2021年，中式烘焙賽道異軍突起。
從新銳墨茉點(diǎn)心局、虎頭局在創(chuàng)投圈和社交媒體的爆火，到創(chuàng)立較早且價(jià)格相對(duì)親民的鮑師傅傳聞估值百億，不管品牌營(yíng)銷得如何眼花繚亂，也改變不了點(diǎn)心不能果腹，更談不上營(yíng)養(yǎng)健康的現(xiàn)實(shí)，說(shuō)直白點(diǎn)，點(diǎn)心就是為了滿足口腹之欲，說(shuō)好聽點(diǎn)是生活中的那一點(diǎn)點(diǎn)甜，可就是這一點(diǎn)點(diǎn)甜，如今已經(jīng)成為新消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中最擁擠的一個(gè)賽道了。
（2021年年底，墨茉點(diǎn)心局北京首店開業(yè)的盛況）
來(lái)去匆匆的“風(fēng)口”
2021年，墨茉點(diǎn)心局在僅僅成立一年多的情況下完成了第五次融資；競(jìng)品虎頭局也不甘示弱，拿下了包括IDG、紅杉資本在內(nèi)的A輪融資。根據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)，2021年前九個(gè)月，中國(guó)烘焙行業(yè)所吸收的投資金額已達(dá)57億，超過前五年之和，整個(gè)2021年，該賽道共發(fā)生了374起投融資事件，融資金額超431億元，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為新消費(fèi)領(lǐng)域第一，一時(shí)間中式烘焙在資本的熱捧下仿佛成為了新消費(fèi)領(lǐng)域的最大風(fēng)口。
可是進(jìn)入了2022年，特別是農(nóng)歷虎年之后，中式烘焙的短暫狂歡似乎突然煙消云撒，暫停營(yíng)業(yè)、虧損和裁員的消息層出不窮。比如龍頭墨茉，在今年3月僅有3家門店開業(yè)，而僅僅在2021年10月，這個(gè)數(shù)據(jù)是12家。今年二月，墨茉還陷入了裁員傳聞，雖然品牌方做出了澄清，但依舊無(wú)法打消外界對(duì)其門店盈利能力的疑慮；虎頭局3月僅開了1家門店，而2021年11月則開了10家，其融資信息也在去年7月戛然而止。頭部品牌都這么難過，更不要說(shuō)其他跟進(jìn)的小品牌了，根據(jù)媒體報(bào)道，杭州多家“點(diǎn)心局”在開業(yè)后不到半年就關(guān)門，生命周期遠(yuǎn)低于其他烘焙店32個(gè)月的平均存活時(shí)間。
其興也勃其衰也忽，中式烘焙門店排長(zhǎng)隊(duì)的盛況隨著行業(yè)的消沉也不復(fù)存在，與其說(shuō)中式烘焙在2021年成為了新消費(fèi)風(fēng)口，不如說(shuō)這只是一次來(lái)去匆匆的“陣風(fēng)”。
（喧囂過后無(wú)人排隊(duì)的網(wǎng)紅店）
擁擠不堪的賽道
“虎局和墨茉是一個(gè)老板么？感覺兩家東西同品好多啊...”
