如果用一個詞來形容小米，相信不少人會選擇“物美價廉”，而這恰恰是小米要極力洗刷掉的標簽。
小米是這樣想的，也是這樣做的，近年來，隨著中低端手機市場競爭激烈，水分被榨干，小米開始進軍高端市場。近日某調(diào)查機構(gòu)發(fā)布數(shù)據(jù)，小米蟬聯(lián)中國智能手機市場4000-6000價位段國產(chǎn)廠商份額第一。
在高端細分市場拿下國產(chǎn)第一，對于小米來說是極具意義的事情。但這個第一是有定語的，即指的是，2022年第51周和52周兩周時間內(nèi)、價格區(qū)間4000～6000元、國產(chǎn)手機里邊。
這么多定語的限制，含金量自然是不高，而更談不上對業(yè)績的提振。近四個季度以來，除2021年第四季度營收同比增速為正，后三個季度，小米營收同比均呈下滑趨勢，且2022年第二季度，小米營收同比下滑20.1%至701.7億元，為近四個季度最低。雖較上一季度微增3.05億元，但同比仍減少9.7%。
2022年8月，雷軍將年度演講主題定為“穿越人生低谷的感悟”，有人解讀為這是當下小米的處境。在紫金財經(jīng)看來，這種看法未免過于悲觀了，小米創(chuàng)立到火爆，徹底終結(jié)了山寨機的歷史，想要往上走，其實是一條最難走的路，出現(xiàn)波折也很正常。
但不可否認的是，小米當下確實需要一種突破，對市場的突破，對技術(shù)的突破，對自己的突破。2023年對小米來說，似乎也意味著更多的艱難和挑戰(zhàn)。
營收持續(xù)下滑 三大業(yè)務遇冷
1月3日，雷軍在給集團的全員信中坦言：2023年對于小米而言，是開啟全新發(fā)展周期的一年，也是一系列的深刻變革進入深水區(qū)之時。集團正處于一個全新殿堂的門檻上，全新階段的起跑線上。
這封信充滿了深深的危機意識，焦灼和迫切的背后，是越來越嚴峻的手機市場形勢，是不斷下跌的業(yè)績。
據(jù)最近的小米Q3財報數(shù)據(jù)顯示，該季度營收705億元，同比下滑9.7%；繼2022年一季度，再次錄得單季凈虧14.74億元，經(jīng)調(diào)整凈利21億元，同比下滑59.1%。這是小米上市以來首次連續(xù)三季度營收、凈利同比雙雙下滑。
細分到主營業(yè)務的三大板塊：智能手機、生活消費品、互聯(lián)網(wǎng)服務等等，每個板塊均有煩惱。營收占比近60%的智能手機業(yè)務，下滑最為明顯：收入425億元，同比減少11.1%。這也是“拖累”業(yè)績的最主要原因。
第二大業(yè)務——AIoT與生活消費產(chǎn)品收入191億元，同比減少8.6%。官方解釋原因是受到通貨膨脹等因素影響，需求減弱；同時因核心零部件價格下降，導致占據(jù)收入大頭的智能電視及筆記本電腦業(yè)務出現(xiàn)較大下滑。
第三大業(yè)務——互聯(lián)網(wǎng)服務收入為71億元，同比減少3.7%；其他業(yè)務收入18億元，同比減少6.6%。主要是由于金融科技及廣告業(yè)務收入減少導致。
從一個個飄綠的數(shù)據(jù)中不難看出，小米當下的境遇并不樂觀，尤其是在基本盤上，營收開始躊躇不前。
這無疑與智能手機遭遇的行業(yè)寒冬息息相關(guān)。IDC數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，智能手機銷量逐年萎縮，過去5年平均降幅達到7.8%。其間，2021年的5G概念一度挽回些市場頹勢，同比微增1.1%，但2022年又上演了“大跳水”——前兩季出貨量同比分別下滑14.1%、14%，為歷史最大季度跌幅。
另據(jù)Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年第三季中國智能手機市場出貨量7000萬臺，同比下跌11%，領(lǐng)跌全球主要市場。對應收入也從478億元降至425億元。
行業(yè)遭遇寒潮，小米難以獨善其身。整體毛利率從去年同期的18.3%降到16.6%，其中智能手機毛利率從12.8下滑到8.9%。
業(yè)績承壓的同時，小米的股價也持續(xù)低迷，距離市值最高時的8000億港幣，如今已經(jīng)縮水近5000億港幣。如此龐大的跌幅，讓小米從2022年三月份就開始實行回購計劃。
小米方面在財報中解釋稱，業(yè)績不佳的主因是宏觀環(huán)境的變化影響了市場需求。但細細探究，環(huán)境的波動和外在因素的干擾，可能都無法掩蓋小米業(yè)務本身存在的問題。
核心技術(shù)缺乏 高端化路難走
自2020年小米10發(fā)布以來，小米就正式確立了高端化的戰(zhàn)略路線。2021年8月，小米手機全球銷售超越蘋果，排名上升到第二名，雷軍喊出了“三年拿下全球第一”的口號，爾后更是用小米12開啟了全面對標蘋果的時代。
