今年以來，消費公司IPO申請如潮水般涌現(xiàn)，這其中有奈雪、和府撈面這樣的新消費賽道品牌，亦有冷酸靈、怡寶這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。7月5日，這份名單中又多出了一家非常熟悉，卻又已經有點陌生的企業(yè)--德州扒雞。
相比于近幾年層出不窮的消費及飲食概念，以及諸多老品牌憑借這個趨勢的翻紅，德州扒雞的反應相當“淡然”，雖然也進行過網絡推廣投放，但與其在華夏大地的知名度相比，連網紅都算不上的熱度實在顯得有點過于低調。
（近三年德州扒雞與競品周黑鴨的資訊指數對比，能明顯看出周黑鴨的熱點事件遠多于德州扒雞，而周黑鴨在消費企業(yè)中已經算是營銷欲望較低的，其預算重點都是投放在電商消費平臺，而非制造網絡熱度）
而德州扒雞顯然注意到了這個問題，在招股書公示的募資資金用途中，會有2.37億元用于營銷網絡及品牌升級建設項目，占IPO募資總額的31%。作為對比，德州扒雞在2021年廣告宣傳費僅為972萬?；蛟S在不遠的將來，我們就能看到德州扒雞以網紅身份的出現(xiàn)。
但前提是，IPO要成功。
鐵軌上的扒雞
德州扒雞（吃的）誕生于明朝，但由于古代生產力所限，受眾僅為統(tǒng)治階層和富裕人家。到了近代，鐵路開始在中國起步，德州也憑借地理優(yōu)勢成為了鐵路交通樞紐。
建國后，隨著國力的增強和人民生活水平的提高，鐵路網越來越密集，肉類也漸漸更多出現(xiàn)在了百姓的飯桌上。在這個背景之下，德州扒雞開始頻繁出現(xiàn)在綠皮火車上南來北往游客的視線中，并成為了改善生活和禮送往來的佳品。鐵路所代表的現(xiàn)代化與德州扒雞的美味在那個充滿希望的時代交相輝映，形成了流傳至今的特殊記憶。
（德州扒雞的宣傳畫很形象的刻畫了當時的場景）
在鐵軌上的扒雞出現(xiàn)后不久的1956年，國營德州市食品公司，并在后來經過改制等進程，發(fā)展成為此次提交IPO申請的公司：山東德州扒雞股份有限公司。
以上的過往固然美好，但也體現(xiàn)了一個問題，那就是在德州以外的地區(qū)，扒雞成為了對德州的定義標的，以至于人們會忽略德州還有西瓜和金絲棗，并與扒雞一起稱德州三寶。同樣的問題也一定程度上體現(xiàn)在了德州扒雞公司上，該公司的營收極為依賴扒雞，2019至2021三年間，扒雞類產品在占該公司主營業(yè)務收入的比例分別高達67.22%、64.66%和66.79%。
對于扒雞的依賴嚴重限制了該公司的業(yè)務想象力，因為在如今的生活水平下，扒雞的消費場景已經被局限于餐桌，其消費頻率遠遠不及在招股書中被列為競品的周黑鴨、絕味所生產的可以作為日常零食的鹵味產品。與此同時，業(yè)務想象力的缺失也傳遞到了金融的方面，資本市場對德州扒雞的估值在15億元左右，而與德州扒雞凈利潤接近，同樣也是做雞類生意的老鄉(xiāng)雞，估值則高達180億（德州扒雞2021年凈利潤為1.2億，老鄉(xiāng)雞同期為1.35億）。
上市前景
其實德州扒雞并不是沒有進行過產品多元化的嘗試，2019年8月，德州扒雞推出了迎合年輕群體的子品牌魯小吉，試圖以雞爪、雞翅等辣味休閑鹵制品開打年輕化戰(zhàn)略。
雖然后來魯小吉走進過李佳琦的直播間并取得了看上不錯的銷售額，但很快被其他涌入直播間的品牌淹沒，最終也沒掀起什么風浪。招股書顯示，魯小吉所屬的肉副食品類模塊在2019至2021三年間，營收金額分別為0.69億元、0.77億元、0.82億元，占總營收的比例分別為10.16%、11.41%、11.41%，增速非常乏力。
魯小吉表現(xiàn)平庸的原因，可以借助上文提到的2021年廣告宣傳費僅為972萬進行解釋。但魯小吉可是德州扒雞副董事長兼總經理崔宸重點孵化的項目，為何拿不到很多預算？進而從魯小吉的問題延伸的話，為何德州扒雞也如魯小吉未堅持直播帶貨一樣，精準避過了國潮、文創(chuàng)這些極為適合自己的正確答案？
