“王者歸來”的黃光裕終究還是輸給了時代。
從騰訊跟自己曾經(jīng)的親密伙伴一一告別，到華為任正非“寒氣說”刷爆全網(wǎng)，再到國美教父黃光裕對外發(fā)出“致國美朋友的一封信”，承認“18個月計劃”失敗，曾經(jīng)站上紫禁之巔的時代寵兒們一致被寒氣侵襲，開始打響了降本增效的生死保衛(wèi)戰(zhàn)。
資本市場，國美股價在一年半時間里暴跌近90%，今年7月21日，國美零售宣布停牌。8月22日晚，黃光裕發(fā)表公開信直言：“我們需要面對現(xiàn)實，直面生存，國美零售將進入戰(zhàn)略性聚焦與蟄伏，以熬過這個寒冬，經(jīng)歷過風雨，我深知，收得回來才能打得出去?！苯K于，這位曾經(jīng)叱詫風云的梟雄低下了昂貴的頭顱。
業(yè)績層面，8月28日國美零售發(fā)布“盈利警告公告”，預計 2022 年上半年虧損超 25 億元，去年同期虧損為人民幣19.74 億元。知頓梳理過往財報發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)是其連續(xù)虧損的第5年。
輿論方面，此前幾個月時間里，國美拖欠供應商貨款一度鬧掰、拖欠員工工資、多部門裁員、變相降薪、業(yè)務受困等多重負面接連不斷。
資本、業(yè)績、輿論的三方壓力，讓這個曾經(jīng)的零售霸主成為眾矢之的，現(xiàn)在的國美，內(nèi)憂接著外患，四面楚歌，生死難料。
何以至此？
錯失黃金時代
36年前，借著改革開放的春風，國美開啟了屬于自己的電器零售時代。
通過供應鏈把價格降到了最低，形成了獨有的國美場景，因為便宜，源源不斷的流量開始進入國美蓄水池。2005年國美營收突破百億大關，2007年12月，國美電器集團以1023.5億元的銷售額、1020家店鋪規(guī)模位居連鎖百強第一，盡管2008年黃光裕被調(diào)查，國美依舊如日中天。彼時，國美營收是阿里的十幾倍，那是國美的高光時刻。
2008年以后，互聯(lián)網(wǎng)電商顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，零售行業(yè)成為典型代表之一。從阿里、京東的快速崛起，到蘇寧O2O轉(zhuǎn)型，再到下沉市場的神話拼多多橫空攪局，電商風起。
2012年8月14日，京東劉強東連發(fā)兩條微博劍指線下零售商。京東方承諾：大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上。這場史無前例的“815”電商價格戰(zhàn)，京東一戰(zhàn)成名。這也被視為中國消費市場的一道分水嶺，從傳統(tǒng)零售電商轉(zhuǎn)向電商時代，彼時，黃光裕并不知道，入地無門的國美零售已經(jīng)慢慢被擠下牌局。
據(jù)財報顯示：2019國美線上零售收入占比只有17%，遠遠低于平均值。而從整體營收來看，2017年至2019年，國美零售營業(yè)收入降幅處于5%至10%之間。2020年，國美零售營業(yè)收入降幅進一步擴大，營收由594.8億元下降至441.2億元，同比下降25.83%。2020年，隨著黃光裕出獄正式掌舵，國美零售股價兩個月暴漲180%，投資者們似乎一度看到了王者歸來。但這一次，曾經(jīng)的梟雄似乎失去了魔法杖，沒有了挽狂瀾于既倒的能力。
2020-2021年，國美凈虧損分別為69、94億、44.02億，而且我們從今年半年報數(shù)據(jù)來推斷，這個虧損依舊有擴大的趨勢。
時過境遷，物是人非，中國零售斗轉(zhuǎn)星移，曾經(jīng)被國美按在腳下的阿里、京東已經(jīng)成為零售行業(yè)舉足輕重的新標桿，14年后的江湖早已不是那個江湖。
扶不起的電商
