“昨天晚上《羊了個(gè)羊》崩潰了。”
“有嗎，我一點(diǎn)鐘還玩了100多把?！?/p>
今天一早來(lái)到辦公司，偶然聽到同事的對(duì)話，我就知道，到目前為止，《羊了個(gè)羊》的統(tǒng)治仍在繼續(xù)。
是的，如果要說中秋以來(lái)最火的是什么，不是諸如永慶坊月亮橋這樣的網(wǎng)紅打卡地，也不是《龍之家族》里酷炫狂暴的巨龍，而是一只讓數(shù)以千萬(wàn)的青年人選擇徹夜奮戰(zhàn)的羊。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
中秋節(jié)后，這款游戲迅速在互聯(lián)網(wǎng)完成了病毒式的傳播，截至發(fā)稿微博話題#羊了個(gè)羊#已經(jīng)累計(jì)26.3億次閱讀，28.3萬(wàn)次討論，上了11次熱搜。
由于人氣太過火爆，服務(wù)器兩天三崩，游戲制作商簡(jiǎn)游科技甚至因此在微博公開懸賞招人，推薦入職和自薦入職都可獲得5000元獎(jiǎng)勵(lì)。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
在游戲關(guān)卡設(shè)置上，《羊了個(gè)羊》憑借第一關(guān)“第一關(guān)不可能輸”、第二關(guān)“不可能贏”令無(wú)數(shù)網(wǎng)友輾轉(zhuǎn)難眠。
深夜emo的互聯(lián)網(wǎng)帶文學(xué)家紛紛詩(shī)興大發(fā)，在朋友圈留下名言：
“一切都會(huì)過去的，除了羊了個(gè)羊第二關(guān)?！?/p>
“這游戲有這么難嗎？第一關(guān)我都過了一千多次了。”
“這個(gè)不能盲目玩，得動(dòng)腦子，走一步就得想下一步，算計(jì)好了才能過，也不難，不說了，我要繼續(xù)第542次了?！?/p>
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
不過，從游戲內(nèi)容上來(lái)說，這款火遍全網(wǎng)的小游戲并不復(fù)雜，玩法的核心還是通過操作匯集相同圖案的元素，然后消除這些圖案的三消玩法。
有游戲行業(yè)人士分析稱，《羊了個(gè)羊》從玩法上來(lái)講并沒有特別創(chuàng)新，拋開流量端，產(chǎn)品本身能深度分析的點(diǎn)并不多。
《羊了個(gè)羊》到底憑什么能夠從中脫穎而出并迅速傳播呢？通過深挖《羊了個(gè)羊》從上線到爆紅的整個(gè)過程，伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)了隱藏在其背后的草蛇灰線。
一場(chǎng)有跡可循的爆紅
《羊了個(gè)羊》的爆火并非偶然。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，《羊了個(gè)羊》背后的制作團(tuán)隊(duì)北京簡(jiǎn)游科技（下簡(jiǎn)稱“簡(jiǎn)游科技”）盡管2021年1月才成立，但僅僅5個(gè)月后就拿到了雷霆網(wǎng)絡(luò)的投資。雷霆網(wǎng)絡(luò)為吉比特旗下公司，去年同樣在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮的《摩爾莊園》正是由吉比特制作。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
簡(jiǎn)游科技2021年年報(bào)顯示，參保人數(shù)僅為7人。雖然團(tuán)隊(duì)人數(shù)不多，但其核心團(tuán)隊(duì)曾有多款小游戲開發(fā)經(jīng)歷。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)游科技已有10余項(xiàng)游戲軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)，包括羊了個(gè)羊、流浪寵之家、月之村、瘋狂擦一擦、解救大西瓜等。
其中《海盜來(lái)了》是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品，日活曾高達(dá)2500萬(wàn)。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
也就是說，這是一群休閑游戲賽道的老玩家了。
需要注意的是，雖然從總的投放數(shù)量來(lái)看，《羊了個(gè)羊》的投放數(shù)量不僅不多，反而稱得上極少，但買量策略卻相當(dāng)巧妙。
關(guān)于《羊了個(gè)羊》有一個(gè)著名的梗——億羊千禧。意思就是那些為《羊了個(gè)羊》熱搜貢獻(xiàn)了億點(diǎn)點(diǎn)力量的，都是犯“羊癮”的千禧年玩家。這也從側(cè)面指向了《羊了個(gè)羊》的大多數(shù)用戶都是青年人群。
這次《羊了個(gè)羊》的投放無(wú)疑在消費(fèi)人群上做出了針對(duì)布置。
