萬億中國飲料市場，正呈現(xiàn)出十年未見的劍拔弩張。
《中國食品報(bào)》9月報(bào)道，我國現(xiàn)存飲料相關(guān)企業(yè)187.97萬家。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年我國飲料市場新增相關(guān)企業(yè)超過24.3萬家。
不僅體現(xiàn)在玩家數(shù)量上，新品卡位戰(zhàn)也如火如荼。據(jù)華爾街見聞報(bào)道，2021年各大飲料品牌發(fā)售的新品超過200件，而往年僅在100款左右。
健康化、高端化、多元化并行，行業(yè)分化路徑如此明晰，洗牌戰(zhàn)正激烈進(jìn)行。前有元?dú)馍滞瞥隹蓸窔馀菟矂偪煽诳蓸?，后有老牌巨頭強(qiáng)勢推出新品予以回?fù)?，跨界力量的攪動亦不容小覷。
內(nèi)卷正盛，爆發(fā)式發(fā)展背后，掉隊(duì)與追趕、顛覆與固守，春雷滾滾，暗流涌動……
新勢力的升騰與受挫，憑啥擁有加速度？
行業(yè)中最引人注目也頗具話題性的，自然是新生力量。
亂拳打死老師傅，符合年輕人個(gè)性化需求的網(wǎng)紅飲料乘勢而起。劍指可口可樂的元?dú)馍帧⒁I(lǐng)蛋白質(zhì)飲料風(fēng)潮的豆本豆、掀起復(fù)古風(fēng)潮的漢口二廠、以養(yǎng)生文化出圈的熬夜水……
但同時(shí)，漲潮快，退潮亦快，真金與虛火的淬煉分辨，時(shí)間窗口已經(jīng)壓縮得越來越緊。比如以養(yǎng)生出圈的飲品一整根。噱頭出圈后，質(zhì)疑便撲面而來，#一整根人參水被質(zhì)疑智商稅#登上熱搜。疊加新消費(fèi)退潮的大背景，動輒19.9元一瓶的飲料，做到高復(fù)購有多艱難？新鮮感散去之時(shí)，亦是泡沫破滅之時(shí)。
在知頓看來，敏感度的創(chuàng)新之外，更考驗(yàn)的是品牌之外的產(chǎn)銷體系構(gòu)建。新品牌們憑借一腔熱血?dú)⒊鲋貒蛟毂?，則很有可能面臨一時(shí)熱度消散而后繼無力的窘境。
當(dāng)然，來勢洶洶的新勢力爭奪中，不乏孤勇者。
最有代表性的就是因“0糖0卡”獲得廣泛關(guān)注的元?dú)馍帧?/strong>赤蘚糖醇的“兩全其美”，讓元?dú)馍种v飲料市場攪動得天翻地覆，從需求邏輯上展開了一場認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣的雙向升維。
不止于此，元?dú)馍衷?021年的大火大熱后，一直在進(jìn)行更多維度的品類開拓與研發(fā)成長。除卻無糖氣泡水大單品之外，在電解質(zhì)水、奶茶、礦泉水、茶飲等多領(lǐng)域都有不小建樹。
而談起元?dú)馍值募铀俣鹊膭恿υ矗?strong>一個(gè)直觀原因， 就是新品“鯰魚”般前瞻而大膽的創(chuàng)新。
比如外星人電解質(zhì)水，一個(gè)靈感突破點(diǎn)，在于富含電解質(zhì)的基礎(chǔ)上額外添加維生素E、維生素B6等多種有益物質(zhì)。不同于傳統(tǒng)品牌添加的維生素C，添加維生素E所需要的技術(shù)含量更高、成本也更高。其Pro版本正式進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動賽道，提供的鉀、鈣、鈉、鎂、氯離子是常規(guī)版本的3.5倍，產(chǎn)品中還添加了BCAA成分幫助運(yùn)動后身體恢復(fù)，專業(yè)性拉滿。
纖茶，更是一個(gè)功能性創(chuàng)新的典范。抓住養(yǎng)生風(fēng)潮，纖茶位無糖植物茶飲，采用天然草本原料為消費(fèi)者提供輕養(yǎng)生解決方案。憑借藥食同源與草本配方的特點(diǎn)榮獲好評無數(shù)，開創(chuàng)國內(nèi)無糖植物茶飲賽道。
深度看，更是切中了當(dāng)代人“便捷養(yǎng)生”的新趨勢，秉持藥食同源理念將都市人群的輕養(yǎng)生需求即飲化，讓消費(fèi)者在忙碌之余便捷養(yǎng)生、滋養(yǎng)身心。
