不知不覺(jué)間，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)建造了一個(gè)涵蓋衣食住行的生態(tài)帝國(guó)。
近日，字節(jié)跳動(dòng)的新動(dòng)作頻頻，據(jù)報(bào)道抖音已經(jīng)開(kāi)放交通出行服務(wù)的平臺(tái)服務(wù)商入駐資格，目前T3出行已在抖音APP上線了小程序。幾乎同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的自營(yíng)裝修業(yè)務(wù)“住好家”，推出了獨(dú)立的APP，這表明字節(jié)跳動(dòng)將裝修業(yè)務(wù)獨(dú)立，從家裝家居平臺(tái)“住小幫”APP中剝離，以單獨(dú)的業(yè)務(wù)形式向外探索。
這兩個(gè)新動(dòng)作本質(zhì)上是出行賽道和互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)家裝賽道，意味著字節(jié)跳動(dòng)正在向“住、行”兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)力。
以內(nèi)容生態(tài)起家的字節(jié)跳動(dòng)，早已不甘于頭條系和抖音系產(chǎn)品在線上帶來(lái)的流量。追求流量變現(xiàn)的字節(jié)跳動(dòng)，其觸角已經(jīng)延伸到線下生活消費(fèi)場(chǎng)景中，劍指消費(fèi)者的衣食住行。字節(jié)跳動(dòng)正在橫向擴(kuò)張，從線上向線下的布局，加強(qiáng)整體的護(hù)城河。
回首字節(jié)跳動(dòng)圍繞衣食住行的布局不難發(fā)現(xiàn)，去年其主要在“衣、食”兩個(gè)層面做文章，先是推出抖音商城和獨(dú)立APP抖音盒子，通過(guò)嵌入抖音的模式和獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，雙條腿走路補(bǔ)齊電商生態(tài)。后又依托于抖音線上的巨大流量池，向團(tuán)購(gòu)和外賣領(lǐng)域發(fā)力，撬動(dòng)本地生活市場(chǎng)。
值得注意的是，電商、團(tuán)購(gòu)、出行，都是嵌入式運(yùn)營(yíng)為主的，背靠抖音的流量為新業(yè)務(wù)鋪路，幫助抖音完成超級(jí)應(yīng)用的蛻變時(shí)，也是在降低新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本和沉沒(méi)成本。然而家裝層面則是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)為主的，以字節(jié)跳到幸福里業(yè)務(wù)線為切入點(diǎn)，先后成立住小幫、住好家，但底層關(guān)聯(lián)和流量入口還是離不開(kāi)抖音。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如今字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)不是當(dāng)年的超級(jí)APP工廠了，而是一臺(tái)基于抖音流量向外擴(kuò)張的機(jī)器。想要打通衣食住行生態(tài)的字節(jié)跳動(dòng)，又要如何運(yùn)作好這臺(tái)機(jī)器，助力其打開(kāi)四通八達(dá)的商業(yè)路？
輕資產(chǎn)模式試水出行
抖音最早試水出行業(yè)務(wù)要從2019年講起。
這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)正是抖音剛吹響向線下流量進(jìn)攻的號(hào)角之時(shí)，2019年之前抖音還是用自己的流量為其他平臺(tái)做嫁衣，例如接入美團(tuán)、攜程等外部平臺(tái)，作為流量入口的方式為外部平臺(tái)倒流。直到2019年之后，抖音才開(kāi)始親自下場(chǎng)直接在平臺(tái)內(nèi)和酒旅業(yè)務(wù)建立聯(lián)系，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，正式開(kāi)啟屬于抖音的本地生活業(yè)務(wù)故事。
種種跡象表明，抖音在向線下進(jìn)攻時(shí)走的小心翼翼，主要以培養(yǎng)用戶心智的方式切入，然后再等到時(shí)機(jī)成熟時(shí)親自下場(chǎng)。正在抖音開(kāi)始摸索本地生活業(yè)務(wù)時(shí)，其打車業(yè)務(wù)也悄然上線了。根據(jù)知情人士爆料，出行行業(yè)在抖音平臺(tái)一直是開(kāi)放的，這幾年內(nèi)持續(xù)有開(kāi)發(fā)者入駐。
但相比抖音在本地生活中團(tuán)購(gòu)、外賣等高調(diào)入局的嘗試，出行業(yè)務(wù)則顯得更為謹(jǐn)慎。這其實(shí)和出行賽道有關(guān)，2019年出行賽道已經(jīng)形成以滴滴為絕對(duì)霸主的行業(yè)格局，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示滴滴常年的市場(chǎng)份額保持在70%-80%之間，最高峰值超過(guò)了90%。面對(duì)如此強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音自然不敢貿(mào)然動(dòng)作。