對此我們作為外人實在無從知曉，不過我們可以得知德州扒雞前三自然人股東是一家子，下圖中崔貴海與崔宸是父子，崔貴海與陳曉靜是夫妻，陳曉靜與崔宸是母子。與此同時崔貴海還通過德州市海富股權管理有限合伙企業(yè)間接持有了德州扒雞2.78%的股份，并與兒子崔宸共同通過扒雞美食城間接持有了5.56%的股份，崔宸本人也通過德州市海泰股權投資合伙企業(yè)間接控制了2.22%的股份，再加上他們三人的直接持股，相當于這一家三口控制了德州扒雞60.06%的股份，純純的家族企業(yè)。
（德州扒雞自然人股東，出自招股書）
所以極有可能是因為家族企業(yè)的低效僵化，才導致了德州扒雞在面對互聯(lián)網機遇時如此遲鈍。當然，這個原因也只是猜測，但不管如何，德州扒雞依舊無法回避因為錯失大勢而掉隊的現(xiàn)狀。
截至2021年，德州扒雞有門店553家，而其招股書列舉的競品品牌中，周黑鴨的門店有1755家、煌上煌的門店有4281家，絕味的門店則高達13714家。營收方面，2021年德州扒雞營收為7.2億元，周黑鴨、煌上煌和絕味同期則分別為21.81億元、23.39億元和65.49億元。
同時德州扒雞還存在著銷售區(qū)域嚴重依賴華東地區(qū)的情況（最近連續(xù)三年華東地區(qū)收入占比均超過80%），布局均衡度遠不如競品。再結合前文提到的主打產品單一，受眾年輕化戰(zhàn)略受挫等因素，德州扒雞此次IPO申請過會的概率并不樂觀。
（德州扒雞各地區(qū)銷售貢獻，出自招股書）
時代的告別
就算德州扒雞IPO成功，能否憑借“老字號”的背書和上市所募集的資金對競品實現(xiàn)彎道超車，甚至重現(xiàn)綠皮火車時代風靡華夏大地的輝煌呢？
看上去也很難，從招股書中公示的資金用途來看，德州扒雞的戰(zhàn)略是線上線下雙管齊下，走出華東，布局全國，但其家族企業(yè)的桎梏，以及互聯(lián)網增量逐漸見頂的大環(huán)境趨勢，讓這個戰(zhàn)略的成功概率變數重重。
（德州扒雞IPO募集資金用途，出自招股書）
其實德州扒雞在之前還做過成為“中國肯德基”的嘗試，試圖通過快餐模式實現(xiàn)破局。
雖然德州扒雞與肯德基在供應鏈和品牌價值等方面有差距，當然這種差距也最終導致了這個戰(zhàn)略的流產，但兩者之間因時代變遷而產生的在消費者生活中角色的變化，卻存在著微妙的相似。
在綠皮火車時代，肯德基是以一種輕奢食品存在于中國消費者的認知之中，前段時間肯德基推出了夢回1987的活動，消費者可以以1987年的價格（2.5元）買一塊原味雞，而當年全國人均可支配收入也只有1002元。同樣是在那個時代，一輛綠皮火車從青島到北京可能需要兩天兩夜，這種車速讓人們會在火車上解決好幾頓飯，那么在漫長的車程中買幾只德州扒雞與親人分食，并留下兩只贈送給目的地的朋友，在一塊原味雞會占用相當一部分工資的背景下，是一件特別享受或有面子的事情。
但是到了如今的高鐵時代，肯德基已經變成快餐，而高鐵的速度和智能手機普及，則會讓絕大多數乘客考慮還有沒有在幾個小時的車程里吃一只扒雞的必要？就算想吃扒雞，那在食用過程中占用的雙手還怎么刷食品玩游戲？買了送人？在肯德基已經是快餐的背景下，誰還會覺得送扒雞有面子或誠意？
所以，塑造德州扒雞輝煌的時代，已經與我們告別了，而人們現(xiàn)在對德州扒雞的印象，更像是社會意識相對于社會存在的滯后感所造成了記憶留存。當然德州扒雞還會繼續(xù)存在下去，甚至很可能因上市成功，進而在未來的經營中發(fā)力線上營銷成為一段時間的網紅，但當熱度褪去時，德州扒雞還會是那個德州扒雞，一道并非不可替代的硬菜，一家山東的家族企業(yè)。（文/知頓 青峰）