近日，四川長(zhǎng)虹披露2021年年報(bào)指出，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入996.32億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)只有2.85億元，利潤(rùn)率只有千分之二。同時(shí)，銷售毛利率也降至9.97%，同比下滑2.32%。
而長(zhǎng)虹被外界長(zhǎng)期所熟悉的莫過(guò)于電視業(yè)務(wù)，但從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，其電視機(jī)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅為14.12%，遠(yuǎn)低于空調(diào)、冰箱業(yè)務(wù)，由此可見長(zhǎng)虹自身的電視業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的衰退，與昔日“彩電大王”的光環(huán)越來(lái)越遠(yuǎn)。
產(chǎn)品地位的變化總是伴隨著玩家角色的轉(zhuǎn)換，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，重新定義彩電的同時(shí)，也打破了曾經(jīng)的行業(yè)格局。那些沒能順應(yīng)“時(shí)代選擇”的昔日彩電巨頭們，戀戀不舍地走下神壇，并且“衰弱”的勢(shì)頭仍在以無(wú)法阻擋的趨勢(shì)而持續(xù)。
可以看到的是，長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維這些昔日的巨頭，正在進(jìn)行最后的掙扎，試圖保留曾經(jīng)的尊嚴(yán)。可是，曾經(jīng)的領(lǐng)跑者又如何能做好一名追隨者呢？顯而易見，在這個(gè)極大多數(shù)行業(yè)都趨近飽和的當(dāng)下，陷入轉(zhuǎn)型泥潭的“長(zhǎng)虹”們，不可能再贏得往日的尊嚴(yán)和輝煌。
沒落的家電巨頭
在上個(gè)世紀(jì)八九十年代，電視機(jī)是重要的家庭電器，不斷高漲地需求量成就了一部分市場(chǎng)玩家，其中長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維也成了傳統(tǒng)家電的頭部品牌。
這些品牌在當(dāng)年的家電市場(chǎng)中，地位絲毫不弱于奔馳、寶馬、奧迪之于汽車賽道。然而，和奔馳、寶馬、奧迪的命運(yùn)有很大不同，傳統(tǒng)家電巨頭們的輝煌來(lái)很快，但衰落來(lái)得更快。
其中，四川長(zhǎng)虹是傳統(tǒng)家電品牌的代表之一。
相比其他的彩電品牌，軍工廠轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)虹彩電早在1970年就開始研發(fā)、生產(chǎn)，在經(jīng)歷了1978年的改革浪潮后，長(zhǎng)虹打出了自己的品牌，從1989年起長(zhǎng)虹各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)多年在全國(guó)同行業(yè)中名列榜首。而榜首的位置，長(zhǎng)虹一坐便是20年。
1997年，長(zhǎng)虹上市之后，用了僅僅不到一年的時(shí)間，市值便迅速突破到590億，成為當(dāng)時(shí)的家電龍頭股。此后甚至到了股民看四川長(zhǎng)虹的股價(jià)便知上證漲跌的地步。二級(jí)市場(chǎng)的巨大“成功”也迅速傳導(dǎo)到了終端市場(chǎng)，“每賣三臺(tái)彩電，就有一臺(tái)是長(zhǎng)虹。”1997年，長(zhǎng)虹彩電市場(chǎng)占有率高達(dá)35%。
高光之下，全國(guó)上下幾乎沒有人不知道“長(zhǎng)虹”，家家戶戶也都以擁有一臺(tái)長(zhǎng)虹電視為榮。但歷史經(jīng)驗(yàn)證明，企業(yè)高光時(shí)刻更需危機(jī)意識(shí)，可惜長(zhǎng)虹似乎并不懂這個(gè)道理。在接下來(lái)的幾年里，長(zhǎng)虹接二連三開打“價(jià)格戰(zhàn)”，以超低的售價(jià)搶占市場(chǎng)的同時(shí)，也擾亂了市場(chǎng)。
伴隨著消費(fèi)升級(jí)，在眾多的彩電企業(yè)的聲討和打壓中，消費(fèi)者開始不買長(zhǎng)虹的賬。情急之下，毫無(wú)外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的長(zhǎng)虹把目光瞄準(zhǔn)了海外，結(jié)果不出所料，長(zhǎng)虹在海外的市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。自此，長(zhǎng)虹便節(jié)節(jié)敗退，與其他的競(jìng)爭(zhēng)者拉開差距。
眼下，曾經(jīng)那個(gè)不可一世、頭頂“彩電大王”光環(huán)的長(zhǎng)虹已經(jīng)僅剩120億左右的市值，股價(jià)也從最高點(diǎn)的14.64元每股跌至兩塊多。而根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的2021年中國(guó)彩電銷量排行顯示，四川長(zhǎng)虹目前排名第6，市占率為7.55％，與前五大銷量巨頭差距不斷加大。
【來(lái)源：雪球】
為了能夠更好地生存下去，這些年來(lái)，走下坡路的長(zhǎng)虹賣過(guò)自己的大樓、轉(zhuǎn)讓過(guò)子公司并且出售股權(quán)......
