冰糖小熊貓、圓圓臉、黑眼圈.....隨著北京冬奧會的閉幕，新晉頂流“冰墩墩”也下班了。在告別鏡頭里，冰墩墩笑著揮手，眼中含淚向大家告別的一幕，戳中無數(shù)人的心。
盡管賽事已圓滿落幕，但全國依然“一墩難求”。知頓走訪了解到，多家特許專營店售賣的冰墩墩剛上架就“秒沒”，想成功拿到現(xiàn)貨得碰運氣。店面依然處于供貨不穩(wěn)定的狀態(tài)，有不少市民因等待時間過長而退貨，但還是有更多市民甘愿等待。
作為史上最?！皫ж洝毙茇垼斩找呀洺搅嗽械膴W運吉祥物屬性，晉升為時下中國乃至全球的社交“硬通貨”，有機構預計周邊商品熱銷盛況將至少持續(xù)到6月底。
面對這番景象，有網(wǎng)友曬出了2008年北京奧運會的“福娃”和2010年上海世博會的“海寶”，并稱之為“過氣網(wǎng)紅”。
雖是一句戲言，但背后卻值得我們思考：冬奧會閉幕后，冰墩墩還能火多久呢？
國潮+冬奧=爆款？
冰墩墩的熱銷，可以看做國潮崛起的又一個生動樣本。在業(yè)內人士看來，冰墩墩之所以“出圈”，觸動消費者的點正是其身上所擁有的國潮元素。而國朝崛起的背后則是文化自信。
天絡行創(chuàng)始人張麗華向知頓表示，未來十年里我國肯定會有類似hello kitty、米奇這樣更具影響力的全球性原創(chuàng)IP出現(xiàn)。而消費者對國潮文化的熱愛將加速國內IP授權市場的發(fā)展。
何為IP？IP是“Intellectual Property”的縮寫，直譯為“知識產權”。但在實際使用語境中，IP的概念可以是消費者喜歡的人物、故事，也可以是一臺綜藝、一個吉祥物、一款游戲，甚至可以只是一個理念。
換言之，只要能夠持續(xù)獲得吸引力和流量的文化消費品，就能稱之為IP。放眼國內，像冰墩墩、雪容融這樣的爆款IP還很多，其中不乏被稱為“川沙妲己”的玲娜貝兒，“二次元歌姬”洛天依.....
據(jù)了解，目前市面上的IP分兩種，一種是產品型IP，比如泡泡瑪特的Molly、HelloKitty；另一種是內容型IP，比如盜墓筆記、雄獅少年等。
兩種IP最終的走向也不同，內容IP主要靠內容的營收作為主要營收，可以是電影的播出、視頻網(wǎng)站的播出，也可以是游戲或者主題樂園。
產品IP則主要靠產品的銷售，這個銷售無論是依靠商品授權，還是IP所有人自己做產品銷售，都屬于產品變現(xiàn)領域。
“內容IP與產品IP很難相互打通，比如產品IP中的Hello Kitty，曾嘗試拍過電影、電視連續(xù)劇等形式，幾乎都沒成功。目前打通比較經典的案例是哆啦A夢，既有內容，同時它的形象也非常合適開發(fā)商品，這非常難得?！睆堺惾A說道。
對于爆款IP這件事，行外人經常會用“玄學”來形容，完全不知道什么樣的IP能火或者為什么會火。那么，IP運營的背后究竟是怎樣一套邏輯在支撐？
爆款IP運營的背后
深耕行業(yè)十幾年的天絡行很有資格回答這個問題，從2015年起開始全面轉型打造原創(chuàng)IP“泰迪珍藏”，此后泰迪珍藏作為產品IP持續(xù)幫助其盈利。
在具體運營過程中，天絡行走的是Hello Kitty模式，采取了“先授權商品、再向內容延伸”的思路。從卡通人物形象與性格出發(fā)，再延展出更多合作模式和內容。
比如泰迪珍藏就有很多授權的成功案例。每年春季的武漢正是櫻花季，人們不是在賞花就是在去賞花的路上。去年4月泰迪珍藏聯(lián)合羅森就打造了一家櫻花主題的便利店，開業(yè)首日銷售額就達10萬元。
據(jù)悉，羅森在中國擁有20家泰迪主題的店面，不過，每個城市的主題各有特色：南通的草莓泰迪熊主題店、上海的冰淇淋泰迪熊主題店......把泰迪和時下熱點相結合，針對實際情況進行主題營銷，效果非常顯著。
