最近的白象，可謂時來天地皆同力。
3月4日殘奧會開幕后，作為殘奧會面食供應(yīng)商，白象因堅持25年雇傭殘疾人員工而重回大眾視線，并因為這個暖心的操作引發(fā)了持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)討論與贊譽；
在這個過程中，白象拒絕日資、馳援災(zāi)區(qū)等一系列骨氣與責任感兼?zhèn)涞呐e動不斷被網(wǎng)友們挖掘，繼續(xù)大規(guī)模圈粉。
正當這波熱度趨于平靜之時，友軍又送來了個大助攻，315曝光了土坑酸菜，那倒胃口的場景和對國內(nèi)外市場的雙標瞬間引發(fā)了整個方便面行業(yè)的地震，而白象則憑借優(yōu)質(zhì)的品控以及同行的襯托，繼續(xù)扶搖直上。殘奧會開幕后白象共計上了六次微博熱搜，其中是在五次是315之后。在經(jīng)歷了疫情、就地過年和裁員的寒冬后，白象的出圈為即將到來的春日增添了一抹動人的亮色。
（315徹底引爆了對白象的贊美）
但在過去的十幾年間，白象可遠遠不像今年這么風光。
戰(zhàn)場突圍
1992年7月18日，天津頂益國際食品有限公司正式投入運營，并推出了一個時代級產(chǎn)品：康師傅紅燒牛肉面。15天后，統(tǒng)一鮮蝦面上線。從此開啟了兩大巨頭延續(xù)至今的商戰(zhàn)。
巨頭間博弈所掀起的漣漪，對于競爭力不那么強的企業(yè)就是滔天巨浪，在統(tǒng)一和康師傅之間以重金廣告和降價為彈藥的廝殺之下，一家河南糧食廳下屬的方便面廠走向了破產(chǎn)的邊緣，當人們提起這個占地僅有4畝的小工廠時，能想起的只有那堆滿倉庫的滯銷產(chǎn)品和1000多萬的虧損。
當姚忠良在1996年出任該廠的總經(jīng)理時，他發(fā)現(xiàn)這家叫白象的方便面廠所面臨的問題絕對不只賬面虧損那么簡單，白象在過去六年換了六個一把手卻依然毫無起色，員工們早已被頻繁的人事變動磨平了心氣，人浮于事效率低下。但軍人出身的姚忠良并沒有氣餒，他決定像真正的戰(zhàn)士一樣，帶領(lǐng)白象實現(xiàn)突圍。
商場如戰(zhàn)場，獲得勝利的前提是要打造一只有戰(zhàn)斗力的隊伍，姚忠良在上任后大刀闊斧清退出工不出力的員工，并招募了一批大中專院校的畢業(yè)生。隊伍組起來之后沒錢打廣告怎么辦？姚忠良采取了“巷戰(zhàn)”的方式：身先士卒和員工們一起騎著三輪車在人流量大的地方沿街推銷。憑借過硬的質(zhì)量、熱情的服務(wù)以及并未飽和的藍海市場，白象在姚忠良入主后第二年便扭虧為盈，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，2000年，白象方便面銷售額突破6億，成為了中國最大的糧食系統(tǒng)制造企業(yè)。短短幾年便實現(xiàn)了如此波瀾壯闊的突圍，如果不出意外的話...
那馬上就要出意外了。
運去英雄不自由
窮在鬧市無人問，富在深山有遠親。
突飛猛進的白象引起了許多人的注意，姚忠良的身邊也多了許多空降來的管理層，深感自己被架空后，姚忠良主動出走，考入人民大學攻讀管理學碩士。但此時隨著方便面市場規(guī)模的不斷擴大，競爭對手們的持續(xù)發(fā)力讓白象如逆水行舟不進則退。秉承著沒事牛夫人有事小甜甜的原則，姚忠良在從人大畢業(yè)后又被請了回來。
（統(tǒng)一旗下的小浣熊干脆面水滸卡是不少人的童年記憶，也是同一時期統(tǒng)一在大陸市場發(fā)力的體現(xiàn)）
2003年，回歸不久的姚忠良憑借敏銳的市場嗅覺以及康師傅通過紅燒牛肉面奠定行業(yè)王者地位的經(jīng)驗，極為巧妙的推出了以健康營養(yǎng)為買點的精燉大骨面，牢牢占據(jù)了面湯這個賽道的絕對優(yōu)勢，再結(jié)合1元1包的價格，讓這款不少人心目中“童年回憶”般的爆款方便面幫助白象在2007年實現(xiàn)了52億的銷售額，姚忠良也成了河南方便面界甚至商界的頭面人物。
但風光的背后，卻是無數(shù)的無奈與苦楚。從2002年起，白象便開始了漫長而苦痛的改制，一直到2006年才結(jié)束。這五年間內(nèi)部的齟齬極大的滯后了白象的開拓，以至于后來姚忠良回憶起這五年時，第一個想到的并不是精燉大骨面的成功，而是“如果不是折騰了5年，白象會遠遠超過現(xiàn)在...”