但后來(lái)的事實(shí)告訴人們，不僅僅是長(zhǎng)虹沒落了，而是整個(gè)彩電行業(yè)沒落了。好景不常在，花無(wú)百日紅，那些為人熟知的彩電品牌，最后都倒在了時(shí)代的沖擊之下。
比如，1999年將長(zhǎng)虹拉下馬的康佳，在經(jīng)歷了“連續(xù)五年全國(guó)彩電銷量排名第一”的輝煌之后，在電視開始從CRT向液晶、平板電視升級(jí)的時(shí)代，仍然揚(yáng)言再做十年CRT，結(jié)果便是一路下滑。再比如，作為中國(guó)最早的OLED電視入局者，All in OLED的創(chuàng)維在2013年高光之后，便逐步掉出了彩電第一梯隊(duì)，從近年國(guó)內(nèi)的銷售量和市場(chǎng)占有率來(lái)看，創(chuàng)維正在步入邊緣化......
一個(gè)觀點(diǎn)是，彩電巨頭的沒落和失敗，是那些正處于成長(zhǎng)繁榮期企業(yè)的警鐘。
找不見的增量，擋不住的入侵
其實(shí)從如今的視角去看，這些沒落的彩電巨頭們的沒落并非完全是自身的原因。
社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各類科技接踵而至，手機(jī)的出現(xiàn)讓人們不再因?yàn)閾碛幸慌_(tái)電視機(jī)而感到欣喜若狂，互聯(lián)網(wǎng)玩家的加入讓“長(zhǎng)虹們”措手不及。時(shí)代的洪流總要淹沒一些不屬于這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，彩電便是其中一個(gè)。
大約2013年左右，隨著智能手機(jī)的大量普及，整個(gè)彩電行業(yè)都受到影響。根據(jù)各家統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2016年前后，我國(guó)電視機(jī)的開機(jī)率還有70%左右，三年之后，開機(jī)率只剩下可憐的不足30%。
與開機(jī)率相關(guān)的是彩電的銷量，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)電視銷量4450萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.1%；銷售額為1209億元，同比下降11.7%。到2021年，我國(guó)彩電行業(yè)的市場(chǎng)零售量跌至3835萬(wàn)臺(tái)，達(dá)到了12年來(lái)的最低。
【數(shù)據(jù)來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院】
相比上世紀(jì)末，彩電的技術(shù)得到了飛躍式的發(fā)展，但市場(chǎng)之所以沒有技術(shù)的飛躍式發(fā)展而發(fā)展，問(wèn)題的答案顯而易見。
隨著智能手機(jī)、PC的大量普及，生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者觀看視頻的方式從電視端開始向移動(dòng)端遷移，人們的娛樂方式、獲取信息的方式越來(lái)越多元化，能夠隨時(shí)隨地獲取內(nèi)容，從“看電視”的常態(tài)快速過(guò)渡到了“玩手機(jī)”的時(shí)代。
小屏取代大屏，如今的彩電也從逐漸從功能性家電轉(zhuǎn)變?yōu)榱送瑯佑脕?lái)“裝飾”家庭的擺設(shè)，很多年輕群體購(gòu)買電視機(jī)后，一兩個(gè)月也不一定能開機(jī)一次。同時(shí)，年輕人也更喜歡投影儀這樣的替代產(chǎn)品，不僅“屏幕”更大、更方便攜帶，而且也不占位置。
彩電早已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的彩電品牌們沒有找到新的“增量”點(diǎn)，也沒有把握住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，被市場(chǎng)淘汰出局已經(jīng)注定大半，而另外一半，則是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨后，新玩家的出現(xiàn)和涌入。
同樣是2013年左右，在“電視是僅次于手機(jī)的核心屏幕”的理論下，樂視打著“互聯(lián)網(wǎng)電視”的旗號(hào)，殺入了彩電行業(yè)。樂視上場(chǎng)后，模仿小米手機(jī)當(dāng)年的“成本價(jià)”打法，公開宣稱“賣一臺(tái)電視虧損400元，尺寸越大虧得越多”，將價(jià)格戰(zhàn)推向極致。
而樂視之后，基于相同的理論，小米也踏入了賽道。
