誰能想到，曾經(jīng)因7元一根的價格，而讓8090后在童年時代覺得遙不可及的夢龍，如今因“僅僅”漲價到10元，而“躋身”平價雪糕之列了。
今年入夏以來，消費(fèi)者對雪糕漲價的吐槽基本就沒停過，相關(guān)話題多次登上熱搜。如果走近便利店的冰柜，看到包裝比較新潮的雪糕就可以直接pass了，因為那可能是12塊的須盡歡、13塊8的冰雪怪、20塊的中街1946...那如果挑個包裝樸素一點(diǎn)的呢？好家伙，是鐘薛高...
（消費(fèi)者們自發(fā)的吐槽，多次將雪糕漲價的話題推上熱搜）
當(dāng)消費(fèi)者咬牙為這些高價雪糕買單后，能否在味覺上感到物有所值呢？從社交媒體的反饋來看，大家普遍是覺得“也就那回事”，進(jìn)而是感嘆“雪糕自由”離自己越來越遠(yuǎn)了。那么是什么原因，讓我們正失去在盛夏烈日之下花個兩三塊錢就能享受雪糕帶給我們的沁人心脾呢？
由簡入奢易
在曾經(jīng)我們能暢快朵頤雪糕的年代，市場的格局大致是哈根達(dá)斯、和路雪和雀巢等外資品牌居高臨下（夢龍就是和路雪的），占據(jù)了整個高端市場；光明伊利蒙牛等國內(nèi)大廠虎踞山腰，在中端市場有著絕對的地位；而地方上的老企業(yè)和民營企業(yè)通過生產(chǎn)與當(dāng)?shù)厥杖肫ヅ涞钠絻r雪糕在洋品牌和大廠之外筑起了一座座下沉市場塢堡，在神州大地上星羅棋布。
（上文中所展示的分類大致能反應(yīng)當(dāng)時的市場格局，但并不絕對，比如二十一世紀(jì)初風(fēng)靡全國小學(xué)初中的綠舌頭，雖然每根只賣1.5元，但他和貴族夢龍是本家，都是和路雪旗下的）
在這個格局之下，最大的“既得利益集團(tuán)”毫無疑問是占據(jù)著高端市場的洋品牌，比如和路雪的母公司聯(lián)合利華，其一半的業(yè)績長期來自新興市場，而中國則是當(dāng)之無愧的新興市場代表，至于哈根達(dá)斯則更直接，一度讓中國市場為其貢獻(xiàn)了50%的全球銷售額。
不過隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)可度大大加強(qiáng)，刺激了國產(chǎn)品牌雪糕的“彼可取而代之”之心。只是令人沒想到的是，打響這第一槍的是一家東北的地方性小企業(yè)--營口奧雪。
2018年，奧雪推出了初代網(wǎng)紅雪糕--“椰子灰”，并初戰(zhàn)告捷，吹響了國產(chǎn)品牌雪糕通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式向高端市場全面進(jìn)攻的沖鋒號，一時間網(wǎng)紅雪糕如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。
這些網(wǎng)紅雪糕大致可以分為兩類，文創(chuàng)雪糕和愛馬仕型雪糕。其中文創(chuàng)雪糕通常是旅游景點(diǎn)推出的與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色相結(jié)合的雪糕，畫風(fēng)普遍是把雪糕做成景區(qū)地標(biāo)性建筑或者標(biāo)志性ip的模樣，價格區(qū)間通常在15-40元之間，以至于許多游客吐槽一家人開開心心去旅游，結(jié)果每天吃雪糕的錢就要花到三位數(shù)。
文創(chuàng)雪糕確實(shí)貴，但貴的邏輯卻和愛馬仕雪糕不一樣，因為文創(chuàng)雪糕本身是旅游這一消費(fèi)行為的附加品，而旅游景區(qū)物價貴的歷史其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)久于網(wǎng)紅雪糕的歷史，畢竟早在電腦都沒普及的年代，很多旅游景區(qū)一碗清湯寡水的面條就能賣到幾十塊了。所以文創(chuàng)雪糕的貴更多的是在于“旅游”，而非“網(wǎng)紅”。
（天壇文創(chuàng)雪糕，最好盡快食用，因為隨著雪糕的融化，其色澤和形狀會有點(diǎn)一言難盡）
而愛馬仕型雪糕則完全是因為“網(wǎng)紅”而貴了，其中最有代表性的莫過于鐘薛高。2018年雙十一期間，剛剛創(chuàng)立不到一年的鐘薛高通過這個購物節(jié)推出了每根定價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，一舉打出了網(wǎng)絡(luò)聲量，并在15小時內(nèi)售罄，再結(jié)合后來的輿論營銷引導(dǎo)，鐘薛高一舉坐穩(wěn)了網(wǎng)紅雪糕的天花板的身份。
如果復(fù)盤鐘薛高的營銷套路，其實(shí)能發(fā)現(xiàn)這個品牌的操盤手法并不如其雪糕價格般那么讓人“眼前一亮”，無非是消費(fèi)決策平臺的kol營銷、和哇哈哈這些大品牌聯(lián)名和制造話題以保持熱度等方式。那么鐘薛高的過人之處是在哪里呢？
其實(shí)鐘薛高成功的密碼，就在名字里?！扮娧Ω摺边@仨字給人的第一感覺是不知所謂，讓人無法聯(lián)想到其和現(xiàn)實(shí)生活有什么關(guān)聯(lián)，如果再想想的話，有人會以為這個品牌的創(chuàng)始人是不是叫“鐘薛高”，但其實(shí)這仨字是，“中（國）雪糕”的諧音，而且還是在中國很常見的三個姓氏...