氣泡水方面也有大動作。元?dú)馍衷?022年8月推出了可樂氣泡水，也在一定程度上被外界理解成“拿出底牌的決定”。這樣的硬剛，似乎也意味著元?dú)馍衷跉馀菟矫?，上升到了一個(gè)更有自信、更能顯現(xiàn)出價(jià)值力的角色。
對新品而言，渠道是鑿開前路的斧頭，而元?dú)馍窒掠吻赖拈_拓也有所斬獲。在全國優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有限、自身銷售團(tuán)隊(duì)高速擴(kuò)容的情況下，元?dú)馍值那澜ㄔO(shè)在試錯(cuò)中不斷成長，內(nèi)部架構(gòu)經(jīng)歷多次調(diào)整。渠道出海的新增長曲線也正在構(gòu)筑，今年9月元?dú)馍謹(jǐn)y手馬來西亞企業(yè)Berjaya集團(tuán)進(jìn)入主流消費(fèi)渠道。
雖然不乏老玩家的圍剿，但元?dú)馍秩员l(fā)出勢不可擋的銳意與動力。正是以創(chuàng)新層面的不斷突破自我邊界的創(chuàng)新動力，不斷“再造”元?dú)馍?，?gòu)筑更多維的增長曲線。而無糖氣泡水本身，在線下渠道的肉搏競爭中，也逐漸成長，成為標(biāo)桿。
元?dú)馍值亩嗑S成長告訴我們，新銳勢力在強(qiáng)勁“勢能”之外，后續(xù)的馳騁更有賴于起到助推作用的持續(xù)“動能”。
老品牌的失守與重塑
面對來勢洶洶的新勢力攻擊，老品牌們又表現(xiàn)如何呢？
不夸張的說，一定程度上是落敗的。大船難掉頭，面對日益激烈的行業(yè)競爭，從洞察變化到傳導(dǎo)決策，大品牌們在因變制變層面無疑更遲緩些。
事實(shí)上，在這場洗牌風(fēng)潮中，不少大品牌都受到牽連。貴為全球巨頭的百事集團(tuán)，也被迫“大瘦身”，拋售果汁業(yè)務(wù)，出售旗下純果樂（Tropicana）、Naked和其他果汁品牌相關(guān)業(yè)務(wù)；曾經(jīng)的飲料霸主匯源果汁，更是因經(jīng)營不善、錯(cuò)失機(jī)會，暗淡推出競爭主場。
再不變，就晚了。國內(nèi)飲料市場已呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，盡管是排名前列、家喻戶曉的老品牌，也不再局限于守衛(wèi)自己的陣地，而是不斷拓展新品類。
一個(gè)典型代表，是農(nóng)夫山泉。日前，其推出名為“汽茶”的全新碳酸茶飲料，主打真茶、真汽、低糖，有力圖引領(lǐng)細(xì)分市場流行趨勢的野心。
但君不見，2021年的追風(fēng)氣泡水的狙擊戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉上市蘇打氣泡水因宣傳時(shí)使用“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”等不當(dāng)表述，慘遭滑鐵盧。質(zhì)疑聲浪下，農(nóng)夫山泉停售相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而上架了知夏桃桃味。
“福島白桃”輿論反噬之下，農(nóng)夫山泉主品牌的聲譽(yù)甚至也受到重創(chuàng)，可謂出征未捷身先死。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉這一波屬于在自己最擅長的地方栽了跟頭。
巨頭有巨頭的煩惱，而今農(nóng)夫山泉正面臨著業(yè)績增速放緩的瓶頸尷尬。飲用水飲料之外，農(nóng)夫山泉其他幾大產(chǎn)品線——茶飲料、功能飲料和果汁飲料的市場份額均位于行業(yè)第三。守成不易，面對后來者們的優(yōu)勢，只能以攻為守。急迫之中，出現(xiàn)宣傳上的馬腳無疑讓飲料業(yè)務(wù)的趕超之路更添波折。