2013年9月，小米發(fā)布了第一代電視產(chǎn)品，正式進(jìn)入彩電市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，小米將首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一臺(tái)電視”，售價(jià)2999元，彼時(shí)這個(gè)價(jià)格買傳統(tǒng)品牌，只能買個(gè)40英寸的。憑借“極致性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，小米電視迅速獲得了消費(fèi)者，尤其是米粉們的認(rèn)可和支持。
【來(lái)源：小米之家】
此后幾年來(lái)，各大手機(jī)廠商對(duì)AIoT智能領(lǐng)域的爭(zhēng)奪愈加激烈，除了小米，榮耀、華為、OPPO等手機(jī)品牌紛紛推出了各自的電視，將其作為智能生態(tài)中的核心產(chǎn)品，主打價(jià)格戰(zhàn)、自研科技、高端產(chǎn)品等戰(zhàn)略方向。另外，Realme、一加、諾基亞、摩托羅拉等老牌手機(jī)品牌也紛紛在海外更新了智能電視新品。
與長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維等傳統(tǒng)彩電廠商相比，手機(jī)廠商們更加明白消費(fèi)者的痛點(diǎn)，利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)，以及品牌影響力，打造家庭娛樂終端平臺(tái)的商業(yè)模式，獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，也與傳統(tǒng)傳統(tǒng)彩電廠商拉開了距離。
2021年，小米以近900萬(wàn)臺(tái)的出貨量蟬聯(lián)中國(guó)彩電市場(chǎng)榜首。
可以相信，隨著各大手機(jī)廠商不斷入局彩電行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)家電品牌的同時(shí)，也將帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而新的一輪洗牌已經(jīng)開始上演。
轉(zhuǎn)型是條泥濘的路
在不斷惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，沒有足夠的技術(shù)開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也沒有足夠強(qiáng)的營(yíng)銷能力同頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)，那么布局轉(zhuǎn)型便成為了最好的選擇，而“長(zhǎng)虹”們也早已意識(shí)到這一點(diǎn)，踏上了艱難的轉(zhuǎn)型征途。
但問(wèn)題在于，如何轉(zhuǎn)型？拿什么轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型的方向又是什么？這幾個(gè)問(wèn)題將是值得長(zhǎng)久關(guān)注的議題。而從目前幾家的轉(zhuǎn)型情況來(lái)看，它們都沒有清晰的答案和顯現(xiàn)的成果。
以長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)，其實(shí)早在零幾年的時(shí)候就開啟了多元化之路，比如電池、空調(diào)，甚至在2005年還進(jìn)軍了手機(jī)、IT產(chǎn)品行業(yè)。2008年之后，更是殺入了火熱的房地產(chǎn)業(yè)。進(jìn)入2017年，長(zhǎng)虹公司推出智慧家庭應(yīng)用解決方案，拓展了智能控制、安全、大媒體、能源、健康等五個(gè)業(yè)務(wù)方向。
不得不說(shuō)，這些賽道看起來(lái)都頗有前景，但可惜的是，長(zhǎng)虹的多元化之路走得是一塌糊涂。
根據(jù)其年度報(bào)告顯示，截至2021年上半年， 長(zhǎng)虹ICT產(chǎn)品以187.64億位居四川長(zhǎng)虹營(yíng)收占比第一，然而，毛利率僅僅只有2.58％，是所有業(yè)務(wù)中毛利率占比最低的。另外傳統(tǒng)家電諸如空調(diào)冰箱、電視等毛利率并不突出，反倒是房地產(chǎn)、特種業(yè)務(wù)、系統(tǒng)工程等，毛利率分別占到28.75％、31.34％、31.93％。
可以看到，長(zhǎng)虹不僅沒有做好的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，拖累了原本就不怎么樣的彩電業(yè)務(wù)。
同長(zhǎng)虹一樣，沒落“貴族”康佳在過(guò)去十年，也曾嘗試走“多元化”的轉(zhuǎn)型路線，擺脫依賴單一彩電產(chǎn)品的現(xiàn)狀。根據(jù)公開資料顯示，康佳先后涉及了房地產(chǎn)、智能制造、新能源、健康等一大堆項(xiàng)目......
