在剛剛過去不久的兒童節(jié)，曾經(jīng)以詭異設(shè)計風格引發(fā)爭議的兒童服裝品牌——jnby by JNBY再一次引發(fā)大家的關(guān)注。
有網(wǎng)友發(fā)帖稱，江南布衣集團旗下童裝品牌jnby by JNBY在網(wǎng)店所售的兒童短袖連衣裙再現(xiàn)“詭異”畫風。裙子上疑似印有一個跌倒的小孩，后面有兩個坐著的小孩。圖案上方還印有英文，大概意思是“我很害怕！我希望他們停下來。”此外，還有童裝上出現(xiàn)疑似罌粟果實的圖案。
針對此事，杭州市市場監(jiān)管局迅速做出通報。通報表示，已責令江南布衣對相關(guān)問題童裝509件做下架處理，下一步將會同有關(guān)部門進一步調(diào)查并依法嚴肅處理。
6月2日，江南布衣相關(guān)負責人表示，裙子上的植物圖案是虞美人，絕非罌粟花。而印著英文字母的裙子內(nèi)容則出自兒童讀物《小尼莫夢鄉(xiāng)歷險記》，且不在去年涉事下架的產(chǎn)品之列。
這番說明能否解釋外界質(zhì)疑仍待時間考驗，但以獨立設(shè)計出圈，卻又因設(shè)計頻頻翻車的江南布衣，到底是管理出了紕漏，還是故意為之挑戰(zhàn)大眾底線？
看不懂的設(shè)計風格屢遭質(zhì)疑
jnby by JNBY是江南布衣在2011年推出的童裝品牌，品牌理念是“自由的想象力”。根據(jù)官網(wǎng)介紹，該品牌為0-10歲的孩子而設(shè)計，借助當代藝術(shù)的設(shè)計手法，以“自由、想象力、快樂、真實”為設(shè)計核心，汲取生活意趣，分享藝術(shù)與知識，傳遞美好的價值觀念。
然而，江南布衣近幾年來的設(shè)計風格，已逐漸與最初的定位背道而馳。
比如有多款女童連衣裙，設(shè)計主題是：我最好的朋友。設(shè)計理念沒問題，官網(wǎng)上的描述是：設(shè)計師將目光聚焦于這些親密的玩伴，透過它們的眼睛打開潛藏在孩子們內(nèi)心敏感又柔軟的小世界。
但就是在這個溫暖的主題下，江南布衣卻偏偏交出了“陰間”畫風。在童裝設(shè)計里，最常出現(xiàn)的幾大元素是：撒旦魔鬼、骷髏，詭異的身體局部，斷肢的酷刑圖案，讓人不寒而栗。
這已經(jīng)不是江南布衣第一次因“詭異”的童裝圖案而引發(fā)輿論風波。去年9月，就有網(wǎng)友反映江南布衣童裝印有疑似宗教、邪典、種族歧視之類的圖案，部分衣服上印有“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”和“Let me touch you(讓我撫摸你)”等標語。
隨后江南布衣將產(chǎn)品下架，并發(fā)表公開道歉信，稱將成立專項小組啟動自查品牌，通過全面回顧服裝設(shè)計及審批流程，建立更嚴格的內(nèi)部審核機制，完善消費者體驗。
距上次事件發(fā)生還不到一年，同樣的詭異圖案，同樣的邪惡英文，再次出現(xiàn)在童裝上，而這次江南布衣客服則回復(fù)稱“已反饋總部，對于圖案上西方的藝術(shù)繪畫消費者感受不一樣?！泵黠@的敷衍態(tài)度受到了公眾和網(wǎng)友的一致聲討。
江南布衣一直強調(diào)自己“獨立設(shè)計師品牌”的定位，曾表示計劃投入更多資源進行設(shè)計及研發(fā)。然而“打臉”的事實是，江南布衣在服裝設(shè)計方面的資金投入?yún)s在不斷的降低。
據(jù)財報顯示，2021財年，江南布衣投入產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)部門的費用為2390.7萬元，同比下降了26.8％，相較于2016財年剛上市的5670萬元，則是縮水過半。
兒童的世界不容抹黑
按照服裝行業(yè)的一般流程來講，一件衣服從打版到上市，要經(jīng)過好幾道工序。生產(chǎn)出來的樣衣，還要再經(jīng)過幾次審核、修改、定版，才能正式上市售賣。如果審核沒通過，也有可能在最后一步被砍掉。更何況江南布衣已經(jīng)是一家相當成熟的上市公司，在服裝行業(yè)的地位也比較高，經(jīng)常會被當成標桿。
所以，江南布衣屢次出現(xiàn)同樣的問題，絕不能簡簡單單甩鍋給審美差異和設(shè)計問題，也說明其不僅僅在設(shè)計把控和審查等方面存在紕漏。
有鞋服行業(yè)資深人士分析認為，作為一家上市企業(yè)，江南布衣不能為了設(shè)計師無底線的自由設(shè)計不斷觸碰消費者權(quán)益。通過本次事件可以看出，江南布衣并沒有在上次事件中吸取足夠的教訓，對未成年人在文化理解的偏差，盲目導入成年人文化和不屬于本土消費者價值觀的異域文化，誤以為就是設(shè)計內(nèi)涵創(chuàng)造。