時間來到2023年，面對業(yè)績下滑、裁員、造車這些關(guān)鍵詞，小米更加需要通過打通高端市場來獲取更多的利潤。但是，隨著消費行為愈發(fā)趨于理性，如果沒有突破性的技術(shù)革新，國產(chǎn)品牌現(xiàn)階段的溢價能力很難大幅提高，更何況大眾對小米的印象根深蒂固，小米想要擺脫 “低端人設(shè)”并不那么容易。
簡而言之，小米想走高端，除了品牌缺乏優(yōu)勢外，最大的癥結(jié)可能就是核心技術(shù)缺失。當前國產(chǎn)手機市場同質(zhì)化嚴重，且國產(chǎn)廠商都沒有太多重大技術(shù)突破，只靠組裝、堆料很難贏得高端身份。
在業(yè)內(nèi)人士看來，小米想要實現(xiàn)真正的高端是有很大難度的。一直以來，小米的性價比標簽很明顯。同時，真正的高端需要在產(chǎn)品上有真正意義的突破。但目前為止，小米所謂的高端產(chǎn)品和市面上的競品大同小異，尤其在芯片、操作系統(tǒng)的核心技術(shù)上還不具備突破性的競爭力。而價格從來不是高端市場競爭的關(guān)鍵，也不是說價格高你就高端了，還得看消費者買不買賬。
眾所周知，智能手機的兩大技術(shù)核心是芯片和操作系統(tǒng)。從芯片來說，目前包括小米、OPPO、VIVO等都有自研芯片，有影像領(lǐng)域也有藍牙領(lǐng)域的，但有自研并不代表有絕對的實力，因為這些都無法徹底動搖高通的地位。
即便強如華為，在美國的無端制裁下，也只能暫時缺席主流智能手機市場。而留下來的市場份額，雖然被各大國產(chǎn)手機廠商瓜分了不少，但似乎哪家也沒有太亮眼的增長表現(xiàn)。根據(jù)各大市場調(diào)研機構(gòu)近年來的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)手機廠商的市場份額排名基本屬于輪流坐莊，誰也沒有絕對的把握能持續(xù)領(lǐng)跑。
再看操作系統(tǒng)，在不能保證穩(wěn)定的市場占有率的時候，用戶在不同品牌的手機迭代時，必然要經(jīng)歷使用習慣的適應階段。而小米的MIUI系統(tǒng)并沒有特別突出的功能，除去“米粉”之外，很難有用戶在沒有重大體驗變化的情況下，愿意去重新適應新的系統(tǒng)。
如果說基于小米AIoT戰(zhàn)略下的“全屋智能”和“多產(chǎn)品智能聯(lián)動”是吸引眾多米粉的殺手锏，那么如今華為在AIoT業(yè)務上的發(fā)力則更為迅猛，更何況華為的鴻蒙系統(tǒng)已經(jīng)快速跟上。
據(jù)顯示，2022年，搭載HarmonyOS的華為設(shè)備已達3.2億，鴻蒙智聯(lián)已有合作伙伴超2200個，產(chǎn)品發(fā)貨量超2.5億，鴻蒙生態(tài)開發(fā)者超200萬人，尤其是包括美的、格力、方太、九陽、帥康、蘇泊爾等大量家電品牌都已經(jīng)加入。
截至2022年9月，小米全球MIUI月活躍用戶數(shù)達到5.64億，中國大陸MIUI月活躍用戶數(shù)達到1.41億。顯而易見，同屬“萬物互聯(lián)”的兩個系統(tǒng)，日后勢必會在固定用戶的爭奪上更加激烈。
造車會是最后一張王牌嗎？
2021年3月宣布造車時，小米可謂是大張旗鼓、底氣十足。雷軍豪氣的表示，預計10年將向造車方向投資100億美元，規(guī)劃是未來小米汽車將躋身全球前五大品牌，年交付量超過1000萬。
先不說這個目標有多么的宏大，要知道在2021年，國內(nèi)排行前十的企業(yè)年銷量總和才能達到這一數(shù)字。而且，雷軍選擇了一條十分困難的路徑——整車要自己生產(chǎn)。
在2022年8月的發(fā)布會上，雷軍表示，小米自動駕駛要全棧自研，目前已經(jīng)組建了500人規(guī)模的團隊，計劃到今年底擴張到600人，目標是2024年進入自動駕駛行業(yè)第一陣營。
行業(yè)內(nèi)的普遍認知是，自動駕駛的最終壁壘，是企業(yè)積累的行駛數(shù)據(jù)，先入行的企業(yè)占盡優(yōu)勢，后來者則很難追趕上，在這方面小米汽車幾乎是白紙一張，這意味著小米第一輛車可能部分采用供應商方案。
與此同時，小米系的投資平臺已經(jīng)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈上開始“廣撒網(wǎng)式”的布局，涉及芯片、電池、電阻、基礎(chǔ)材料、LED燈具模組等企業(yè)。