從2018年成立康芯威公司正式研發(fā)芯片開始，2019年又投入10.82億在鹽城成立封測(cè)廠康佳芯盈。第一批芯片已經(jīng)在 2019年12月交付量產(chǎn)，但是價(jià)格并不高，沒有給康佳帶來(lái)太大收入。而2021年半導(dǎo)體業(yè)務(wù)也只有3.22億的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比重仍不足1%。
這也意味著康佳想要依靠自身低研發(fā)投入的半導(dǎo)體來(lái)實(shí)現(xiàn)彎道超車，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟半導(dǎo)體是需要大規(guī)模且持久的高研發(fā)投入，才會(huì)有回報(bào)?？导寻l(fā)力新產(chǎn)業(yè)更像蜻蜓點(diǎn)水，沒有在行業(yè)內(nèi)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)不太理想，利潤(rùn)率偏低。
除長(zhǎng)虹、康佳之外，看到彩電市場(chǎng)頹勢(shì)的創(chuàng)維也開始探索更多的營(yíng)收渠道。目前創(chuàng)維集團(tuán)有多媒體業(yè)務(wù)、智能電器、智能系統(tǒng)技術(shù)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)四個(gè)營(yíng)收模塊。其中，智能電器和服務(wù)業(yè)的收入加起來(lái)還不到總營(yíng)收的20%，難談轉(zhuǎn)型成果。
而歸屬于多媒體業(yè)務(wù)的光伏產(chǎn)業(yè)則一直備受市場(chǎng)關(guān)注，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的前景不由分說(shuō)，但其騙補(bǔ)、重資產(chǎn)投入等問(wèn)題也非常突出，創(chuàng)維究竟能否借此成功轉(zhuǎn)型，目前無(wú)法蓋棺定論。
在光伏之外，創(chuàng)維跨界造車也值得一提。和PPT造車不同，創(chuàng)維不僅造出了車，還在去年就已經(jīng)上市。只不過(guò)2021年總銷量?jī)H為4088輛。導(dǎo)致這一慘淡數(shù)據(jù)的根本原因在于其產(chǎn)品力，無(wú)論在設(shè)計(jì)、續(xù)航還是技術(shù)上，創(chuàng)維汽車都無(wú)任何亮點(diǎn)可言。
【來(lái)源：創(chuàng)維汽車】
當(dāng)然，沒人否定這幾家曾經(jīng)的彩電巨頭轉(zhuǎn)型的努力，只是在多元化發(fā)展路線下，無(wú)論怎么積極地建立新賽道、打造新形象，都要承認(rèn)的是，近年來(lái)許多傳統(tǒng)制造企業(yè)都尋求跨界發(fā)展，但至今幾乎沒有成功案例。作為曾經(jīng)的領(lǐng)跑者，“長(zhǎng)虹們”似乎很難走出泥濘的轉(zhuǎn)型之路。
總之，每一次技術(shù)革命帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，都會(huì)淘汰一些曾經(jīng)輝煌過(guò)的企業(yè)。而那些“長(zhǎng)命”企業(yè)，總會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而保持創(chuàng)新和改變。