眾所周知，兒童的心智尚未成熟，處于“三觀”形成的關(guān)鍵時期。如何給孩子傳遞“審美”，是社會關(guān)注的焦點，也是品牌需要慎重考量的重點。雖然在童裝上使用什么樣的設(shè)計圖案才符合真正的審美情趣，并沒有統(tǒng)一的標準，但是必須明確的是，兒童的世界不應(yīng)過早地被“暗黑”籠罩，童裝、童書、兒童玩具等各種產(chǎn)品的圖案設(shè)計更不能有違規(guī)信息。
我國《未成年人保護法》明確規(guī)定，禁止制作傳播含有宣揚色情、暴力、迷信等危害未成年人身心健康的內(nèi)容，也禁止刊登含有該內(nèi)容的廣告。
據(jù)了解，江南布衣所運用的這種風格被稱為cult（邪典）設(shè)計，在國外一直是合法流行的亞文化，但這些被明確標記為cult文化的作品，有著極為嚴格的限制觀看級別，在受眾選擇和傳播方式上也有著嚴格的邊界。
所以這一次，江南布衣的客服選擇用“審美不同”來進行辯解是值得商榷的。業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，江南布衣把邪典文化應(yīng)用于童裝，只注重圖案，沒有尊重圖案帶來的歧義。自以為站在了潮流的前沿，事實上只抓住了所謂先鋒文化的皮毛，反而忽略了這種文化的底層框架。江南布衣在審品上需要增加文化取向的審核與把關(guān)，而不是隨意流向市場，造成不良的社會影響。
多位設(shè)計行業(yè)人士認為，在涉及未成年人身心健康方面，早已不再是企業(yè)所謂的“審美”“風格”范疇，而是法律的紅線、道德的底線不容踐踏。屢次出現(xiàn)同類問題實際上可以看到江南布衣在品牌價值觀的體系建設(shè)上是存在問題的。
設(shè)計起爭議，業(yè)績受影響
在疫情席卷的2021年，在國際品牌拉夏貝爾破產(chǎn)倒閉、一些外企慘淡退出之時，江南布衣卻混得風生水起，不僅實現(xiàn)了良好業(yè)績，市值也接近 90 億港元。
作為江南布衣近年來重點押注的子品牌，jnby by JNBY在各品類中增速突出。據(jù)財報顯示，2021財年，jnby by JNBY同比增長47.8%，漲幅在JNBY、速寫等成熟品牌之上，毛利率已經(jīng)超過了 60%；營收6.56億元，占江南布衣整體營收中15.8%的份額，相比2014年的營收4200萬元、占比3%，在集團業(yè)績中的占比大幅提升。
但隨著一系列負面事件的爆發(fā)，jnby by JNBY的財報數(shù)據(jù)亮起“紅燈”。今年3月，江南布衣發(fā)布了截至2021年12月31日止六個月中期業(yè)績報告。中報顯示，公司期內(nèi)實現(xiàn)總收入24.85億元，同比增長7.35％；凈利潤4.44億元，同比減少4.25％，系公司上市以來的首次下滑；凈利潤率也由2021上半財年的20％減少至2022上半財年的17.9％。
2022財年上半年，jnby by JNBY收入3.55億元，同比下滑0.7%，營收占比14.3%；實現(xiàn)毛利2.12億元，同比減少300.5萬元，下滑1.4%。且門店數(shù)量僅環(huán)比增長5家，總數(shù)為475家，開店速度明顯放緩。
從與成熟品牌及同梯隊成長品牌對比來看，2022上半財年jnby by JNBY的毛利率最低，僅為59.8%，而同期JNBY、CROQUIS（速寫）、LESS的毛利率均在60%以上，分別為64.1%、63.2%以及66.7%。
對此，江南布衣解釋稱，純利的減少主要因為加大了在長期品牌力建設(shè)上的投入，相關(guān)的市場推廣及營銷費用增加所致。但是從數(shù)據(jù)中不難看出，去年9月童裝設(shè)計爭議事件成為了業(yè)績分水嶺，jnby by JNBY的經(jīng)營明顯受到了品牌形象惡化的影響，也給江南布衣整體的業(yè)績增長帶來了不小的壓力。
隨著童裝領(lǐng)域競爭愈發(fā)激烈，江南布衣在童裝市場的擴張難度勢必會越來越大。除了專業(yè)童裝品牌加速資本化以擴大市場份額外，其他的服裝品牌例如快時尚Gap、優(yōu)衣庫、ZARA，國產(chǎn)運動品牌李寧、安踏、特步、361度等也在積極布局童裝賽道。而屢次跌破道德紅線的江南布衣，面臨越來越多的競爭對手。
江南布衣創(chuàng)始人之一的李琳女士，曾在2019年接受福布斯中國專訪時表示：“消費者會越來越理性，他們會更傾向于認同與其產(chǎn)生情感聯(lián)系的品牌?！苯喜家录瘓F也曾經(jīng)公開對社會承諾：“江南布衣的愿景是三五年之后，能夠成為一個至少在中國非常受人尊重的設(shè)計師品牌集團?！?/p>
然而事實上，江南布衣一而再再而三地挑戰(zhàn)國人底線。在“邪典設(shè)計”風格的接連傷害下，消費者對江南布衣的好感度正在降低。這對一家致力于更高愿景的服裝設(shè)計公司來說，也許是致命的打擊。