在有關(guān)中式烘焙試吃的視頻下面，有的網(wǎng)友提出了這樣的疑問，而這個(gè)疑問也很直觀的體現(xiàn)了中式烘焙賽道品牌全方位的同質(zhì)化的擁擠程度。從產(chǎn)品的角度，在2021年最火的幾家中式烘焙品牌中，主打產(chǎn)品一般都脫離不了麻薯、泡芙、XX脆這樣的關(guān)鍵詞；在營(yíng)銷上，基于其消費(fèi)者以年輕人為主的情況，中式烘焙們很默契的選擇了以“國(guó)潮”為突破點(diǎn)，但是其爆款產(chǎn)品中普遍存在的泡芙這種西式點(diǎn)心，卻顯得與“國(guó)潮”格格不入，而且“國(guó)潮”的元素普遍局限于包裝和命名這樣的形式，沒有任何飲食品牌該有的文化內(nèi)涵。
（從以往的成功案例來(lái)看，國(guó)潮的正確使用方式是打開企業(yè)積淀的鑰匙，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品+國(guó)潮拼接）
這種擁擠所體現(xiàn)的后果就是雖然品牌和行業(yè)聲量打得很大，但互相之間的內(nèi)卷分散了消費(fèi)者太多的注意力，并沒有塑造出品牌忠誠(chéng)度，根據(jù)業(yè)內(nèi)調(diào)查，2021年，僅有13.9%的消費(fèi)者會(huì)“只購(gòu)買一個(gè)品牌的烘培產(chǎn)品”。特別是在進(jìn)入2022年后，中式烘焙為消費(fèi)者帶來(lái)的新鮮感消退殆盡，其“網(wǎng)紅”的標(biāo)簽更是褪色不少。
與此同時(shí)，老品牌們也不會(huì)坐視新品牌瓜分自己的市場(chǎng)，比如百年老店稻香村就與妙可藍(lán)多、《和平精英》等知名品牌IP跨界聯(lián)名提升在年輕人中的品牌認(rèn)知度，直戳網(wǎng)紅店們的核心消費(fèi)群體。
在業(yè)內(nèi)已經(jīng)卷到翻天的情況下，其他賽道的企業(yè)也要擠上這艘已經(jīng)人滿為患的游輪。比如茶顏悅色與仟吉聯(lián)名，推出了紅茶口味的綠豆糕，無(wú)論是產(chǎn)品還是配方，都比中式烘焙的泡芙、蛋撻更中式；頭部茶飲品牌奈雪也開始在小程序上賣起了麻薯。
中式烘焙從網(wǎng)紅店卷到老品牌，再?gòu)睦掀放凭淼饺ν?，新消費(fèi)領(lǐng)域最擁擠賽道“實(shí)至名歸”。
沒全聚德的命，得全聚德的病
曾經(jīng)的全聚德，憑借色香味俱全的烤鴨聲斐海內(nèi)外，從老百姓的家庭聚餐到國(guó)宴，全聚德都占有一席之地，承載了相當(dāng)分量的中華美食文化，甚至可以視為一張國(guó)家名片。
2004年，全聚德進(jìn)行了戰(zhàn)略重組，并在之后開啟了IPO，再結(jié)合北京奧運(yùn)會(huì)的助力，全聚德走上了自己的巔峰。在2004到2012的八年間，全聚德的營(yíng)收增長(zhǎng)將近五倍，品牌價(jià)值超越180億元。
但福兮禍所依，全聚德為了營(yíng)收拋棄了“手藝”型的制作方法，采取以“傻瓜式烤爐”這類工業(yè)化流水線的方式來(lái)生產(chǎn)烤鴨。其后果就是和鄰居天津狗不理包子一樣跌落神壇，從2017年起公司業(yè)績(jī)就進(jìn)入了下滑通道。
中式烘焙當(dāng)然沒有全聚德那種“以前闊過”的命，但其在產(chǎn)品制作流程上由中央工廠配送半成本的糕點(diǎn)到各門店，然后進(jìn)行烤制后出售的模式，顯然與全聚德“傻瓜式烤爐”烤出來(lái)的鴨子一樣，缺少飲食行業(yè)“食不厭精,膾不厭細(xì)”的靈魂。
同時(shí)令人意外的是，全聚德作為“老品牌”在互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略上擱淺的現(xiàn)象，在中式烘焙這些網(wǎng)紅品牌上也略顯端倪，以這條賽道中最網(wǎng)紅的墨茉點(diǎn)心局為例，其抖音平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲數(shù)在2022年5月僅有8000多，這種網(wǎng)紅程度和社交媒體粉絲反差帶來(lái)的違和感，再結(jié)合其互聯(lián)網(wǎng)聲量更多的是依賴氪金氪出來(lái)的營(yíng)銷勢(shì)能流量（打卡、探店），而非能帶來(lái)長(zhǎng)尾復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者討論或二創(chuàng)（比如“喪茶戳痛了年輕人哪些痛點(diǎn)”的討論，蜜雪冰城宣傳曲的全網(wǎng)魔改），在很大程度上暴露了這些年輕企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)打法上并不“年輕”，甚至已經(jīng)有點(diǎn)落后。
（墨茉抖音官方賬號(hào)）
