曾經(jīng)高大上的知乎，現(xiàn)如今的畫風處處透著一副“屋漏偏逢連夜雨”般的狼狽。
在盈利遙遙無期的情況下，裁員、虧損擴大、被列入美股“預摘牌名單”、口碑崩盤等等一系列負面的資訊和討論層出不窮，甚至中秋節(jié)送給大V們的月餅，都能鬧出吃了拉肚子這種讓人感觀極為不適的輿情。
（知乎月餅腹瀉事件一度登上微博熱搜）
即使知乎在2022年4月成功在香港二次上市，也依舊無法驅(qū)散籠罩的陰霾；上市后一個月左右，知乎被曝已啟動新一輪裁員，全業(yè)務線均遭波及；5月25日，知乎發(fā)布了2022年Q1財報，凈虧損3.67億元，同比擴大89.8%。
陰雨霏霏,連年不開，知乎如今在商業(yè)化之路上掙扎的樣子，幾乎讓人忘記了這家公司在成立之初，曾經(jīng)手握“天胡開局”般的好牌。
從“小而美”到“大而不強”
李開復、馬化騰、王興...這些在商業(yè)世界中如雷貫耳的大佬，都是知乎在2011年1月剛剛上線時的種子用戶之一。同時難能可貴的是，這些大佬絕對不是簡簡單單的“捧場”，而是實實在在的傾注了熱情，這從上線后僅僅40天的平臺冷啟動過程中，他們就為知乎貢獻的2萬條精品回答就可見一斑。
同時知乎當時嚴格執(zhí)行實名邀請制注冊，這保證了新涌進的用戶和那200名種子用戶大致處于同一社會圈層，知乎邀請碼也成為了當時含金量極高的社交硬通貨。憑借降維打擊般的用戶素質(zhì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，知乎在天涯、貼吧和微博等社區(qū)的圍剿下突出重圍，在輿論場中有著遠超自己體量的聲勢和格調(diào)。那時的知乎定義了“小而美”的天花板，我們姑且將其稱為1.0時代。
2013年，知乎開放注冊，用戶數(shù)從40萬暴漲至400萬，2.0時代開啟。但新用戶的大量涌入讓許多老用戶開始反饋知乎“味不對了”，不少大佬開始停更，“抖機靈”式的回答越來越多。不過從商業(yè)化的角度考慮，這個操作其實無可厚非，而且在以往慣性作用下，知乎整體還是能夠保持高質(zhì)量回答的持續(xù)輸出。所以在2.0時代，知乎延續(xù)了自己高大上的底色。
3.0時代在2017年開啟，這一年知乎大幅增加了營銷上的投入以吸引更多用戶，提升DAU和MAU，但于此同時，高質(zhì)量回答開始漸漸被海量的娛樂化內(nèi)容和碎片化信息所淹沒。也是在同一年，''海賊-王路飛''事件爆發(fā)，對知乎的平臺口碑造成了極大的打擊，網(wǎng)友們甚至根據(jù)知乎的slogan造出了“知乎，分享你剛編的故事”這種梗。
（一位叫海賊-王路飛用戶于2015至2017兩年間，在知乎上“分享”了自己的100多種“人生”）
與此同時，由于3.0時代涌入的用戶和1.0、2.0時代的老用戶有著較大的差異，導致平臺內(nèi)用戶之間認知并不一致，像是2.0時代那種“謝邀，人在美國，剛下飛機”的經(jīng)典回答開頭，在3.0時代被許多用戶視為裝腔作勢，故而有的網(wǎng)友開始稱知乎為“X乎”，并形成了廣泛的認同。這種稱呼“雅觀”程度的變化，體現(xiàn)出了雖然3.0時代的知乎實現(xiàn)了用戶數(shù)、DUA和MUA等數(shù)據(jù)的突飛猛進，但原來因“小而美”而帶來“高大上”已經(jīng)被塵封在以往。
當然最令人心塞的是這個過程中知乎并沒有打通可持續(xù)的盈利鏈路，而最近發(fā)布的2022年Q1財報數(shù)據(jù)就非常清晰的體現(xiàn)了這個困境，財報中顯示知乎的MUA達到1.016億，同比增長19.4%，同時付費會員數(shù)也有690萬，同比增長72.8%。但在這種情況下，毛利率卻從2021年同期的57%，下降到了45.1%。
駕馭不住大平臺的體量，無法為自己打造強大的造血能力，卻又回到不“小而美”的舒適區(qū)，知乎現(xiàn)在的狀態(tài)屬實有點騎虎難下。
總趕晚集的知乎
在本期財報中，還有一個數(shù)據(jù)也很有意思，那就是高達5.066億元的銷售和營銷費用，這個金額占了Q1運營總費用的一半還多，同時也遠超3.355億的毛利潤。
其實這個數(shù)據(jù)翻譯過來，就是知乎在燒錢換擴張。但同樣是燒錢，為什么知乎不能像B站那樣，燒出個“破圈”那樣的現(xiàn)象級擴張呢？
其實知乎并不是沒有嘗試過。早在2020年10月，知乎就推出了包括現(xiàn)金激勵、流量扶持、視頻工具在內(nèi)的一系列措施扶持站內(nèi)視頻創(chuàng)作者，去年3月知乎創(chuàng)始人兼CEO周源雄心勃勃的宣布“我們將持續(xù)進行視頻化戰(zhàn)略，進一步推動內(nèi)容社區(qū)的壯大”。通過后續(xù)知乎大力邀請其他平臺作者入駐、將視頻添加到一級欄目和推出圖文與視頻內(nèi)容的聯(lián)合創(chuàng)作等動作，能看出來知乎希望通過在視頻領域，以一次字節(jié)式的“大力出奇跡”，取得一次不亞于B站破圈的成功。