錯失線上機會是國美掉隊的一個重要原因，但其實國美入局電商并不晚，甚至早于競爭對手，為何卻難有競爭力？
缺乏創(chuàng)新是不得不提的原因之一。國美本質(zhì)還是一個傳統(tǒng)零售商，并沒有真正融進互聯(lián)網(wǎng)的電商基因。以黃光裕出獄后的第一板斧“真快樂APP為”為例，真快樂算是一個囊括了淘寶、京東、拼多多、小紅書的大雜燴產(chǎn)品，這款被寄予厚望的產(chǎn)品并沒有自己的特色，而且上市以來，因為供應鏈和產(chǎn)品力的劣勢，高開低走，不溫不火，引流與留存效果一言難盡，伴隨著主導真快樂項目的前百度副總裁離職，真快樂項目已然在走向消亡的邊緣。
另外，黃光裕出獄后大刀闊斧進行改革轉(zhuǎn)型，但似乎并沒有起到什么實效。據(jù)了解，至今為止國美的很多高層還是十幾年前的老將，而轉(zhuǎn)型無疑更需要新鮮血液，缺乏創(chuàng)新基因成為其轉(zhuǎn)型成功的核心桎梏。
在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)電商時代，不管是國美零售的頂層設計還是互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有跟上趨勢發(fā)展的腳步，國美自上而下、由內(nèi)而外的本質(zhì)還是保守求穩(wěn)。
另一個原因更加簡單明了：國美缺錢?；ヂ?lián)網(wǎng)野蠻時代的核心玩法在于以補貼燒錢迅速換市場，而國美似乎更偏向做一個保守的穩(wěn)固派。據(jù)知頓研究發(fā)現(xiàn)，在2012-2121十年時間里，國美零售融資凈額僅63億元，比不上京東一年內(nèi)的融資，更夸張的是，自2017年開始，國美資產(chǎn)負債率從60%一路飆升至95%上下。
國美掉隊本質(zhì)還是在電商，出獄后的黃光裕也深諳這一點，相繼挖來三位阿里系高管，然而沒過多久，國美旗下真快樂執(zhí)行副總裁丁薇、國美管家售后公司CEO曾之寧均被免職，國美的坎坷電商之路，似乎并不是簡單換個人就能走通的。
線下店微光
電商瓶頸難破，元宇宙業(yè)務還是迷霧，多元化布局失效，黃光裕坦誠“18個月恢復地位”未能實現(xiàn)，以聚焦蟄伏為核心戰(zhàn)略，向天再借三年時間。意圖實現(xiàn)“1+1+1”的三年戰(zhàn)略發(fā)展目標：在2023年實現(xiàn)較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。
聚焦，意味著被寄予厚望的真快樂和打扮家業(yè)務要被“割肉”，跟隨風口的元宇宙業(yè)務也將為主業(yè)讓路。而相較于其他平臺，4000多家線下門店將成為其僅剩的核心優(yōu)勢。黃光裕也曾提到，國美體系內(nèi)積累了2億線下用戶，有望為國美造血生出新的可持續(xù)業(yè)務模型。
互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利見頂，流量焦慮的企業(yè)們將回歸線下、回歸品牌、回歸供應鏈基礎作為了下一階段的核心目標。從這一點來說，國美尚且有翻盤的機會。但是，轉(zhuǎn)型勢必陣痛，線下體驗的升級、數(shù)字化科技賦能的加速、下沉渠道的流量空白機會的把握…每一項，對于國美來說，都是高度的挑戰(zhàn)，國美需要做的還很多，需要舍棄的要更多。
新的戰(zhàn)略目標下，國美短期不能盈利的業(yè)務，將被一一剝離，關撤低效門店、全面優(yōu)化全國門店網(wǎng)絡布局，黃光裕在信中說道：“還需要大家更多的包容與支持，需要大家給企業(yè)時間和空間”。
可就算消費者和投資人給機會，但時代拋棄你的時候，并不會打聲招呼，留給國美的時間真的不多了。（文/知頓 青峰）