除此之外，中式烘焙網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品與“傻瓜式烤爐”烤出來(lái)的鴨子同樣有著味道與價(jià)格的背離，許多網(wǎng)友反饋在“點(diǎn)心局”動(dòng)輒花費(fèi)30--50元、甚至70-80元的客單價(jià)，買來(lái)的流水線點(diǎn)心不能說(shuō)難吃吧，但也沒什么特別的，對(duì)于這個(gè)現(xiàn)象，讓我們有請(qǐng)下一位嘉賓：星巴克。
錯(cuò)誤的方向
5月3日，星巴克發(fā)布 2022 財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示中國(guó)區(qū)的銷售額已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑，而且還別全賴疫情，人家瑞幸在2021年可是取得了收入增長(zhǎng)97.5%、虧損大幅收窄的佳績(jī)。
（2022年星巴克輿情不斷）
作為美國(guó)的“蜜雪冰城”，星巴克在中國(guó)始終以一個(gè)“高大上”、“精英”的形象出現(xiàn)，所以能夠憑借其品牌溢價(jià)維持較高的客單價(jià)和可觀的銷量，但伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的洋品牌逐漸被祛魅，人們?cè)絹?lái)越不買帳了，要么轉(zhuǎn)買客單價(jià)較低的瑞幸，要么多花點(diǎn)錢去喝手磨精品咖啡，讓星巴克處于了一個(gè)不上不下的尷尬位置。早期與星巴克品牌戰(zhàn)略類似，以高端餐飲出現(xiàn)在中國(guó)的肯德基麥當(dāng)勞，也早已成為了快餐。
同時(shí)在今年，喜茶、奈雪等高客單價(jià)茶飲也先后宣布大幅降價(jià)，再結(jié)合蜜雪冰城和瑞幸的強(qiáng)勢(shì)、海底撈開始賣平價(jià)盒飯等等現(xiàn)象，這一切都預(yù)示著流水線制作的食物和飲品，都正在回歸與其品質(zhì)相匹配的平價(jià)化甚至低價(jià)化。
（新茶飲在2022年開始告別30元時(shí)代）
那么同樣是流水線產(chǎn)品的中式烘焙，能夠憑借其對(duì)年輕人的理解和迎合保持住自己的高客單價(jià)，以支付高昂的房租，兌現(xiàn)資本的期待么？
要回答這個(gè)問題之前，首先要搞清楚另外一個(gè)問題，那就是中式烘焙的這些品牌真的理解年輕人么？網(wǎng)紅店之所以是“網(wǎng)紅”，在于能夠讓年輕人們?cè)谙M(fèi)的過程中曬坐標(biāo)、曬食品、曬品味、曬自己的生活品質(zhì)，進(jìn)而獲得“社交貨幣”，但是當(dāng)“網(wǎng)紅”的意味褪色，這種“社交貨幣”自然也會(huì)貶值，從而失去年輕人的追捧。在這個(gè)品牌層出不窮的時(shí)代，網(wǎng)紅品牌生命周期不斷縮短，網(wǎng)紅店想要讓自己發(fā)行的“社交貨幣”一直堅(jiān)挺，就需要通過內(nèi)容沉淀、口味創(chuàng)新精進(jìn)、潛意識(shí)營(yíng)銷等等方式保持住自己的網(wǎng)紅熱度，但是中式烘焙賽道的品牌成為網(wǎng)紅之后，在這些方面的努力顯然都乏善可陳甚至聊勝于無(wú)，除了把點(diǎn)心做的小一點(diǎn)來(lái)減輕攝入熱量時(shí)的“負(fù)罪感”外，就都是排隊(duì)、曬圖那些“互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)”就有了的老一套。這正是這種對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣迭代的忽視，致使今年熱度大減，“社交貨幣”面值幾近崩盤，而且行業(yè)內(nèi)部并找不到具備高討論度的元素能讓熱度回暖。
與此同時(shí)，年輕人的消費(fèi)觀正在逐漸回歸理性，根據(jù)中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心2021年發(fā)布的問卷統(tǒng)計(jì)顯示，95.3%受訪青年表示自己的消費(fèi)更加“精明”。雖然問卷調(diào)查有一定局限性，但如果再結(jié)合“不買立省100%”“不買年”等網(wǎng)友自發(fā)形成并認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)熱梗進(jìn)行反證，就能很清晰的看出年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，這對(duì)于客單價(jià)較高的中式烘焙來(lái)說(shuō)，肯定算不上好消息。
行業(yè)產(chǎn)品平價(jià)低價(jià)化、“網(wǎng)紅”運(yùn)作理念不斷迭代、年輕人消費(fèi)趨于理性，當(dāng)這些因素結(jié)合在一起時(shí)，作為生活中的一點(diǎn)點(diǎn)甜，中式烘焙這條擁擠的賽道，顯然并沒有跑對(duì)大方向。（文/知頓 青峰）