第一，投放以短視頻為主。
而根據(jù)DataEye報(bào)道，9月8號(hào)《羊了個(gè)羊》就在星圖X游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，預(yù)算預(yù)計(jì)共500萬(wàn)（這對(duì)于小游戲而言是非常驚人的數(shù)字），目前總播放已超2億。
9月14號(hào)，又進(jìn)一步上線了22萬(wàn)獎(jiǎng)金相關(guān)任務(wù)。該任務(wù)目前也出現(xiàn)在首頁(yè)。
其次，在投放內(nèi)容上兵分兩路。
一類以游戲展示為主，通過游戲本身的內(nèi)容吸引受眾（也就是上文提到的“第一關(guān)不可能輸”、第二關(guān)“不可能贏”）。
另一類則在文案和視頻標(biāo)題上下功夫。這類投放多在微信平臺(tái)，比如將游戲和智商掛鉤——“據(jù)說通關(guān)都能達(dá)到愛因斯坦的IQ”；比如使用“史上最難”“通關(guān)率不到0.1%”勾起用戶的勝負(fù)心。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
此外，在推廣過程中，還出現(xiàn)了蹭娛樂明星八卦的現(xiàn)象。包括微博等平臺(tái)在內(nèi)，楊冪、鹿晗、那英、吳磊等一眾明星的名字出現(xiàn)在了標(biāo)題上，內(nèi)容卻和其無(wú)關(guān)。
通過多種營(yíng)銷策略的組合，簡(jiǎn)游科技點(diǎn)燃了《羊了個(gè)羊》的爆火之路。
年輕人的社交貨幣
正如前文所提到的，從游戲內(nèi)容來(lái)看，《羊了個(gè)羊》并沒有在傳統(tǒng)三消模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。也因此，《羊了個(gè)羊》被不少人質(zhì)疑抄襲同類型游戲《 3 tiles 》。
根據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，《羊了個(gè)羊》相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《羊了個(gè)羊》游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果“連成三個(gè)”的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，公司不會(huì)對(duì)此理會(huì)，用戶自然有自己的判斷。
但在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，《羊了個(gè)羊》的成功并不在于核心玩法，而是在相對(duì)于傳統(tǒng)三消游戲，它有著一些非常規(guī)的特質(zhì)。
三消類游戲的本質(zhì)是對(duì)人性的洞察。
正強(qiáng)化理論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們采取某種行為的時(shí)候，他們會(huì)從外部獲得某種令人感到高興的結(jié)果，這能夠促使他們重復(fù)的進(jìn)行該行為以獲得更多的愉快感受。
這也是三消類游戲會(huì)越玩越上癮的原因。
不同的是，常規(guī)的三消游戲這個(gè)強(qiáng)化過程會(huì)頗為平滑，難度提升是階梯式的。但《羊了個(gè)羊》則在此基礎(chǔ)上做了調(diào)整，它給你一個(gè)十分簡(jiǎn)單的第一關(guān)，以及一個(gè)難度陡然上升非常的第二關(guān)。
用網(wǎng)友的話來(lái)說就是：第一關(guān)是幼兒園，第二關(guān)是跨專業(yè)考研。
這對(duì)于年輕用戶們十分有效。
通過此前在宣傳過程中將游戲和智商掛鉤，難度陡增的第二關(guān)會(huì)用戶特別是年輕人的點(diǎn)燃戰(zhàn)斗欲，激發(fā)玩家“越菜越想玩”心理。
不過單單靠此無(wú)法支撐用戶持續(xù)參與游戲，這里就不得不提《羊了個(gè)羊》的社交屬性。
根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，簡(jiǎn)游科技創(chuàng)始人張佳旭在接受采訪時(shí)表示：
“團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月做《羊了個(gè)羊》，期間進(jìn)行了諸多調(diào)整。因?yàn)橐恢痹谧錾缃唬院髞?lái)也制造了一些話題，為《羊了個(gè)羊》的傳播打下了基礎(chǔ)?！?/strong>
《羊了個(gè)羊》不僅在游戲頁(yè)面首頁(yè)設(shè)置了玩家排行榜，還以游戲用戶的IP為區(qū)分，以省份為隊(duì)伍做了排行榜，每一位成功闖關(guān)的玩家都會(huì)體現(xiàn)在總排名上。