（鐘薛高創(chuàng)始人林盛，另一款網(wǎng)紅雪糕中街1946也是他的手筆）
雖然這種強(qiáng)行聯(lián)系確實(shí)讓人尬得有點(diǎn)想摳地板，不過也體現(xiàn)了該品牌一開始的運(yùn)作底層邏輯：擁抱國潮。鐘薛高成立的2018年正是“國潮元年”，其雪糕造型也是中國古代瓦片的形狀。雖然“國潮”的因素僅僅存在品牌名稱和雪糕造型上，但憑借創(chuàng)始人林盛對人性的精準(zhǔn)把控以及國潮、國貨崛起的勢能，再結(jié)合中國雪糕市場在2015年進(jìn)入了一個快速增長的通道（市場規(guī)模從2015年的900億增長到2021年的1600億），鐘薛高就像一個買對了股票的投資者，就算吃相不好看，也能在市場的共同作用下不斷汲取著利益。進(jìn)入2020年，新消費(fèi)概念崛起，鐘薛高又憑借年輕的受眾群體和網(wǎng)紅基因給自己加了一層新消費(fèi)的buff，并于2021年成功獲得A輪融資。在這些因素的合力下，雖然吐槽鐘薛高的聲音連綿不斷，但不妨礙其銷量節(jié)節(jié)攀升，2020年6月，鐘薛高銷售額破億；2021年，鐘薛高一線城市復(fù)購率高達(dá)36%；截止2022年5月，鐘薛高已經(jīng)累積賣出了2.2億根天價雪糕。
與此同時，鐘薛高的成功讓大廠、地方企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們紛紛感嘆“哈，還可以這么玩？”于是都以差不多相同的套路加入戰(zhàn)局，高價網(wǎng)紅雪糕如被下達(dá)了總攻命令的軍隊般沖進(jìn)了社交媒體和線下渠道，造成消費(fèi)者們在挑選雪糕時，所能選擇的價位迅速“由簡入奢”，“雪糕自由”也隨之遠(yuǎn)去，就連曾經(jīng)物美價廉的東北大板，都和每日黑巧聯(lián)名，在“加州果?！?、“微醺調(diào)制”等辭藻的包裝下推出了20元左右的雪糕。
由奢入儉難
那么雪糕自由還能回來了？
可能很難了。
因為這些新消費(fèi)品牌和大廠推出的網(wǎng)紅雪糕通過資金優(yōu)勢的瘋狂營銷不僅僅在影響著消費(fèi)者們的支出，也會影響到線下零售渠道的收入。在現(xiàn)在市場行情之下，一家便利店每賣一根雪糕，能拿到這根雪糕30％~50％的利潤。如此一來，便利店的加盟者自然愿意在冰柜里放滿高價雪糕，而“薄利多銷”的平價雪糕，在利益的層面和線下渠道形成了背離。同時雖然電商在不斷發(fā)展，但線下渠道依然占據(jù)了雪糕銷售的主流，截止2021年，80%的雪糕是在線下消費(fèi)的。這些因素共同造成了“不認(rèn)識的雪糕不要輕易拿”的現(xiàn)狀，并讓雪糕價格“由奢入儉”異常困難。
還有就是網(wǎng)紅雪糕的不斷營銷也會逐漸蠶食消費(fèi)者們的認(rèn)知與心智，大家可以想想一下這個場景：烈日之下的你口干舌燥滿身大汗的走進(jìn)一家便利店想要“買涼”，是更愿意因忌憚買高價雪糕帶來的“肉疼”，在冰柜中東翻西找好一會看看有沒有便宜雪糕（有可能還找不到）；還是會直接打開冷藏柜，拿一瓶可以痛快暢飲，N年沒漲過價的冰鎮(zhèn)快樂水呢？
當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知與心智被日拱一卒般得慢慢改變，購買雪糕這個行為的場景也會發(fā)生變化，當(dāng)有人“勇敢”的打開便利店冰柜，“豪橫”的隨意拿根雪糕，然后“毅然決然”的去結(jié)賬時，那他買這根雪糕的目的可能是為了發(fā)朋友圈、為了給長輩或小輩嘗嘗鮮、為了還某位同事的人情、為了給第一次見面的朋友留下個好印象...
