只用一張歐美裔白色人種的老人照片，慕思床墊大賣了18年，還沖上了IPO。
近日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于核準(zhǔn)慕思健康睡眠股份有限公司（下稱“慕思股份”）首次公開(kāi)發(fā)行股票的批復(fù)。目前，慕思股份的審核狀態(tài)已變更為“已通過(guò)發(fā)審會(huì)”，距離上市敲鐘只差臨門(mén)一腳。
據(jù)慕思股份的招股書(shū)顯示：本次在深交所主板上市，擬公開(kāi)發(fā)行新股不超過(guò)4001萬(wàn)股，預(yù)計(jì)共計(jì)募資18.99億，保薦機(jī)構(gòu)為招商證券。而招募到的資金主要用途為“華東健康寢具生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目、數(shù)字化營(yíng)銷項(xiàng)目和健康睡眠技術(shù)研究中心建設(shè)項(xiàng)目”。
慕思股份主要產(chǎn)品是床墊，屬于普通消費(fèi)品，低技術(shù)、低門(mén)檻，并且長(zhǎng)達(dá)十?dāng)?shù)年里，慕思床墊一直倍受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者爭(zhēng)議，其中涉及虛假宣傳、違規(guī)營(yíng)銷、偷稅漏稅、低成本高價(jià)等一系列問(wèn)題。
但時(shí)至今日，慕思股份面對(duì)種種質(zhì)疑聲，仍然沒(méi)有給出一個(gè)合理的解釋。
出身東莞，謊稱法國(guó)
早在去年，慕思股份首次公開(kāi)發(fā)行股票申請(qǐng)的反饋意見(jiàn)時(shí)，證監(jiān)會(huì)連續(xù)提出59問(wèn)，公開(kāi)質(zhì)疑慕思股份。其中最關(guān)鍵的就是詢問(wèn)慕思廣告中的老人形象究竟是誰(shuí)，以及他和慕思股份之間的詳細(xì)關(guān)系。
為了能夠順利上市，慕思股份在招股書(shū)中承認(rèn)該老人名字叫Timothy James Kingman，和公司并不存在聘用關(guān)系：“2009年8月15日，慕思有限(慕思股份曾用名)與Timothy James Kingman簽訂《協(xié)議書(shū)》，約定Timothy James Kingman授權(quán)慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片?！?/p>
至于Timothy James Kingman的身份究竟是不是設(shè)計(jì)師，慕思卻未曾提起。
（來(lái)源：CCTV2）
據(jù)天眼查顯示：慕思公司成立于2004年，創(chuàng)始人和公司實(shí)際控制人為王炳坤、林集永，兩人合計(jì)擁有慕思87.81%的股權(quán)。值得一提的是，王炳坤和林集永均為70后，廣東東莞人。
而在慕思床墊早期對(duì)外宣傳的文案中，一直宣稱自己是1868年創(chuàng)立于法國(guó)，創(chuàng)始人是法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師DeRucci，因此慕思股份的英文名也是“DeRucci”。在Timothy James Kingman老人照片下面，都標(biāo)注著“源自1868”、“來(lái)自法國(guó)”、“皇家”等字樣。
從品牌創(chuàng)立以來(lái)，慕思就一直在“打造人設(shè)”，不斷樹(shù)立自己的國(guó)際范，目的就是為了賣上“高端的價(jià)格”。而實(shí)際上，一直以國(guó)際形象展現(xiàn)給消費(fèi)者的慕思床墊，在海外的店鋪寥寥無(wú)幾。據(jù)招股書(shū)上顯示：慕思紐約子公司2017年成立，意大利慕思2015年成立，德國(guó)慕思2014年成立，而慕思的“老家”法國(guó)，在2019年才開(kāi)業(yè)第一家旗艦店。
面對(duì)消費(fèi)者和媒體的質(zhì)疑，2009年，慕思股份董事長(zhǎng)王炳坤公開(kāi)承認(rèn)：“公司成立初期的營(yíng)銷‘確實(shí)有一些不當(dāng)?shù)牡胤健@屬于‘必要營(yíng)銷’，否則就很難在行業(yè)中立足?！?/p>
低價(jià)高賣，官司纏身
依靠“外國(guó)的月亮比中國(guó)圓”的心理，慕思股份主營(yíng)業(yè)務(wù)在2018年、2019年、2020年及2021年上半年?duì)I收分別為31.88億元、38.62億元、44.52億元及28.09億元；同期凈利潤(rùn)分別為2.16億元、3.33億元、5.36億元及3.26億元。
高營(yíng)收的背后，就是慕思公司產(chǎn)品價(jià)格極為高昂。據(jù)電商平臺(tái)旗艦店顯示，慕思床墊（成人用）單價(jià)均在6000元以上，最貴的過(guò)萬(wàn)元。
這些定價(jià)高昂的床墊為慕思股份提供了高昂的毛利率，據(jù)招股書(shū)顯示，慕思股份的毛利率從2018年至2021上半年，毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%。
和50%毛利率不相符的，是慕思的研發(fā)費(fèi)用。