所以很長(zhǎng)一段時(shí)間，出行業(yè)務(wù)并不是抖音發(fā)展的重點(diǎn)，直到2021年滴滴下架，網(wǎng)約車行業(yè)格局生變之后，抖音才開(kāi)始業(yè)務(wù)布局。最開(kāi)始，抖音只是憑借巨大流量吸引了網(wǎng)約車平臺(tái)在抖音電商內(nèi)上線優(yōu)惠券，例如滴滴在抖音商城內(nèi)售賣出行周卡等優(yōu)惠產(chǎn)品。T3出行在抖音電商的店鋪中上線了“抖音9.9購(gòu)45元套餐”等等。
直到近日，抖音的出行業(yè)務(wù)才有新進(jìn)展。
根據(jù)紫金財(cái)經(jīng)的觀察，目前抖音平臺(tái)開(kāi)放的出行細(xì)分類型有網(wǎng)約車、順風(fēng)車、拼車、出租車等，T3出行、一喂順風(fēng)車等一眾本地出行服務(wù)平臺(tái)，在抖音APP中上線了小程序。
但是目前“T3打車”小程序還處于測(cè)試階段，暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)正常的打車功能，不過(guò)目前T3出行以售賣優(yōu)惠券為主，可以通過(guò)“省錢中心”入口，發(fā)起活動(dòng)兌換或購(gòu)買打車優(yōu)惠券等。
值得注意的是，一喂順風(fēng)車小程序已經(jīng)可以正常使用打車功能。不過(guò)根據(jù)紫金財(cái)經(jīng)的測(cè)試，目前一喂順風(fēng)車在抖音的打車價(jià)格要高于百度地圖打車價(jià)格。
縱觀抖音平臺(tái)內(nèi)的出行業(yè)務(wù)，可以看出抖音對(duì)于出行業(yè)務(wù)的態(tài)度還是十分謹(jǐn)慎的。這一點(diǎn)可以從入口找到答案，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中往往一級(jí)入口、二級(jí)入口中的業(yè)務(wù)才更具代表平臺(tái)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，因?yàn)橐患?jí)入口、二級(jí)入口的操作成本更低，也更能最大限度的釋放流量的價(jià)值。然而目前，抖音出行的入口需要主動(dòng)在小程序中搜索“打車”才能跳轉(zhuǎn)，隱藏較深鏈條較長(zhǎng)。
或許隨著抖音出行發(fā)展的需要，未來(lái)抖音會(huì)在用戶層面做使用習(xí)慣培養(yǎng)。當(dāng)用戶養(yǎng)成使用抖音打車之后，抖音才會(huì)調(diào)整出行入口，將其前置。
通過(guò)目前抖音在出行方面的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)抖音當(dāng)前不會(huì)親自下場(chǎng)做出行業(yè)務(wù)，而是對(duì)標(biāo)百度地圖、高德地圖做一個(gè)聚合式打車平臺(tái)。聚合式打車平臺(tái)也更適合抖音目前的現(xiàn)狀，畢竟抖音不缺流量，聚合式平臺(tái)只需要為出行服務(wù)商提供入口，免去了親自下場(chǎng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
抖音方面也曾表示，抖音平臺(tái)基于開(kāi)放合作的理念，開(kāi)放平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)各行業(yè)/類目的開(kāi)放合作，各行業(yè)/類目如果有開(kāi)發(fā)者入駐，服務(wù)由開(kāi)發(fā)者提供，抖音開(kāi)放平臺(tái)只是提供相關(guān)工具并做好平臺(tái)監(jiān)管。
以輕資產(chǎn)模式試水出行業(yè)務(wù)的抖音，也是在加深抖音平臺(tái)的影響力，增加用戶使用頻率。同時(shí)出行業(yè)務(wù)也將補(bǔ)齊抖音在本地生活中的最后一環(huán)，助力抖音線上向線下導(dǎo)流的發(fā)展。
雙路布局“住”
和出行不同的是，在“住”層面字節(jié)跳動(dòng)并不謹(jǐn)慎，對(duì)比之下顯得高調(diào)和激進(jìn)。
字節(jié)跳動(dòng)主要以房產(chǎn)資訊平臺(tái)幸福里為流量入口，然后發(fā)展房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)、互聯(lián)網(wǎng)家裝兩條路，進(jìn)而完成“住”的業(yè)務(wù)布局。這也反映了，字節(jié)跳動(dòng)似乎更看重“住”的層面。幸福里本質(zhì)上做的還是線上內(nèi)容生意，其主要是通過(guò)內(nèi)容信息的分發(fā)，為字節(jié)跳動(dòng)房產(chǎn)業(yè)務(wù)沉淀數(shù)字資產(chǎn)，并為房產(chǎn)業(yè)務(wù)提供對(duì)外的窗口。
在房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)層面，字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作以出手收購(gòu)為主。2021年9月，北京福旺房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司的原股東北京金色麥田房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司退出，唯一股東變成了北京好房有幸信息技術(shù)有限公司，好房有幸正是字節(jié)跳動(dòng)旗下公司。
