毋庸置疑，Keep是開啟中國智能健身時代的排頭兵。
就在俄烏戰(zhàn)爭激烈，資本市場一片兵荒馬亂的二月末，Keep正式向香港聯(lián)交所遞交招股書，擬于主板掛牌上市。
成立于2014年的Keep趕上了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最興盛的時期，也被時代巨浪推到了行業(yè)前端，無數(shù)風投、創(chuàng)投資金瘋狂涌入，將一句“自律給我自由”的Slogan傳遍大街小巷，也成為了無數(shù)從健身小白到專業(yè)人士手機中必不可少的健身APP。
據(jù)灼識咨詢報告，按2021年月活躍用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計算，Keep是目前中國及全球最大的線上健身平臺。若成功登陸資本市場，Keep將成為國內(nèi)“線上健身第一股”。
商業(yè)化變現(xiàn)不易，燒錢換增長如無底深淵
在這個全民崇尚自律、健康的時代，Keep無疑引領(lǐng)了一股新風尚，當然也吸引到大量資本。
招股書數(shù)據(jù)顯示，Keep成立至今共獲得了9輪融資，投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊、五源資本、BAI資本等。2020年12月完成的3.55億美元F輪融資是Keep獲得的最大一筆融資，公開報道稱其投后估值達20億美元。
招股書顯示，2020年后，Keep營收出現(xiàn)爆發(fā)式增長，2020年營收同比增長66.9%至11.07億元。2021年前三季度收入也進一步增長至11.59億元。盡管營收數(shù)據(jù)亮眼，但Keep的盈利能力卻備受質(zhì)疑。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
而且，Keep的經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負，2019年、2020年及2021年前三季度，錄得經(jīng)營活動現(xiàn)金流出凈額分別為2.77億元、0.7億元、7.57億元。源源不斷地資金涌入，卻換來一片鮮紅的成績單，“燒錢換增長”成了Keep抹不去的標簽。
2021年，Keep上市的消息不斷傳出，前期投入資本急于退出的心思也逐漸顯現(xiàn)，而常年虧損的狀態(tài)也讓Keep迫切需要資金補血及在競爭日益激烈的行業(yè)賽道上開辟新天地。
從過去幾年Keep的業(yè)務(wù)模式上看，這個靠著健身內(nèi)容獲取流量的App，希望借助流量完成品牌出圈，從而獲得更高的盈利，但這條商業(yè)化的道路走的不太順暢。Keep的商業(yè)化思路與很多互聯(lián)網(wǎng)公司相同——通過免費線上的基礎(chǔ)內(nèi)容及服務(wù)養(yǎng)成用戶習慣，然后延伸至電商產(chǎn)品、付費內(nèi)容、線下場景、輕食等配套產(chǎn)品，營造一種環(huán)環(huán)相扣的運動科技新生態(tài)。
但成也流量敗也流量，Keep擁有的是泛流量，用戶粘合度不高，無法真正產(chǎn)生私域流量，這也導(dǎo)致整體變現(xiàn)成本高昂，即使坐擁3400萬月活用戶，轉(zhuǎn)化率依然很低，前期免費用戶向付費轉(zhuǎn)換的意愿大打折扣。
于2018年誕生的線下場景Keepland曾經(jīng)被視為Keep拓展商業(yè)化的重要工具，擺脫了健身房辦卡束縛和私教顧問頻繁銷售課程的困擾，“輕裝上陣”也成了不少Keep線上用戶尋求更好健身效果的線下延伸。
不過，問題隨之而來，Keepland更注重打通線下場景，并將自身產(chǎn)品融入其中，而對比強勢沖入賽道的超級猩猩，大量擴張門店、輕量化的運營模式以及更專注團操課業(yè)務(wù)本身的優(yōu)勢，讓Keepland的生存空間越來越窄。
至于Keep的一些電商產(chǎn)品，如瑜伽墊、運動服、運動手環(huán)等，這些并非Keep的專項強項，有健身行業(yè)界人士指出，這些產(chǎn)品的性價比尚可，不過市場上總能找到價格更低或者質(zhì)量更好的產(chǎn)品，因此難以留住客源，復(fù)購率低。