可惜理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，根據(jù)2021年Q4財報顯示，當季知乎視頻創(chuàng)作者人數(shù)同比上漲33%，作為對比，同期B站月均活躍up同比增長則高達58%。同時知乎視頻板塊成為了營銷號和搬運號的天堂，導致“如何屏蔽知乎視頻”成為了知乎上面的熱門內(nèi)容，進入2022年，知乎視頻模塊調(diào)整和裁員的流言不斷，同時一級欄目中也沒有了視頻的身影。
除了內(nèi)容調(diào)性上的不匹配和文字轉視頻工具的不實用外，知乎視頻戰(zhàn)略的失敗還有一個很重要的原因就是中短視頻領域的市場份額以及用戶心智至遲在2020年就已經(jīng)被字節(jié)、快手和B站瓜分殆盡，知乎在2021年開啟視頻戰(zhàn)略實在是趕了個大晚集。
而這種“趕晚集”的現(xiàn)象同樣也經(jīng)常出現(xiàn)在知乎商業(yè)化的過程中，比如知識付費風口吹起兩年后，知乎才開始大力推廣付費內(nèi)容和“鹽選”（2018），斗魚虎牙在直播領域已成雙龍戲珠之勢時才上線直播（2019）。在今年Q1的財報中，知乎又首次在營收模塊中加入了職業(yè)教育，顯然是將其視做新的增長點，但職業(yè)教育領域其實也早就卷得起飛。
基本盤之殤
這種“慢幾拍趕晚集”的現(xiàn)象很大程度體現(xiàn)了知乎與其說是在商業(yè)化道路上“探索”，不如說總是在“模仿”，除了上文提到的視頻、知識付費、直播等業(yè)務外，知乎也因信息流分列模式和好物推薦帶貨類似小紅書而被調(diào)侃為“小藍書”。
知乎在商業(yè)化道路上的掙扎，正是在這種在不斷模仿的過程中不斷試錯失敗，進而導致成本增加和增收不利所造成的。同時內(nèi)容平臺想要在戰(zhàn)略上取得成功，就必須依據(jù)自我情況，打出自我的特點，比如B站以二次元人群為基礎裂變到全體年輕人，快手通過“土味”為標識建立起的一個個“家族”，字節(jié)則是通過自身的智能算法優(yōu)勢一步步成為流量巨無霸。故而知乎需要放棄模仿找回自我，發(fā)揮自身的優(yōu)勢在商業(yè)化道路上取得突破。
不過這談何容易，對于內(nèi)容平臺來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者是最重要的基本盤，是他們用爆肝、表演、整活、玩梗吸引了觀眾的流量與互動，進而構成了社區(qū)生態(tài)的點點滴滴。而知乎最大的“自我”，同時也是以往成功的最大因素，正是平臺創(chuàng)作者們以極高時間成本撰寫出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
可縱觀從1.0到3.0的發(fā)展歷程，知乎始終沒有與自己的基本盤結成非常牢固的利益共同體，甚至在3.0時代，兩者漸行漸遠的趨勢愈發(fā)明顯。在頭部內(nèi)容平臺中，知乎是出了名的變現(xiàn)難且金額少，比如去年年初知乎曾表示已經(jīng)有100位知乎創(chuàng)作者月入10萬，1000名創(chuàng)作者月入1萬，而作為對比，西瓜視頻當時挖角B站新銳up巫師財經(jīng)開出的簽約費為2年1000萬。
（一位作者吐槽自己在知乎十年了，就賺了29塊錢）
也正是因為變現(xiàn)困難，知乎作者出走成為了一個老生常談的話題，不過有時這個話題除了錢的因素外，也帶有一些情緒上的微妙。2018年11月，知乎創(chuàng)作者兔撕基出于對平臺的不滿，建了個微信群動員大家“投奔”微博，很短的時間內(nèi)就有300多名創(chuàng)作者加群。還有在今年3月，坊間傳聞知乎運營群中有位創(chuàng)作者因視頻流量問題與知乎員工發(fā)生沖突，不久后這位創(chuàng)作者以及和他立場一致人就都被踢了。就算是作為一名普通用戶，如果經(jīng)常刷知乎的話，也能感受到有的創(chuàng)作者對平臺或直接或間接的“怨氣”，而在小紅書B站抖音快手這些平臺則很少能看到這種“沖突”。
作為一個以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容起家的平臺，知乎急需從利益和情感上修復與自己基本盤的關系，達到優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)生態(tài)的目的，找到與現(xiàn)在體量匹配的自我，然后通過“以我為主”視角推出適合自己的戰(zhàn)略，進而突破商業(yè)化道路上的困境。
只是在“屋漏偏逢連夜雨”的現(xiàn)在，這么做還來得及么？（文/知頓 青峰）