此消息一出，外界普遍解讀為字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)麥田。對(duì)此字節(jié)跳動(dòng)方面表示“該消息存在誤讀，已經(jīng)在澄清了，我們只是收購(gòu)了北京麥田旗下的一個(gè)‘空殼’經(jīng)紀(jì)公司，根本談不上收購(gòu)麥田。”
通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)的回答來(lái)看，此次收購(gòu)北京福旺更多的是看上了資質(zhì)。
根據(jù)消息源報(bào)道，北京曾有段時(shí)間全市暫停了房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的備案，但是《房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理辦法》規(guī)定，中介機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)活動(dòng)有兩個(gè)基本前提：一是必須擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照；二是必須擁有備案證明文件。
可以說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)是通過(guò)收購(gòu)一家“殼”公司，以此找到一條最短的路拿到資質(zhì)進(jìn)行房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)項(xiàng)目。而收購(gòu)主體好房有幸，從2020年底開(kāi)始申請(qǐng)“小麥”以及“小麥房產(chǎn)”的圖文商標(biāo)，2021年開(kāi)始在抖音平臺(tái)大肆宣傳。隨后以福建為線下起點(diǎn)，頻繁登陸福州的公交站牌等，并在福州開(kāi)了幾家小麥房產(chǎn)線下門店。據(jù)了解，小麥房產(chǎn)提供的是合作模式，門店有各自獨(dú)立的執(zhí)牌人運(yùn)營(yíng)。
僅憑房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)，難以勾勒出字節(jié)跳動(dòng)在“住”層面的藍(lán)圖。畢竟房產(chǎn)交易是一項(xiàng)鏈條長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化難且低頻的重資產(chǎn)交易。這塊硬骨頭十分難啃，而且業(yè)內(nèi)還有貝殼等重量級(jí)玩家。所以想要通過(guò)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)撬動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。
但是字節(jié)跳動(dòng)從不打無(wú)準(zhǔn)備之杖，除了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)外，早在2018年字節(jié)跳動(dòng)就上線了一站式家裝服務(wù)平臺(tái)住小幫。平臺(tái)主要以內(nèi)容為切入點(diǎn)，平臺(tái)上分享眾多裝修知識(shí)和圖片，通過(guò)圖文、視頻內(nèi)容完成種草，然后再實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。整個(gè)鏈條可以稱之為家裝版本的小紅書(shū)。
在商業(yè)化層面，住小幫選擇通過(guò)整合資源的方式入場(chǎng)，提供從設(shè)計(jì)到裝修的一站式服務(wù)，平臺(tái)內(nèi)呈現(xiàn)了裝修公司和設(shè)計(jì)師榜單，并一同展示了預(yù)算。
住小幫雖然獨(dú)立于抖音，但可以說(shuō)是萬(wàn)變不離其宗。首先住小幫在前期宣傳時(shí)就離不開(kāi)抖音，在這個(gè)流量比金子還貴的時(shí)代，住小幫起步宣傳就明顯優(yōu)于其他對(duì)手。其次，同為字節(jié)跳動(dòng)的APP，住小幫在內(nèi)容信息流的算法上，也承接了抖音的算法特點(diǎn)，千人前面的算法分發(fā)，加強(qiáng)用戶使用平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)。
可以看出住小幫的主要戰(zhàn)場(chǎng)還是在于線上，為了補(bǔ)齊線下短板，此次字節(jié)跳動(dòng)選擇獨(dú)立住好家，主要業(yè)務(wù)包括全屋設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化施工以及售后保障服務(wù)。字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其十分在意，在字節(jié)的招聘官網(wǎng)中可以看到，字節(jié)正在招聘“工程巡檢”、“家裝店長(zhǎng)”等多個(gè)裝修職位。