順便說一句，我們所津津樂道的白象“餓死不受日資”也是發(fā)生在這段時間。
“我還以為白象倒閉了”
中國消費者對方便面的認識，其實是很有時代感的。在上世紀80年代，美味的方便面有點像當時的肯德基麥當勞，屬于高端食品。甚至到了21世紀初期，在農(nóng)村逢年過節(jié)送一包方便面當禮物那都是很有面子的事。
但是隨著我國物質(zhì)水平的不斷發(fā)展，肯德基麥當勞逐漸成為了大眾快餐，方便面也逐漸回歸了字面的意思，就是為了圖方便吃的面。所以消費者在挑選方便面的時候，漸漸有了“直男挑洗發(fā)水”的趨勢?！斑@包方便面是不是方便面？是。那這包方便面是不是擺在顯眼且伸手就能拿的位置？也是。好，那就它了?！?/p>
這種現(xiàn)象的背后，彰顯了方便面企業(yè)把控終端銷售渠道的重要性，最直觀的場景超市和小賣鋪里有沒有自己生產(chǎn)的方便面，消費者能不能在超市或小賣鋪里看到自己所生產(chǎn)的方便面。以康師傅和統(tǒng)一之間的Battle為例，在2014年，康師傅在大陸的經(jīng)銷商多達3.24萬，直營零售店多達10.71萬，一度引發(fā)了壟斷的質(zhì)疑。還有消息稱在2012年，康師傅向東北地區(qū)個銷售點給出了每月500元的費用，讓銷售點封殺統(tǒng)一，以此占據(jù)線下銷售渠道。而統(tǒng)一的發(fā)力則在銷售終端之外的營銷上，統(tǒng)一首先是以在桶裝方便面里送香腸來吸引消費者，康師傅跟進后，統(tǒng)一又在2013年以加肉加蛋的賣點推出了紅燒牛肉面和康師傅正面剛。
方便面里一根香腸的成本約0.3元，2013-2014年的送香腸大戰(zhàn)中，康師傅和統(tǒng)一總計送出了40億跟香腸，這就是12億的成本，而2013年白象的銷售額才50億元。所以不管是試圖開拓終端銷售渠道還是送香腸送鹵蛋的營銷，都不是未接受外資的白象能玩得起的。
還有，姚忠良是堅毅的軍人，是優(yōu)秀的企業(yè)家，但他不是神。既然不是神，就有犯錯的時候。
2011年，因為友商今麥郎忽視下沉市場并結(jié)合精燉大骨面的熱賣，白象市場占有率達到18%，位居行業(yè)第二。但是隨后白象停止了方便面的研發(fā)，創(chuàng)辦了“福喜面食工坊”去做鮮面食，卻因利潤cover不住門店租金而折戟。而在2013年，白象又踩了曾經(jīng)今麥郎的坑，放棄了1元方便面的下沉市場，開始主攻高端，推出了定價2.5元的升級版大骨面，導(dǎo)致了價格與產(chǎn)品受眾的背離。同時方便面行業(yè)經(jīng)過20多年的競爭也進入了低利潤低預(yù)期的時代，直接導(dǎo)致白象IPO的失敗。從此之后，白象這個品牌在輿論中的聲量越來越小。雖然在此期間白象通過精燉大骨面斬獲了2012年全球食品工業(yè)大獎這個食品屆的“諾貝爾”，但終究無法提振疲軟的現(xiàn)實。2016年，外賣平臺爆發(fā)，整個方便面行業(yè)又遭受了灰犀牛般的沖擊。截止2020年，白象方便面在中國的市場份額僅為7%，其他三巨頭（康師傅、統(tǒng)一、今麥郎）則分別為46%、15%和11%。
這也難怪今年白象爆火時，不少人感嘆“我還以為白象倒閉了”。
珍貴的流量窗口
雖然經(jīng)歷了許多挫折，但白象一直沒有放棄過努力，并且一直嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮，通過提升品牌在青年群體中的影響力以實現(xiàn)翻盤，比如在2018年借勢國潮，推出懷舊款包裝喚醒消費者童年記憶，還在2021年成為業(yè)內(nèi)第一家簽約元宇宙虛擬數(shù)字代言人的企業(yè)，試圖借勢漢服、國風的熱度。
（白象虛擬代言人南夢夏，但消費者是否愿意為此買單，可能尚需ip后期故事化的配合）
但從營銷的角度來看，白象的此類動作稍有生硬，難以刺激到青年群體的好奇感，而此次輿論引爆帶來的銷量暴增，對白象來說可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費工夫。在行業(yè)天花板已經(jīng)封死的當下，白象需要抓住這次珍貴的市場窗口期。
作為一個食品品牌，其生存壯大之道很簡單，只有兩個字，便是：好吃。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)輿論對白象的認可則比較集中于“慷慨捐款”、“拒絕日資”、“招聘殘疾員工”等這類情懷型的關(guān)注，帶來的銷量暴增也屬于消費者出于樸素熱情的“野性消費”，有關(guān)白象產(chǎn)品有多好吃的討論相對來說聲量較小，如何通過這個流量窗口期將“白象火雞面的配料很提味”“蟹棒配白象方便面簡直是點睛之筆”這種好吃的概念傳遞給消費者，讓味道來強化消費者對品牌的記憶點，才是白象在未來持續(xù)成功甚至重啟IPO的關(guān)鍵，就像20年前精燉大骨湯為白象帶來的突破那樣。
畢竟情懷會隨著時間而淡去，而味蕾總是誠實的。（文/知頓 青峰）