行業(yè)標桿股價大跌，Keep的故事還能講好嗎？
疫情影響下，智能運動健身產(chǎn)品重構(gòu)原有健身行業(yè)，也開啟了一片新天地。
艾瑞咨詢在一份報告中指出，智能運動健身行業(yè)參與者將逐步從單一提供課程內(nèi)容和硬件設(shè)備的廠商角色，轉(zhuǎn)向可以向用戶提供一整套全面且個性化健身體驗的科技公司。在智能健身領(lǐng)域脫穎而出的競爭者，需要具備深度挖掘用戶運動健身需求的能力，通過完善的健身解決方案優(yōu)化用戶的健身體驗。
另根據(jù)灼識咨詢報告，于2021年，中國的健身人群滲透率（指健身人群占中國總?cè)丝诘陌俜直龋?1.5%，美國為48.2%，歐洲為41.2%。尤其是，2021年中國的健身房會員滲透率為3.2%，遠低于美國的23.5%及歐洲的9.5%。
這些報告數(shù)據(jù)均顯示智能健身行業(yè)仍有相當大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
一時間，賽道變得擁擠，競爭變得激烈。數(shù)據(jù)顯示，中國智能運動健身市場規(guī)模在2019年已達到約人民幣100億元，預(yù)計2025年將突破約人民幣820億元，2021年至2025年的復(fù)合增長率預(yù)計達到約46%。
目前，中國的智能健身行業(yè)主要包括了智能運動健身移動端APP、智能運動健身硬件器械、智能健身鏡、智能健身房等不同方向，Keep當前的業(yè)務(wù)可以說是在每個領(lǐng)域都有涉及，但似乎都難以成為佼佼者。比如橫空出世的健身鏡，作為解決了傳統(tǒng)健身應(yīng)用缺乏的“交互”瓶頸的新發(fā)現(xiàn)，Keep雖然也開始發(fā)展自己的新產(chǎn)品，但相較于成立時間雖短，但專注健身鏡研發(fā)的Fiture，Keep顯然慢了一拍。
激烈的競爭格局讓Keep在智能健身行業(yè)老大哥的地位不再穩(wěn)固，與此同時，當局不斷提高對用戶信息安全及數(shù)據(jù)合規(guī)方面的監(jiān)管力度，對于依賴用戶數(shù)據(jù)的智能健身行業(yè)，構(gòu)成了不小影響。除Keep在招股書中評估了赴港上市被啟動網(wǎng)絡(luò)安全審查的可能性，并對此前因違規(guī)收集用戶個人信息而被通報整改的情況進行了說明。此外，招股書還提到聘請了有關(guān)中國數(shù)據(jù)合規(guī)法律的中國法律顧問。數(shù)據(jù)安全問題或會在Keep的未來運營中成為重要的風險因素。
盡管目前的行業(yè)前景仍然可以期待，但非常態(tài)的疫情因素一旦消散，這些依賴家居場景的智能健身企業(yè)又能走多遠？
今年2月，美國線上健身平臺Peloton股價慘遭血洗——跌破25美元，市值不足100億美元。這個成立于2012年，主要售賣智能健身產(chǎn)品及提供線上健身內(nèi)容的健身科技公司，也曾經(jīng)歷輝煌，2019年上市后股價曾一路攀升至170美元，市值高達500億美元。Peloton近來的財報也不盡如人意——2022財年第二季度虧損4.39億美元，上年同期則錄得凈利潤6360萬美元。行業(yè)標桿股價大跌，可以說又給Keep的上市路增添了一份陰霾。
2019年12月，一位Keep前員工在發(fā)表文章《Keep的困頓與終局》，指出Keep產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)漸漸留不住用戶，公司存在業(yè)務(wù)增長滯怠、變現(xiàn)渠道模糊不清等問題。這篇文章也將Keep商業(yè)化道路上遇到的羈絆在世人面前展現(xiàn)的淋漓盡致。
還有一點值得注意的是，2020年Keep的會員滲透率平均值6.4%，2021年增長至9.5%，高于行業(yè)4.8%的平均值。盡管依然領(lǐng)先行業(yè)，但對于投資人而言，這可能也是Keep發(fā)展的天花板，上市后能否繼續(xù)增長才是二級市場更為在意的。
作為中國智能健身領(lǐng)域的OG，Keep上市后的故事又要如何書寫？（文/知頓 青峰）