喜馬拉雅再次沖擊IPO。
近期，喜馬拉雅再次更新招股說(shuō)明書，在港股門前又排起了長(zhǎng)隊(duì)，估值超250億元，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。
這是喜馬拉雅在過(guò)去的11個(gè)月里，第三次沖擊IPO的大門。2021年5月，喜馬拉雅意圖掛牌紐交所，未能成功。同年9月，它于港交所重新提交IPO申請(qǐng)，但最終沒(méi)有下文，根據(jù)港交所的規(guī)則其招股書呈失效狀態(tài)，直到這次重新遞交了招股書才再一次迎來(lái)了上市的可能。不到一年，三次申請(qǐng)上市，可以看出喜馬拉雅對(duì)登錄資本市場(chǎng)的迫切，當(dāng)然，背后也透露出其正在面臨的發(fā)展困境。
作為早期知識(shí)付費(fèi)啟蒙的引領(lǐng)者，2016年喜馬拉雅聯(lián)手馬東的米果文化打造了首個(gè)付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說(shuō)話》，198元單價(jià)，當(dāng)日銷售額達(dá)到了500萬(wàn)，一年銷售額突破了4000萬(wàn)，付費(fèi)用戶達(dá)20萬(wàn)，緊接著以音頻為陣地，掀起了全民知識(shí)付費(fèi)的狂歡。
隨后的幾年里，以知識(shí)付費(fèi)為主要變現(xiàn)模式的App中，喜馬拉雅月活均排在首位，到目前為止，盡管喜馬拉雅依舊是國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模最大的在線音頻平臺(tái)，但是，高光早已不在。面對(duì)營(yíng)業(yè)成本攀升、盈利模式單一、內(nèi)容生態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列困局，昔日音頻界的淘寶，正在被消費(fèi)者所拋棄。
上市能否拯救喜馬拉雅？新時(shí)代的音頻獨(dú)角獸又能否講出新的故事？
錯(cuò)失黃金時(shí)代
作為初代啟蒙者，喜馬拉雅有過(guò)多年的高光時(shí)刻。
2012年，剛剛因創(chuàng)立“那里世界”燒完2000萬(wàn)的余建軍，瞄準(zhǔn)了尚屬空白的在線音頻市場(chǎng)，用他的話來(lái)說(shuō)，“很多人都不相信音頻有前途，我們當(dāng)時(shí)就挺興奮的，很多人都這么想意味著BAT也會(huì)這么想，這就意味著我們的生存空間更長(zhǎng)一點(diǎn)”。
在成立之初，余建軍將喜馬拉雅定位為“新式電臺(tái)”。2013年的草根主播“有聲的紫襟”，目前為止其節(jié)目已被收聽超過(guò)600億次；2014年，喜馬拉雅開始與德云社合作，據(jù)媒體報(bào)道，郭德綱多檔相聲節(jié)目在喜馬拉雅均達(dá)億級(jí)播放。
2015年，喜馬拉雅進(jìn)軍有聲書，和閱文集團(tuán)簽約了為期20年的在線音頻版權(quán)協(xié)議，借助閱文集團(tuán)的版權(quán)資源，喜馬拉雅獲得海量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲改編內(nèi)容。
2016年開始，借助知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，喜馬拉雅順勢(shì)起飛。從最開始的馬東、到余秋雨、吳曉波等人，喜馬拉雅借助名人IP，從馬東的《好好說(shuō)話》單日銷售破500萬(wàn)為原點(diǎn)，喜馬拉雅在知識(shí)付費(fèi)賽道攻城略地，一騎絕塵，可謂盛極一時(shí)。在接受媒體采訪時(shí)，喜馬拉雅副總裁張永昶表示，“2016下半年，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的收入已經(jīng)超過(guò)了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和。”
彼時(shí)，余建軍可能并不知道，這便是喜馬拉雅的巔峰黃金時(shí)代，但他并沒(méi)有抓住這次紅利搶灘資本市場(chǎng)。
隨后的幾年里，喜馬拉雅通過(guò)“PGC+PUGC+UGC”的戰(zhàn)略一步步實(shí)現(xiàn)音頻內(nèi)容的全方位覆蓋，喜馬拉雅內(nèi)容生態(tài)版圖一再擴(kuò)張。從有聲讀物到泛娛樂(lè)音頻、播客、知識(shí)分享和音頻直播等內(nèi)容應(yīng)有盡有。用戶消費(fèi)與付費(fèi)意識(shí)的崛起以及多場(chǎng)景的垂直需求，讓耳朵經(jīng)濟(jì)站上風(fēng)口。然而，伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展趨于理性且平穩(wěn)，知識(shí)付費(fèi)模式越來(lái)越不被市場(chǎng)認(rèn)可，不止喜馬拉雅，從知乎到邏輯思維、從吳曉波頻道到樊登讀書，一眾知識(shí)付費(fèi)公司都在資本市場(chǎng)折戟沉沙。
從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)蜻蜓FM、番茄暢聽（字節(jié)跳動(dòng)旗下）、荔枝、得到App等其他玩家也緊追不舍，其中，荔枝于2020年搶先上市，號(hào)稱“中國(guó)在線音頻第一股”。但是，搶占先機(jī)的荔枝似乎也是捉襟見肘，難以為繼。據(jù)荔枝發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)顯示：2017年-2021年，荔枝凈虧損分別為1.5億元、934.2萬(wàn)元、1.3億元、8218萬(wàn)元和1.27億元。