對于如何讓IP形象深入人心的問題，有業(yè)內人士表示，首先IP形象和人一樣，有獨立完整的人格和性格。比如熊本熊的爆紅，它就像一個真實的人，每天更新社交媒體、發(fā)布行程、寫寫經歷，偶爾還要客串電視節(jié)目。
除此之外，IP的形象要適合開發(fā)商品?！昂线m開發(fā)商品就是選準品類，熊本熊本身原型蠻適合做商品的，之所以在中國市場沒火起來，很大的原因在于自身顏色黑乎乎，商場里擺放看著就很壓抑。”上述人士指出。
最重要的是，產品的定位要準確，例如針對女性消費者的產品一定要精致再精致，而針對兒童的產品則必須足夠可愛，讓孩子們第一眼看到就能喜歡上。
有很多人畫貓，為什么Hello Kitty被記?。繌堺惾A解釋，“Hello Kitty的成功離不開精準的定位、高顏值、精致的產品，一個環(huán)節(jié)做不好，都很難達到現(xiàn)有的受歡迎程度和市場規(guī)模?！?/p>
產品環(huán)節(jié)復雜情況下，IP又該如何發(fā)揮最大的商業(yè)價值？
爆款IP如何穿越周期保持“常青”
全球授權市場調查報告指出，中國IP市場發(fā)展迅速，超過百億美元，但在超過3000億美元的全球市場中，占比不到5%，空間仍然巨大。
1928年，米老鼠登陸大銀幕；1966年，奧特曼在日本特攝電視劇初次登場；1996年，寶可夢在Game Boy角色扮演游戲中首次亮相……這些消費者所熟知的經典IP依然在想方設法延長生命周期。
例如米老鼠，通過不斷地注入新的內涵和持續(xù)開發(fā)衍生品，逐步開發(fā)拓展成為米奇家族。原本作為米奇最愛的玩具熊達菲，已形成頗具規(guī)模的達菲家族，擁有星黛露、玲娜貝爾等“頂流”。
眾所周知，IP生命力保持“常青”無非兩條路，要么不停有新內容輸出保持熱度；要么就是產品不斷更新?lián)Q代，并在持續(xù)迭代過程中打造爆款。
畢竟，消費者“喜新厭舊”的速度可能比想象中更快，短暫燃燒又迅速熄滅的爆款IP不在少數(shù)，快節(jié)奏和多維度的消費升級讓大家的審美疲勞周期越來越短，所謂的“長盛不衰”越來越難。
張麗華認為，商品IP原創(chuàng)的確不容易，既要橫向要懂得所有品類開發(fā)的邏輯，又要縱向要區(qū)別不同的渠道要點。
“一個原創(chuàng)IP想發(fā)展壯大，不管是設計團隊還是創(chuàng)意團隊都要投入大價錢去培養(yǎng)，培養(yǎng)的結果也是未知數(shù)。如果不想冒這個風險，也許拿授權去合作是個好出路。”知情人士透露，IP授權市場目前每年至少30%以上的速度在增長，而且授權模式也越來越多。
眼下，行業(yè)內正期待更多的“冰墩墩”原創(chuàng)IP的涌現(xiàn)。如何借勢而上，充分發(fā)揮以冰墩墩為代表的IP的商業(yè)價值也備受關注。
其實，借鑒上述IP運營的策略，“冰墩墩們”可以在繼續(xù)符號化過程中給予粉絲創(chuàng)作空間，產生新的意義內核，加深大眾認知，維持其熱度。
此外，還可通過形象授權的形式與企業(yè)合作聯(lián)動，進行全方位，多維度開發(fā)，拓寬傳播渠道，發(fā)揮其商業(yè)價值。
比如在后續(xù)IP運營上，冰墩墩可以借鑒知名IP的運營，持續(xù)完善背景故事，塑造人格化IP。
唯有將“原創(chuàng)IP+互動+品質”做到極致，才能在日漸激烈的賽道上擁有長久制勝的可能，而這也是“冰墩墩們”還能衍生出更多可能性的關鍵所在。（文/知頓 青峰）