據(jù)第三季度財報，小米在智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務上投資8.29億元，環(huán)比增超35%。結(jié)合第二季以及第一季的6.11億元和4.25億元，小米前三季投資額已達18.65億元。
研發(fā)開支由2021年第三季的32億元增加25.7%至2022年第三季度的41億元，環(huán)比增加8.1%，主要是由于與智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務相關(guān)的研發(fā)開支增加所致。
不過，業(yè)界對小米造車并不都看好。有報道稱，小米汽車開發(fā)項目進度不如預期，最終可能導致產(chǎn)品競爭力下降。去年11月初甚至有傳聞稱小米造車被叫停。
小米集團三季報電話會議上，副總裁兼CFO林世偉披露了小米造車的最新動態(tài)：小米汽車研發(fā)團隊人數(shù)已超1800人，“2024上半年正式量產(chǎn)的目標非常順利，目前芯片供應也沒有影響到小米汽車業(yè)務?！?/p>
資本并非萬能，尤其身處競爭激烈的新能源汽車賽道，技術(shù)才是核心競爭力，燒錢要燒在刀刃上。
有行業(yè)分析師表示，造車行業(yè)長周期、重投資、高壁壘是不爭的事實，一輛車從市場調(diào)研到生產(chǎn)制造至少需要4-5年時間，且期間不會有任何回報，一旦上市還需市場檢驗，如不能盡快量產(chǎn)交付、實現(xiàn)規(guī)模效應，風險將十分巨大。
小米曾經(jīng)通過“高度整合供應鏈資源”創(chuàng)造了智能手機的一個行業(yè)奇跡，然而在今天的汽車行業(yè)，小米很難復制過去在手機行業(yè)的成功路徑，因為汽車行業(yè)的供應鏈系統(tǒng)更為復雜。
在新能源汽車賽道上，小米的主要對手如特斯拉、比亞迪和蔚小理等造車新勢力們已經(jīng)率先建立起各自的優(yōu)勢壁壘，搶跑進入車型換代期，傳統(tǒng)車企也在迎頭趕上，這預示著未來市場的銷量爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈。
同時，國內(nèi)的新能源汽車滲透率從0到5%，用了10年；從5%增至10%，用時僅為半年；而滲透率從10%到20%，只用了不到一年，未來可能會更快。新能源汽車的窗口期正在縮短，市場份額也越來越少了，留給小米虎口奪食的時間已經(jīng)不多了。
況且目前小米手機業(yè)務難以輸血，生態(tài)資本之路受阻不暢，互聯(lián)網(wǎng)資本更是遭遇寒冬，能否持續(xù)燒錢造車并未可知。而自2023年1月1日起，延續(xù)了長達13年之久的新能源汽車補貼政策開始退出。這些都是新進入者窗口期慢慢過去的客觀事件，小米在新能源汽車市場的前景如何，仍待觀察，而進入越晚，越被動。
尾聲
雷軍曾在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中回憶：“前五年小米成長得太快，導致了我們在心態(tài)上出現(xiàn)了膨脹，包括我在內(nèi)，對形勢都產(chǎn)生了錯誤的誤判，加上我們積累了大量的問題，管理體系又跟不上，導致小米模式在很多地方出現(xiàn)了動作變形。”
浮沉商海12載，有過高光也有過低谷，幸運的是，曾經(jīng)遭遇的種種危機，小米都順利度過了，并且越變越強。這背后離不開雷軍及其團隊強韌的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行、精準的趨勢洞察與未雨綢繆。
那么新一輪的寒冬來襲，小米能否在低谷中完成反轉(zhuǎn)和逆襲？就在外界的關(guān)注和質(zhì)疑中，小米又采取了動作。
1月30日，雷軍發(fā)布小米內(nèi)部信宣布，將設(shè)立兩個集團治理專業(yè)委員會，即經(jīng)營管理委員會和人力資源委員會，由雷軍親自出任委員會主任。
其中，經(jīng)營管理委員會的陣容相當豪華，包括小米集團CEO雷軍、小米集團總裁盧偉冰、手機部總裁曾學忠等多位集團高管和事業(yè)部負責人。
目前看來，經(jīng)管會和人力資源委員會幾乎包括了小米智能手機、IoT與生活消費品、互聯(lián)網(wǎng)服務業(yè)務三大核心業(yè)務的全部骨干。種種跡象表明，雷軍正在重整河山，為小米實現(xiàn)長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。
未來這幾年，小米如逆水行舟，站在關(guān)鍵時期的十字路口。成則邁入更高的階段，成為一家偉大的公司，敗則萬劫不復，成為商業(yè)教程上的反例。
而對公眾來說，逆襲的商業(yè)故事，才會足夠精彩，我們期待著！