顯然，對于農(nóng)夫山泉而言，實(shí)力亦是掣肘。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)換為追隨姿態(tài)，便容易失去本心。農(nóng)夫山泉在飲料方面的突破，需要找到更精準(zhǔn)、更前瞻、更有把握的發(fā)力點(diǎn)。
老品牌們的另一個(gè)重要表征是，枯木逢春。在經(jīng)歷“合資潮”事件影響暗淡過后，冰峰、北冰洋、大窯汽水、天府可樂等老牌再次回到消費(fèi)者視野中央。
比如重新占據(jù)C位的大窯汽水，其身為呼和浩特八一飲料廠，是內(nèi)蒙古老牌區(qū)域飲品代表之一。在回憶殺宣傳、大瓶裝性價(jià)比、經(jīng)典口味的多重加持下，在2021年完成了30億的銷售額。
但也不盡然容易，市場考驗(yàn)千萬重。比如最近大窯汽水便被消費(fèi)者投訴，被曝喝出塑料……值得警惕的是，規(guī)?；瘡?fù)興過后，生產(chǎn)的質(zhì)量關(guān)、品質(zhì)關(guān)也要把好。此外，2022年5月，冰峰飲料在IPO上會前一天撤回申請，沖擊資本市場的道路也不平順。
失守與重塑的關(guān)鍵詞下，老品牌們也且行且珍惜。
跨界者搶食，協(xié)同風(fēng)險(xiǎn)知多少？
飲料江湖，本就熱鬧，更不乏跨界力量的搶食爭奪戰(zhàn)。
尤其是以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌，企圖向飲料市場發(fā)起“降維打擊”。特別是喜茶，其瓶裝飲料之路可謂激進(jìn)，不僅推出無糖氣泡水，2022年的鴨屎香果汁茶也逐鹿爆款。
但決策背后對主品牌的反噬效果，亦要深度考量。畢竟喜茶這一步下沉之路亦充滿風(fēng)險(xiǎn)，渠道憂慮之外，對喜茶原有高端印象的撼動力幾分，也不可不察。
不僅是與飲料行業(yè)有著緊密關(guān)系的新茶飲，更多意想不到的跨界者也紛紛入局。比如調(diào)味品領(lǐng)域，2022年6月，恒順醋業(yè)跨界氣泡水領(lǐng)域，并推出了一款“酸甜抱抱”的氣泡水，該款氣泡水產(chǎn)品添加了鎮(zhèn)江香醋和釀造食醋。
還有“醬油茅”海天。今年8月，海天味業(yè)悄然上架一款名為“喜悅滿滿”胡蘿卜發(fā)酵果蔬汁飲料，打出0脂肪、0甜味劑、0防腐劑、消化快好吸收等賣點(diǎn)；早在2021年3月，海天就首次入局低調(diào)推出一款名為“愛果者”的蘋果醋飲料。
為啥調(diào)味品大佬要入局飲料？二者的共同點(diǎn)即在于，都陷入了主營業(yè)務(wù)的增長瓶頸之中。面對主業(yè)的天花板，換一個(gè)戰(zhàn)場講些新故事，成為共同選擇。
跨界者眾多，野心昭然若揭：尋找第二增長曲線，挖掘瓶裝水市場的新增量。
談何容易。雖然飲料行業(yè)技術(shù)門檻相對較低、絕對壁壘較弱。但問題在于，競爭本就白熱化。背后的第一道坎兒，就是品牌如何深入人心，營銷之外，進(jìn)入全然陌生領(lǐng)域后的渠道構(gòu)建，也是頭痛難題。主業(yè)與“副業(yè)”之間的協(xié)同性，亦需要審慎思考，警惕“賠了夫人又折兵”。
入局容易破局難，對跨界品牌而言，甚至是一場更加焦灼的持久戰(zhàn)。
扎籬笆，修內(nèi)功，誰能笑到最后？
產(chǎn)品更新迭代變快，其同質(zhì)化也在日益加深。企業(yè)如何更好地利用優(yōu)勢資源，在守好自身的同時(shí)，尋找新增長點(diǎn)是大家共同面臨的問題。
無論新老玩家，趨勢浪潮的共舞之中，多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群戰(zhàn)略，已經(jīng)成為破局共識。
暗流涌動的江湖，你方唱罷我登場，沒有絕對的頭部玩家，洗牌戰(zhàn)，永遠(yuǎn)持續(xù)。想要進(jìn)階領(lǐng)跑的各位玩家，也該補(bǔ)補(bǔ)短板了。（文/知頓 青峰）