今年7月，住好家線下體驗(yàn)店在北京開(kāi)業(yè)，據(jù)了解，目前“住好家”的設(shè)計(jì)師人數(shù)為33人，工長(zhǎng)人數(shù)60人，在施工數(shù)量為“120”個(gè)。其裝修均價(jià)為10-30萬(wàn)元/套。按照施工地?cái)?shù)120個(gè)，最低10萬(wàn)元一套的裝修費(fèi)計(jì)算，如今的訂單總額至少達(dá)到1200萬(wàn)元，而這僅僅是北京一個(gè)城市的營(yíng)收，由此可見(jiàn)家裝業(yè)務(wù)確實(shí)是源頭活水。
目前，住好家APP還有家庭賬號(hào)功能，一戶裝修可多人在線云監(jiān)工。住好家有兩款套餐，自在2.0和舒適2.0。前者為輕裝修模式，后者以色彩結(jié)構(gòu)為主。
綜上所述，字節(jié)跳動(dòng)圍繞“住”已完成完整的業(yè)務(wù)布局，服務(wù)房產(chǎn)交易的整個(gè)生命周期。從商業(yè)化的角度來(lái)看，這也是一條具有商業(yè)價(jià)值的第二增長(zhǎng)曲線，有望幫助字節(jié)跳動(dòng)在線下流量上拿到市場(chǎng)份額。
劍指衣食住行
如果說(shuō)創(chuàng)始人的性格決定了公司發(fā)展的脈絡(luò)，那張一鳴留給字節(jié)跳動(dòng)的底色就是無(wú)邊界。
細(xì)數(shù)字節(jié)跳動(dòng)的無(wú)邊界故事，不難發(fā)現(xiàn)急速向外擴(kuò)張的字節(jié)跳動(dòng)，實(shí)際上卻是囿于流量變現(xiàn)的焦慮中。此前抖音雖然扛起流量和營(yíng)收的大旗，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，抖音的營(yíng)收主要依靠的還是廣告。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利褪去后，疊加外部環(huán)境動(dòng)蕩，使得字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收也出現(xiàn)了危機(jī)。根據(jù)信息源顯示，2021年字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是自2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)，首次出現(xiàn)此種情況。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)而言，單靠廣告支撐營(yíng)收，不僅降低了流量的商業(yè)想象空間，也是變相壓低了字節(jié)跳動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
字節(jié)跳動(dòng)自然明白這其中的道理，所以自2019年以來(lái)抖音多次發(fā)力線下市場(chǎng)，完成線上到線下的流量閉環(huán)，自此建立起屬于字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)生態(tài)。這其中，目前已經(jīng)取得階段性成績(jī)的，莫過(guò)于抖音商城和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
自從抖音開(kāi)始布局電商之后，其增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段，并進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)布局。同時(shí)，過(guò)去一年（截至2022年5月），抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。
為了做好電商，抖音先后完成了支付、物流等環(huán)節(jié)的布局，為電商發(fā)展鋪路。這也是字節(jié)跳動(dòng)在“衣”層面的布局。
“食”層面，字節(jié)跳動(dòng)以團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn)，為商家和其他本地生活服務(wù)商提供平臺(tái)，通過(guò)抖音平臺(tái)的流量為其做營(yíng)銷。截至6月份，上半年接入抖音本地生活的品牌數(shù)量達(dá)到了15萬(wàn)左右，入駐的團(tuán)購(gòu)商家增長(zhǎng)了4萬(wàn)左右。
除團(tuán)購(gòu)?fù)?，抖音目前開(kāi)始嘗試配送業(yè)務(wù)，最初曝光“心動(dòng)外賣”業(yè)務(wù)，隨即關(guān)停。又于今年上半年試水到家業(yè)務(wù)，本質(zhì)上和外賣無(wú)區(qū)別，但客單價(jià)較高。據(jù)了解，今年抖音在本地生活方面的目標(biāo)GMV為500億，去年全年的目標(biāo)為200億。由此可見(jiàn)抖音對(duì)于本地生活的野心。
綜上分析，字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)早已擺脫空有流量、難以變現(xiàn)的窘迫局面，相反，在商業(yè)化變現(xiàn)層面，其已經(jīng)多維度布局構(gòu)建完整生態(tài)。但是，大力發(fā)展住、行兩個(gè)層面的字節(jié)跳動(dòng)，未來(lái)的挑戰(zhàn)還在排著隊(duì)，等著它一一解決。