內(nèi)憂外患之下，于喜馬拉雅而言，急需糧草自救，IPO可謂迫在眉睫。
為何陷入虧損怪圈？
喜馬拉雅終究難逃所有內(nèi)容社區(qū)盈利難的魔咒。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，喜馬拉雅高營(yíng)收與高虧損齊飛。2021年?duì)I收58.57億，同比增長(zhǎng)43.68%；但經(jīng)調(diào)整后的虧損也高達(dá)7.59億元，同比增加40.76%。何以如此？
招股書顯示，目前喜馬拉雅的營(yíng)收來(lái)自于訂閱、廣告、直播、創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)四個(gè)部分，2021年全年各項(xiàng)收入占總營(yíng)收比分別為51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。
訂閱付費(fèi)無(wú)疑是目前喜馬拉雅最主要的營(yíng)收來(lái)源。具體來(lái)看，從2019年-2021年，喜馬拉雅移動(dòng)端付費(fèi)會(huì)員的付費(fèi)率分別為5.2%、9.3%、12.4%，可以看出付費(fèi)率明顯是不斷增長(zhǎng)的，從付費(fèi)用戶數(shù)來(lái)看，2021年，喜馬拉雅的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量1440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%。再看單價(jià)，2019年-2021年單個(gè)用戶每月付費(fèi)金額分別為11.6元、10.8元、11.2元，客單價(jià)與兩年前相比不升反降。
知頓認(rèn)為，在看似亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù)之下，暴露的是喜馬拉雅目前依舊在用降價(jià)策略苦苦支撐付費(fèi)用戶的不斷增長(zhǎng)。而從整個(gè)行業(yè)付費(fèi)后續(xù)的忠誠(chéng)度而言，知識(shí)付費(fèi)用戶復(fù)購(gòu)率只有10%不到，幾乎是一次性消費(fèi)，喜馬拉雅不得不處于不斷拉新的階段。
降價(jià)買量癥結(jié)之外，高居不下的內(nèi)容成本是另一個(gè)癥結(jié)所在。
據(jù)招股書披露，喜馬拉雅的成本主要來(lái)源于與內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP合作方分成、內(nèi)容成本、支付手續(xù)費(fèi)、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購(gòu)成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。2020年和2021年，僅喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別達(dá)到13億和16億，占總營(yíng)收比例分別為31.9%與27.3%。另外，2021年喜馬拉雅的研發(fā)開支為人民幣10.27億元，同比增長(zhǎng)64.6%，占同期總收入的17.5%，技術(shù)和研發(fā)人員占比近40%。
眾所周知，喜馬拉雅是一個(gè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，質(zhì)量過(guò)低難以吸引用戶付費(fèi)，高質(zhì)量的內(nèi)容和創(chuàng)作者又直接面臨天價(jià)版權(quán)費(fèi)、購(gòu)買和研發(fā)費(fèi)用，這又是一個(gè)兩難境地。成本壓力之下，喜馬拉雅近年來(lái)不斷陷入侵權(quán)風(fēng)波。天眼查顯示，2021年，喜馬拉雅涉信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛就超過(guò)一千條，僅今年3月份因“侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛”就有13次被法院開庭審理。
毋庸置疑的是，喜馬拉雅的成本壓力其實(shí)比我們想象中的要大得多。
除此之外，銷售及營(yíng)銷支出也持續(xù)上漲。知頓據(jù)招股書發(fā)現(xiàn)，2019年-2021年，喜馬拉雅銷售及營(yíng)銷支出分別為12.19億元、17.07億元、26.30億元；2021年銷售及營(yíng)銷開支占總收入比再次回到45%左右水平。平臺(tái)表示主要是由于為吸引及留住移動(dòng)端用戶而增加渠道推廣開支，以及就品牌及訂閱內(nèi)容推廣而增加品牌及廣告等。喜馬拉雅目前2.68億的用戶量已經(jīng)觸及天花板，那么為吸引留存、打造品牌付出的努力在之后的階段只會(huì)越來(lái)越多，也就說(shuō)后續(xù)的成本支出也在所難免。
多方因素作用之下，就造成了喜馬拉雅盡管體量與付費(fèi)率齊飛，但是依然拜托不了持續(xù)虧損的困局。截至2021年底，喜馬拉雅總虧損155.41億元，負(fù)債199.16億元。