2018年至2020年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為7715.50萬(wàn)元、7409.94萬(wàn)元和9035.49萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.42%、1.92%和2.03%；慕思股份的廣告費(fèi)支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元，廣告費(fèi)用率達(dá)10.81%、11.53%、8.9%。
也就是說(shuō)，慕思每年賺了幾十億，而研發(fā)費(fèi)用每年不足1億元，僅占2%，只有廣告費(fèi)的零頭。慕思股份的招股書(shū)也顯示，慕思床墊很多來(lái)源于外包生產(chǎn)，動(dòng)輒售價(jià)上萬(wàn)的床墊，平均制造成本僅855元。
（來(lái)源：慕思旗艦店）
據(jù)澎湃新聞報(bào)道：售價(jià)過(guò)萬(wàn)的“黑科技床墊”，慕思官方稱其使用德國(guó)米勒公司進(jìn)口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。而實(shí)際使用的新型材料“3D棉”單價(jià)僅72元/米，主要供應(yīng)商均為國(guó)內(nèi)工廠。
除了涉及低價(jià)高賣、夸大宣傳以外，慕思股份也深陷違法泥潭。
去年8月17日，一名前慕思股份經(jīng)銷商發(fā)布名為《慕思公司經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)公司涉嫌天量偷稅》文章，公開(kāi)舉報(bào)慕思涉嫌大量偷稅漏稅。
文章聲稱：該經(jīng)銷商在慕思股份代理經(jīng)銷了13年，累計(jì)從慕思股份進(jìn)貨3000萬(wàn)元左右，但慕思股份一直都回復(fù)稱“開(kāi)不了專票”，十余年內(nèi)只給他開(kāi)具了一百多萬(wàn)的增值稅發(fā)票。
除他之外，陸續(xù)還有多位經(jīng)銷商實(shí)名舉報(bào)慕思股份涉及涉嫌偷稅，目前天眼查顯示慕思股份累計(jì)466起司法風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)有關(guān)法律條文規(guī)定，經(jīng)銷商向公司的進(jìn)貨款，公司都必須開(kāi)具增值稅發(fā)票，增值稅發(fā)票稅率為13%，而慕思股份有1500余家經(jīng)銷商，從2018年累計(jì)至2021年上半年銷售收入合計(jì)為143.11億元，應(yīng)當(dāng)繳納的增值稅就達(dá)到18.60億元（含可抵扣部分）。
面對(duì)質(zhì)疑，慕思股份僅僅表態(tài)：公司根據(jù)相關(guān)制度流程，經(jīng)內(nèi)部核實(shí)后再溝通。
睡眠經(jīng)濟(jì)盛行
據(jù)《2021年運(yùn)動(dòng)與睡眠白皮書(shū)》顯示，當(dāng)下中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙。這也就意味著約4.6人里面，就有1人被失眠困擾。
這3億的失眠群體，快速催生出一條“睡眠賽道”。睡眠App、哄睡師、褪黑素、隔音耳塞、蒸汽眼罩、助眠香薰大火，2021年中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了4000億元，預(yù)計(jì)2030年有望突破萬(wàn)億元。
而床墊作為距離“睡眠賽道”最近的行業(yè)，開(kāi)始受到越來(lái)越多資本的關(guān)注。
其中，2021年8月，高瓴斥資20多億拿下了愛(ài)夢(mèng)集團(tuán)的控股權(quán)，該集團(tuán)旗下有舒達(dá)和金可兒兩大床墊品牌；2021年12月，主打睡眠的“趣睡科技”在創(chuàng)業(yè)板IPO提交注冊(cè)，它的背后站著小米、順為資本、京東科技、千樹(shù)資本的身影，獲得千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
被資本關(guān)注的床墊行業(yè)，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波IPO浪潮，傳統(tǒng)床墊三巨頭“喜臨門(mén)、舒達(dá)和慕思”也將迎來(lái)智能化的挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)品牌如網(wǎng)易嚴(yán)選、京東嚴(yán)選等也在積極入局，床墊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越加白熱化。
剛剛完成IPO的慕思股份還需要面對(duì)三座大山：外界的質(zhì)疑聲、床墊智能化挑戰(zhàn)以及支持國(guó)貨情緒持續(xù)上揚(yáng)，假洋牌戰(zhàn)略逐漸失效。
在這場(chǎng)萬(wàn)億“睡眠經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)內(nèi)，鹿死誰(shuí)手，猶未可知。