個新發(fā)事件，都有可能成為“壓垮品牌的稻草”。
海底撈的主要問題，集中發(fā)生在2020年……
新冠疫情對餐飲業(yè)的打擊如釜底抽薪一般，海底撈自然也不能幸免。2020年，海底撈旗下門店自1月26日起全面停業(yè)，到2月15日起恢復(fù)外賣，直到3月12日起堂食才陸續(xù)恢復(fù)。當時，中信建投還發(fā)布了研報，推算海底撈因疫情在2020年帶來損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約為5.8億元。
然后，全面恢復(fù)堂食的海底撈，做了一個引發(fā)公眾強烈質(zhì)疑的舉動——漲價。
一個月后，海底撈在官方微博發(fā)布致歉信稱，此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了顧客利益，對此深感抱歉，并決定將門店菜品價格恢復(fù)到1月26日門店停業(yè)前標準。
為何公眾對漲價舉動如此抗拒呢？因為時機不對。疫情剛剛結(jié)束時，大家普遍希望報復(fù)性饕餮一把，去久違的海底撈來撫慰受傷的心靈，而海底撈恰恰在此時漲價，頗有“趁火打劫”之意，對大家的心靈創(chuàng)傷很大。因此，不少消費者以實際行動抵制海底撈的漲價行為。
這顯然是海底撈的策略失誤。雖然漲價能夠部分彌補因疫情遭受的損失，但由此失去了更大的口碑和和多頻次消費用戶群體，得不償失。
更嚴重的問題是，海底撈居然在疫情得到控制后加速擴張，于2020年新開了544家門店，平均每天新開1.45家。可想而知，隨著店越開越多，其各項成本水漲船高。結(jié)果，海底撈公布的全年凈利潤3.09億元，同比下降86.8%。令人匪夷所思的是，到了2021年，張勇基于“疫情將于3個月內(nèi)結(jié)束”的判斷，決定海底撈還要進一步逆市擴張。
如此舉動，讓海底撈如帶著枷鎖行走的巨人一般，越來越慢。到了2022年，海底撈又出現(xiàn)了一系列“奇葩”舉動。比如在2月份，海底撈被爆出在會員系統(tǒng)中私下給顧客貼標簽，標簽內(nèi)容主要包括體貌特征與個性需求等，還有的顧客甚至被打上了“喜歡在APP上投訴”的標簽，隨即引發(fā)輿論風波。
至目前，還不等這些輿論被平息，海底撈迅速下滑的業(yè)績，又引起行業(yè)及資本的嚴重質(zhì)疑，警鐘陣陣不絕于耳。
海底撈，還有未來么？
之所以質(zhì)疑海底撈，是因為其所處的火鍋賽道一直持續(xù)火熱狀態(tài)。長江證券的研報顯示，在2020 年，火鍋品類的人均消費金額處于較高水平，接近80元，同比實現(xiàn)了6.3%的增長。這從側(cè)面說明，偏中高端的火鍋品牌存在疫情后的復(fù)蘇可能，海底撈錯過了這一波反彈。
“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就吃兩頓唄?！币咔橹?，火鍋聚餐成為中青年消費群體的減壓選擇。而且，隨著“網(wǎng)紅打卡”的興起，四川、重慶、廣東、北京等地的特色火鍋跟隨短視頻紅遍全國。川渝麻辣火鍋、粵式豬肚雞火鍋、老北京銅鍋涮肉……豐富的品類造就了不少新品牌。
這些新品牌，不僅搶占了海底撈的風頭，還吸引了資本的注意力。
創(chuàng)立于2016年的川渝火鍋品牌“周師兄”，在2021年8月獲得了黑蟻資本獨家A輪億元級投資，進而提出了加速擴張和上市的目標。此前消費者稱，該品牌火鍋店等位時間特別長，最長甚至達16小時。
對于上市，粵式火鍋連鎖店“撈王”在去年就已先邁出一步，向港交所提交上市申請。不過，在今年3月，撈王在港交所的招股書狀態(tài)顯示為失效。盡管上市前景變得不明朗，但從其招股書文件中可見，撈王在2018年、2019年、2020年的利潤分別為5906萬元（人民幣，下同）、2992萬元、6744萬元；2021年上半年利潤2145萬元，而上年同期利潤為106萬元，增速十分明顯。
不僅如此，包括“巴奴火鍋”、“朝天門”等新品牌火鍋，都在涌向這一賽道。
對于海底撈來說，這些新晉對手雖然在當前規(guī)模上不如自己，但沖勁破高。更嚴重的問題是，這些新晉品牌不僅掌握了流量密碼，還在供應(yīng)鏈與連鎖店管理方面具有優(yōu)勢。而且，他們沒有過度追求如海底撈一般的“極致服務(wù)”，而是在口味上尋找差異化優(yōu)勢。
這些新晉品牌，都注意到了餐飲行業(yè)的一個立足之本——味道。
再看海底撈，盡管它起源于四川，但在川渝地區(qū)難見它的蹤跡，因為在味道上，它贏不了街頭小店。在持續(xù)二十多年的擴張中，海底撈形成了自己的差異化競爭模式：服務(wù)至上、環(huán)境舒適，由于采用中央廚房的模式，導(dǎo)致其味道中規(guī)中矩，沒有產(chǎn)品特色，甚至平庸。
或許，這也是張勇創(chuàng)立海底撈的“原罪”——不善烹飪、忽略口味、追求服務(wù)。
就在張勇卸任CEO的同一天，海底撈宣布推出外賣燒烤業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在北京、成都等部分海底撈外送門店啟動。
海底撈的此番舉動，應(yīng)該是考慮到火鍋和燒烤的顧客群體高度重合，而且食材高度重合，更何況，此項業(yè)務(wù)只涉及半成品，不會造成烹飪負擔，亦不會增加太高成本。
可見，海底撈在尋求新的增量空間時，已然明白了自保的道理。只是，在外賣燒烤賽道，海底撈的對手依然很多，且大都走口味路線。
味道平庸的海底撈，想平安走過2022年，并非易事。（文/知頓 青峰）