（對于絕大多數(shù)人來說，網(wǎng)紅雪糕不是拿來解暑的，就像米其林三星也不是用來吃飽的）
但唯獨(dú)不是為了雪糕這種食品誕生所要滿足的最基本需求：解暑。其實(shí)這種對需求的解構(gòu)從鐘薛高被稱為“雪糕中的愛馬仕”就可見一班，畢竟愛馬仕的包包能裝多少東西從來不重要。
從市場趨勢、廠家們借著鐘薛高成功一起漲價的“默契”和社交媒體的反饋來看，雪糕的解暑需求正被“社交需求”穩(wěn)穩(wěn)的壓制，并難看出有反轉(zhuǎn)的跡象。這對于已經(jīng)希望很渺茫的雪糕價格“由奢入儉”來說，無疑又是一次釜底抽薪。
新消費(fèi)需要“解暑”
目前雪糕奢侈化的趨勢難以改變，甚至有可能在未來因饑餓營銷出現(xiàn)某種限量版雪糕、雪糕黃牛等現(xiàn)象，導(dǎo)致這一趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)。那么誰最有可能在這個時間窗口替代平價雪糕的市場生態(tài)位呢？
與雪糕不同，今年許多新茶飲品牌都進(jìn)行了降價，這么乍眼一看好像新茶飲此消彼長大有可為。但如果在今年消費(fèi)過新茶飲的話，就能發(fā)現(xiàn)價格確實(shí)是降了，但量也更少了，要是運(yùn)氣不好碰到里面冰塊較大，或者焦糖珍珠沒泡開的話，可能杯中的飲品沒幾口就能喝完。當(dāng)然不夠喝的話可以加價升杯，用降價之前的價格買降價之前的量，這種對于這種“降價”，只能說開心就好吧。
（不想被人拆穿，就別玩套路）
因此新茶飲品牌之中，可能也只有價格親民且具備網(wǎng)紅基因的蜜雪冰城有資格接住這次“紅利”，在2020年6月，蜜雪冰城全國門店數(shù)為一萬家，到了2021年10月，這個數(shù)量已經(jīng)翻了一番，如此大膽的擴(kuò)張除了有資本助力和自身產(chǎn)品物美價廉做為底氣外，一定程度上也少不了鐘薛高帶來的雪糕價格上漲的“助攻”。
在另一個方向，網(wǎng)紅雪糕們能否取代外資雪糕其實(shí)也有待觀察，雖然這兩者都有著很大的品牌溢價，但支撐其溢價的基礎(chǔ)卻天差地別。以哈根達(dá)斯為例，其門店比較集中分布于一二線城市的繁華地段，帶給人們一種非常高大上的產(chǎn)品認(rèn)知，但哈根達(dá)斯在母國，其實(shí)就是“蜜雪冰城”一樣的存在，沒什么品牌光環(huán)。之所以國內(nèi)外對哈根達(dá)斯有著不同的認(rèn)知，同時國內(nèi)的消費(fèi)者愿意為其支付品牌溢價，其本質(zhì)原因是之前西方在經(jīng)濟(jì)和文化方面的強(qiáng)勢所造成的。在如今西方品牌在國內(nèi)紛紛被祛魅，國產(chǎn)品牌想要有所作為無可厚非，但如果僅僅是覺得通過營銷公式成為了網(wǎng)紅，然后套層國潮的皮就賣出天價的話，未免有點(diǎn)太過于自信了，畢竟完美日記還是曾經(jīng)的“國貨之光”呢，但因過于重營銷而輕研發(fā)，現(xiàn)如今也面臨退市的困境。如果網(wǎng)紅雪糕們不能不能盡快把自己的品質(zhì)提升到與價位相匹配的層次，那么完美日記、珀萊雅、中式烘焙等過度營銷的國潮品牌或行業(yè)的困境可殷鑒不遠(yuǎn)。
（完美日記母公司逸仙電商的月k線，因連續(xù)30個交易日平均收盤價低于1美元，逸仙電商收到了退市警告）
說到國潮，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)紅雪糕都愛和這個概念綁定，可這些網(wǎng)紅雪糕在口味上非常愛主打“厄瓜多爾可可粉”、“加州果?！边@些非?！把髿狻钡脑牧希耆珱]有中國飲食文化的厚重。這在一定程度上，也是網(wǎng)紅雪糕，甚至整個新消費(fèi)賽道地基不牢，產(chǎn)品研發(fā)浮于表面的縮影。
炎炎烈日之下，沒了雪糕自由的消費(fèi)者們還有蜜雪冰城和冰鎮(zhèn)快樂水，但新消費(fèi)如果不“自我解暑”，任由網(wǎng)紅雪糕這種虛火繼續(xù)灼燒，不斷讓消費(fèi)者承擔(dān)某種快銷品進(jìn)入新消費(fèi)賽道后的營銷和渠道成本，同時這種快銷品又并沒有為消費(fèi)者帶來品質(zhì)上的正向反饋，那么市場這只看不見的大手可能就會以“寒冬落地”的形式，“幫”新消費(fèi)“解解暑”了。（文/知頓 青峰）