我的同事們就常常在群里靈魂發(fā)問：“今天你是廣東省的驕傲嗎？”
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
除了推出各省之間的RANK模式，針對(duì)每一個(gè)個(gè)體玩家，《羊了個(gè)羊》則推出包括“最強(qiáng)王者”（不使用道具和復(fù)活的情況下首個(gè)通關(guān)的羊）、“秋名山羊神”（耗時(shí)最短的用戶）、“全國(guó)領(lǐng)頭羊”（首個(gè)通關(guān)的羊）在內(nèi)的三種榮譽(yù)稱號(hào)，并推出了許多包含流行元素的皮膚。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
這些特殊的內(nèi)容毫無(wú)疑問給游戲賦予了一層社交貨幣的屬性，一時(shí)間成為年輕人獲得認(rèn)同感的“人權(quán)卡”。
正如業(yè)內(nèi)人士所評(píng)價(jià)的，“《羊了個(gè)羊》不一定是最懂游戲開發(fā)的，但它的團(tuán)隊(duì)一定很懂人性?！?/p>
高難度的游戲內(nèi)容和本身社交貨幣的屬性共同構(gòu)成了《羊了個(gè)羊》爆火的根本原因。
《羊了個(gè)羊》難逃爆款宿命
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，病毒式傳播的爆火小游戲往往伴隨著一個(gè)特點(diǎn)——火得快，涼的也快。例如曾經(jīng)的合成大西瓜 ，五個(gè)月就無(wú)人問詢。
《羊了個(gè)羊》正面臨同樣的問題。
目前官方給出了三款可以降低游戲難度的道具，而獲得這三款道具均需要觀看指定廣告，看完才可獲得。
作為一款I(lǐng)AA（廣告變現(xiàn)模式）游戲，這樣的設(shè)定無(wú)可厚非。
但問題就在于，極高的游戲難度使得用戶們常常疲勞于廣告時(shí)間。
據(jù)大V@畢導(dǎo)THU估算，按一局使用3個(gè)道具估算，玩50盤游戲大概要看75分鐘的廣告。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
有玩家質(zhì)疑，《羊了個(gè)羊》就是故意不讓玩家過關(guān)，好強(qiáng)制讓玩家看廣告。
社交媒體也一度流出《羊了個(gè)羊》單單9月14日收入468萬(wàn)元、月收入也已高達(dá)2565萬(wàn)元的截圖，惹得馬化騰親自下場(chǎng)辟謠：“核實(shí)了是PS偽造的?！?/p>
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
和口碑一起下滑的還有游戲本身就不高的壁壘。
由于這類小游戲制作門檻較低，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些仿品；閑魚上則出現(xiàn)了能夠卡出無(wú)限道具的bug，游戲的難度或?qū)⒅本€降低。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
從整體的IAA休閑游戲賽道來(lái)看，當(dāng)下版號(hào)分發(fā)趨嚴(yán)，但I(xiàn)AA當(dāng)前并不需要版號(hào)就能發(fā)布，因此相當(dāng)部分無(wú)法取得版號(hào)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)“被動(dòng)”轉(zhuǎn)型，從IAP（內(nèi)購(gòu)模式）中重度游戲賽道轉(zhuǎn)到IAA休閑游戲賽道，因而IAA休閑游戲呈現(xiàn)越來(lái)越卷的狀態(tài)。
伽馬數(shù)據(jù)最新報(bào)告顯示，中國(guó)移動(dòng)休閑游戲市場(chǎng)份額，今年上半年同比增長(zhǎng)僅為 0.1%。
（圖源游戲陀螺）
同時(shí)IAA休閑游戲的本質(zhì)還是游戲，當(dāng)下這種不需要版號(hào)的狀態(tài)還能維持多久誰(shuí)也說不好。雖然有消息傳出簡(jiǎn)游科技將制作獨(dú)立app，但app的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑更為復(fù)雜，畢竟三消類頂流《開心消消樂》已經(jīng)更新到了5325關(guān)。
而如果采用多關(guān)卡漸進(jìn)式的傳統(tǒng)邏輯則從根本上改變了《羊了個(gè)羊》核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在今年8月的一次采訪中，休閑IAA游戲發(fā)行商Ohayoo發(fā)行負(fù)責(zé)人孫丁表示，未來(lái)休閑IAA游戲和中重度游戲一樣，會(huì)往精品化、IP化發(fā)展。
踩中了人性的《羊了個(gè)羊》固然可以迎來(lái)一時(shí)爆火，但在當(dāng)下游戲精品化的大勢(shì)面前，或許無(wú)法逃離“撈一筆就走”的宿命。