近年來，隨著人們生活水平的提高和科技的不斷進步，消費升級和“懶人經(jīng)濟”逐漸興起并相互融合，使得掃地機器人成為時下消費者們的新寵。
然而，受到疫情反復的影響，家電市場消費需求持續(xù)低迷，清潔電器亦受到波及。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，清潔電器累計線上銷量同比下降13.8%。今年上半年掃地機器人銷售額為57.3億元，僅同比增長了9%；銷量為201萬臺，同比下滑了28.3%。
伴隨著紅利褪去，掃地機器人行業(yè)告別了高增長的時代，頭部玩家的盈利能力也在下降。10月31日，行業(yè)龍頭之一的石頭科技發(fā)布了2022年第三季度財報。財報顯示，石頭科技三季度的營收為14.69億元，同比下降0.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.38億元，同比下降34.54%。
營收略微下降，而凈利潤同比出現(xiàn)較大下滑，石頭科技的業(yè)績明顯承壓。事實上，今年以來，掃地機器人賽道集體進入低迷期，玩家們的日子都不好過。
增收不增利 股價承壓
今年上半年，石頭科技就出現(xiàn)了自2017年以來的首次歸母凈利負增長。8月，石頭科技披露的2022年中報顯示，今年上半年，公司營業(yè)收入29.23億元，同比增長24.49%，實現(xiàn)凈利潤6.17億元，同比下滑5.4%。
對此，石頭科技表示公司利潤下降主要受兩方面因素影響。一是公司為進一步拓展海內(nèi)外市場，增加了廣告及市場投入，前三季度的銷售費用達到7.8億元；二是遠期鎖匯產(chǎn)生的收益減少。
為了擴大品牌影響力，快速占領(lǐng)市場，石頭科技持續(xù)在營銷方面加大投入。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，石頭科技的銷售費用增長明顯，為7.88億元，同比去年4.53億元增長了74%。2022年上半年，石頭科技用在廣告及市場推廣方面的費用就高達3.1億元，相比去年同期增加1.9億元，廣告費用支出同比增長158%。
今年早些時候，石頭科技在面對投資者調(diào)研時稱，2021年度不斷加大自有品牌的宣傳與推廣，持續(xù)推出新產(chǎn)品繼續(xù)擴大市場影響力，銷售費用總額9.38億。在國內(nèi)市場，廣告投放主要有天貓、京東、有品等各大電商平臺推廣，還有明星代言、明星直播、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)紅人推廣等方式進行廣告宣傳等。
高昂的營銷費用雖然在一定程度上提升了品牌知名度，但是不斷上漲的成本使得增收不增利成為石頭科技的痛點之一。加上當前大環(huán)境下，上游成本也在持續(xù)上漲。受原材料價格上漲及競爭加劇的影響，上半年石頭科技毛利率為48.2%，同比下滑2.54%。
有家電行業(yè)分析師認為，今年以來，銅、鋁、鐵等上游原材料和芯片的缺貨漲價都導致了掃地機器人的生產(chǎn)成本明顯增加，這也在客觀上使得企業(yè)凈利潤有所下滑。另一方面，隨著產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的迭代放緩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。行業(yè)依靠廣告獲得市場，也導致競爭更為激烈。
曾經(jīng)，掃地機器人作為搭載高科技的產(chǎn)物，一度受到市場熱捧。然而隨著技術(shù)的迅速發(fā)展，消費者的新鮮感消失，需求逐漸回歸理性，不愿意再交智商稅。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，傳統(tǒng)的掃地機器人業(yè)務(wù)在網(wǎng)上的銷售量只增長了1.95%，而同期的銷售量卻下滑了29.4%。
10月31日盤中，石頭科技股價觸及其上市以來最低值220元/股。相比高光時刻的1064.88元/股，石頭科技已跌去了超79%，市值蒸發(fā)了790多億元。
值得注意的是，寒冬之下，資本也開始紛紛出逃。公募基金三季報顯示，已有38只基金減持了石頭科技股票，當前重倉石頭科技的33只基金持有股份環(huán)比上一季度減少16.49%，持有市值環(huán)比減少65.04%。
同質(zhì)化嚴重 賽道越來越卷
石頭科技業(yè)績的下滑并非個例，另一家“掃地機器人第一股”科沃斯也面臨著同樣的困境。
在石頭科技發(fā)布三季報的兩天前，科沃斯也披露了2022年三季報。財報顯示，第三季度科沃斯營收為33.02億元，同比增長14.44%；歸于上市公司股東的凈利潤為2.45億元，同比下降48.94%。
探究更深層次的原因，無疑是市場競爭進入了白熱化階段。值得注意的是，我國掃地機器人滲透率在全球范圍內(nèi)仍處于極低水平，這也意味著該賽道蘊含著巨大的空間和潛力。
在各路資本的加持下，不僅有石頭科技、科沃斯這兩家龍頭，還有云鯨、追覓等初創(chuàng)公司，更有以米家為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌及美的、海爾為代表的傳統(tǒng)家電企業(yè)，相繼進入并布局掃地機器人市場。而通過天眼查搜索關(guān)鍵字“掃地機器人”，相關(guān)企業(yè)更是高達兩千多家。
選手的不斷涌入使得賽道越來越擁擠，競爭也變得更加激烈。尤其在產(chǎn)品功能方面，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，功能創(chuàng)新 不足。同質(zhì)化的根本原因在于企業(yè)之間技術(shù)壁壘不夠高，很難做出差異化的產(chǎn)品，各個價位區(qū)間的產(chǎn)品只是功能上頂配和減配的區(qū)別。