在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示：“盡管虧損對(duì)于平臺(tái)類互聯(lián)網(wǎng)公司而言比較常見，但仍然存在對(duì)其盈利模式的挑戰(zhàn)。當(dāng)前，喜馬拉雅會(huì)員模式和廣告模式雖然比較穩(wěn)定，但留給資本市場(chǎng)的想象空間不大?！?/p>
新時(shí)代的想象空間
自去年初開始，中概股在資本市場(chǎng)慘遭血洗。覆巢之下難有完卵，音頻第一股的荔枝股價(jià)已經(jīng)較最高點(diǎn)下挫近90%，截止5月5日收盤價(jià)為1.35美元，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。所以，IPO從來(lái)不是終點(diǎn)，而是另一個(gè)起點(diǎn)。喜馬拉雅必須找到新的突破口，否則就算艱難上市，也可能成為下一個(gè)荔枝。
從渠道來(lái)說(shuō)，隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的的快速發(fā)展，車載、以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的智能終端成為喜馬拉雅新的流量入口。數(shù)據(jù)顯示，2021年喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺(tái)月活用戶1.52億，同比增長(zhǎng)35%。其中，車載智能終端和家用智能終端月活躍用戶為0.49億。
iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，工作閑余時(shí)間是在線音頻最主要的使用場(chǎng)景，占比為50.3%。其次，最為頻繁的就是通勤和居家場(chǎng)景。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，用戶使用在線音頻的場(chǎng)景覆蓋較廣，隨著車載端、家居端等在線音頻終端的發(fā)展普及，在線音頻將會(huì)朝更多元領(lǐng)域方向發(fā)展，如何快速扎根并使得流量變現(xiàn)成為了未來(lái)在線音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)。
從內(nèi)容來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和IP永遠(yuǎn)是稀缺資源，也是最強(qiáng)的突破口。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身就像黑洞，具有天然的吸引力和聚合資源的優(yōu)勢(shì)。貝佐斯說(shuō)過(guò)：“與其焦慮未來(lái)十年的變化，不如篤定未來(lái)十年為什么不會(huì)被改變。在媒介的環(huán)境中，有些內(nèi)容就像流星轉(zhuǎn)瞬即逝，但有些內(nèi)容卻能像恒星鉆石一樣，穿越歷史的長(zhǎng)河。知頓認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來(lái)越貴，品牌們都在一次次嘗試中開始明白：如果要讓消費(fèi)者永久記住自己，重新審視和回歸內(nèi)容本身的價(jià)值會(huì)成為一種必然趨勢(shì)。
而IP帶來(lái)的粘性和互動(dòng)感，是喜馬拉雅的短板，也是努力的方向。這么多年，喜馬拉雅更像一個(gè)資源聚合的平臺(tái)。相比同賽道的思維造物（羅振宇得到APP母公司），喜馬拉雅或許有體量的優(yōu)勢(shì)，但是，并沒(méi)有羅振宇式粘性很高的個(gè)人IP，沒(méi)有IP自然也沒(méi)有抖音、小紅書等內(nèi)容社區(qū)良好的互動(dòng)性，這也為用戶的留存增加了難度。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，目前IP音頻內(nèi)容對(duì)于用戶有較強(qiáng)吸引力，且成為用戶主要收聽選擇，IP效應(yīng)在音頻平臺(tái)得到展現(xiàn)。2021年6月，喜馬拉雅與上影集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，聯(lián)合知名藝人在喜馬拉雅平臺(tái)推出100部有聲劇，囊括中國(guó)四大名著以及十部世界經(jīng)典名著。在線音頻平臺(tái)與其他領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者合作能將更多優(yōu)質(zhì)IP資源帶入行業(yè)中，豐富產(chǎn)品布局，打破圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)的冬天似乎比想象中更殘酷，錯(cuò)過(guò)黃金時(shí)代的獨(dú)角獸，難免在新時(shí)代的泥石流中手足無(wú)措、進(jìn)退兩難。且不說(shuō)喜馬拉雅找到突破迎來(lái)柳暗花明還是個(gè)問(wèn)號(hào)，就算通過(guò)上市掙脫桎梏，或能解決的資金問(wèn)題，但無(wú)法解決盈利模式弊端和巨頭圍獵的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。當(dāng)然，喜馬拉雅似乎也并沒(méi)有退路可言。（文/知頓 青峰）