在嚴酷的市場環(huán)境下，價格就成了決定產(chǎn)品銷量的重要因素。通過整個產(chǎn)業(yè)鏈把成本控制得更低，勢必會更有競爭力?？梢灶A見的是，在底層技術(shù)突破瓶頸之前，整個掃地機器人市場的“價格戰(zhàn)”會愈演愈烈，行業(yè)也將呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。一部分企業(yè)推出高價掃地機沖擊高端市場，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，另外一部分企業(yè)則以平價產(chǎn)品策略，推出低端低價機占領(lǐng)低線市場份額，當高端產(chǎn)品的價格沖到六七千時，大量的白牌機價格僅數(shù)百元。
業(yè)內(nèi)觀點普遍認為，因頭部品牌積極布局高端市場，使得老舊低端機型加速淘汰，熱銷的自清潔產(chǎn)品均價偏高，市場出現(xiàn)主流價格段與主體消費群體錯位的現(xiàn)象，導致掃地機器人市場銷量承壓。
去小米化帶來的陣痛
在石頭科技發(fā)展的過程中，“小米生態(tài)鏈”可以說是功不可沒。成立之初，石頭科技就受到了雷軍的青睞。2015年，石頭科技A輪融資的投資機構(gòu)中，小米集團位列其中；此后的三輪融資中，也都出現(xiàn)了雷軍創(chuàng)辦的順為資本的身影。
依托于小米集團強大的品牌、渠道和供應(yīng)鏈，石頭科技迅速發(fā)展壯大，成立六年就登陸資本市場。此前，石頭科技CEO昌敬曾在公開場合坦言，“沒有小米生態(tài)鏈的支持，我們也走不到今天?！?/p>
但作為小米生態(tài)鏈的企業(yè)也存在一定的弊端，由于代工業(yè)務(wù)毛利率較低，且石頭科技并不甘心一直隱身于小米背后，從2017年開始，石頭科技開始有意地“去小米化”，陸續(xù)推出自有品牌——石頭品牌和小瓦品牌，并逐步加快自有品牌的布局。
2019年到2021年上半年，石頭科技自有品牌銷售額占比分別為65.73%、70.72%和98.23%，幾乎實現(xiàn)了自力更生。今年4月，憑借G10系列產(chǎn)品助其提升的市場份額，石頭科技超過科沃斯成為市占率第一的掃地機器人品牌。
過去，石頭科技主要以為小米機器人代工為主，其毛利率一直在20%以下。隨著自有品牌銷售額增長，石頭科技毛利率已經(jīng)由2016年的19.21%增長至2020年的51.32%。
撕去小米“標簽”的勇氣固然可嘉，但對石頭科技來說，不甘心做“代工廠”的代價還是很大的，未來的挑戰(zhàn)也并不算小。尤其是隨著石頭科技自有品牌的占比越來越大，必須要加大營銷力度和渠道建設(shè)來擴大品牌影響力，而隨之而來的問題就是快速上漲的營銷費用嚴重拖拽了公司的盈利能力。
不僅是本季度銷售成本的再度增加，從較長時間的數(shù)據(jù)來看，石頭科技的銷售費用一直在逐年攀升。2020年與2021年，石頭科技銷售費用分別為6.2億元、9.38億元，分別增長了75.24%、67.74%，銷售費用率分別為13.69%、16.08%。這其中，線上渠道是各家PK的主要戰(zhàn)場。為了爭奪線上渠道的占有率，石頭科技也在不斷加強各個渠道的投放。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，石頭科技在線上渠道的市占率達到33.7%，同比上漲16.25%，首次超過科沃斯，成為行業(yè)第一。
與此同時，自有品牌的推出意味著需要更多的研發(fā)投入。石頭科技創(chuàng)始人團隊就曾表示，公司產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢主要就是依托技術(shù)的積累。比如激光雷達、定位算法、運動控制模塊等，應(yīng)用到產(chǎn)品之上，可針對性地解決消費者的使用痛點，并將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為體驗優(yōu)勢。
2019年至2021年，石頭科技研發(fā)費用分別為1.93億元、2.63億元和4.41億元，占營收比例分別為4.59%、5.80%和7.55%，研發(fā)投入逐年提升。今年第三季度，石頭科技的研發(fā)投入為1.2億元，同比增長10.85%。前三個季度，公司的研發(fā)投入為3.5億元，同比增長9.6%。
相較之前，作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，石頭科技并不需要過多擔心銷售和研發(fā)的問題。如果說，起初因為與小米解綁而導致訂單減少、營收下滑的陣痛是一時的，那么如今持續(xù)增加的成本壓力，營收連續(xù)下降，石頭科技“去小米化”的后遺癥一時半會很難恢復。
而耐人尋味的是，今年2月，在石頭科技發(fā)布2021年業(yè)績快報的當天，公司一眾股東集體預告減持，其中包括雷軍控股的天津金米投資合伙公司。這也意味著，曾經(jīng)與之惺惺相惜的小米或許已經(jīng)意興闌珊。
尾聲
總體來看，雖然掃地機器人行業(yè)遇冷，但是供給與需求還在保持持續(xù)增長態(tài)勢，預計2026年，中國掃地機器人市場規(guī)模將達到281億元。
行業(yè)何時回暖，眼下尚未可知。但掃地機器人作為一個頗具科技含量的商品，產(chǎn)品性能及性價比才是消費者最關(guān)注的。
眾所周知，科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常快，這對企業(yè)各方面的綜合能力提出了更高的要求。石頭科技想要走出疲態(tài)，重獲光彩，還需要付出更多的努力。