任何流行事物的背后都有著深刻的社會心理以及經濟和社會背景。淄博燒烤的爆火,有三年疫情壓抑下消費需求的短期爆發(fā),有淄博政府的大力推廣和匠心獨運,有淄博各界的熱心配合……最根本的成功之道是順應了平民消費的趨勢。方向對了,所有的努力都顯得深得人心,卓有成效。撥開喧鬧的表象,淄博成功背后的東西給我們更多啟示。
淄博燒烤,火得莫名其妙
“小餅烤爐加蘸料,靈魂燒烤三件套。”
淄博燒烤現(xiàn)象級出圈,惹得各地心急火燎。有數據顯示,五一前的三個月,淄博累計接待游客480萬人次,超過了該市的470萬常住人口數。有人算了一筆賬,以每位游客在淄博呆2天吃喝住行花費430元計算,淄博燒烤的這一波操作為該城帶來超過20億的收入。就在網友質疑“還能火多久”的時候,五一期間,淄博榮登百度地圖“五一熱門旅游城市榜單TOP15”的榜首,被甩在后頭的是西安、成都等一二線大城市。
一個三線城市,牛羊肉比不上新疆內蒙古,海鮮比不上三亞青島,廚藝比不上四川湖南,景點比不上杭州西安,淄博竟然用簡單的“三件套”吸引了各地青年人“進淄趕烤”。如果不是燒烤,也許你還不知道,淄博還是齊國故都、世界足球起源地、陶琉名城、聊齋故里、工業(yè)名城……好大一串!
都說淄博政府推動是主因,“背后有高人”。的確,舉辦燒烤節(jié)、設立“金爐獎”、發(fā)放燒烤券、開通燒烤專線、全市公職人員齊上陣……淄博也是拼了,不過這種“運動式”的操作似曾相似。近些年,各地政府為推動旅游各顯神通,且不說各種旅游項目大建快上,就連文旅局長都卷出了新高度,騎馬舞劍扮俠客,直播帶貨當大廚,一時間多少美景美食,卻不抵淄博一串平平無奇的小燒烤。
淄博以滋滋冒煙的鮮活扭轉著人們的認知:并不一定是旅游城市才能吸引八方游客,普通城市照樣有傲嬌的潛力;并不一定是山珍海味才受人追棒,平凡的食材也能大放異彩。
淄博成功的主客觀原因有很多,但最根本的還是順應了這幾年愈加明顯的平民消費新趨勢,主動迎合平民消費心理,營造消費噱頭,達到了四兩撥千斤的效果。
形勢比人強!理解平民消費時代
任何流行事物的背后都有著深刻的社會心理以及經濟和社會背景?!捌矫裣M”以及與之相關的“消費降級”并不是今年才出現(xiàn)的現(xiàn)象,早在5年前就見諸傳媒?!跋M降級”一詞還入選2018年的年度“十大新詞匯”。這個提法引起不少爭議,不過,不管是贊同者的“消費降級”,還是反對者的“理性消費”“環(huán)保消費”,實際上都描述了同一種現(xiàn)象:越來越多的消費者開始精打細算,物美價廉成為普遍的消費訴求。三年疫情,更加速了這種趨勢。
經濟學上有一個“口紅效應”的說法,即“低價產品偏愛趨勢”。在經濟不景氣的時候,人們不是沒有消費欲望,而是會轉而購買更廉價的奢侈品。像口紅這種產品雖然不是生活必需品,卻兼具廉價和粉飾的作用,能給消費者帶來心理慰藉。
相對日常生活,旅游也是一種“奢侈品”,“詩和遠方”還像口紅一樣具有心理慰藉的作用。在經濟蒸蒸日上的時候,人們收入相對充足,對未來的預期也好,旅游出行會選擇更好的地方,追求更高的餐飲、購物的品質和體驗;經濟下行的時候,正好相反,人們會從節(jié)省的角度,主動降低目的地、飲食、住宿、購物的要求。
根據官方發(fā)布的五一國內旅游出行人次和收入,假期人均旅游消費為540元,低于2019 年同期水平603元,還低于2017和2018年,不僅沒有某些人預言的那種“報復性消費”,反倒出現(xiàn)“特種兵旅游”現(xiàn)象。據一些自媒體觀察,三亞、大理、杭州等傳統(tǒng)旅游城市明顯遇冷,與淄博形成鮮明對比。
比起過去的那些旅游城市,淄博這樣普通城市反而有了“比較優(yōu)勢”。沒有出名的景區(qū)和山珍海味的美食反而意味著省錢,具有地方特色的景點和餐飲,也能滿足基本的旅游需求。
燒烤大火的原因也不難理解。人們心里都清楚,不管是肉類、海鮮,還是蔬菜,燒烤店采購的都是農貿市場中最普通的食材,所謂的區(qū)別無非是調料和燒烤師傅的手藝,所以,人們對燒烤的口味不會有太大的期望,但對用餐價格卻很敏感。看新聞報道,淄博燒烤牛肉一串2.5元,烤生蠔5元,平均一頓下來,人均約50元到75元,這個價格非常實惠。住宿的費用也不高,酒店普通房型的預訂價格多在100多元。有人算了一下,外地游客結伴趕過去,吃住游玩加在一起,兩天的花費大約是430元/人。這就是典型的平民消費,恰恰也是淄博的“魅力所在”。
那么,外地游客是怎么知道淄博燒烤的?所以,消費需要噱頭。
據說最早引爆點是一群大學生。去年被運送到淄博隔離的12000多名大學生受到了當地的熱心招待。在送別前的最后一個晚上,當地政府特地請同學們吃了一頓燒烤,并約定來年春暖花開時節(jié)帶上朋友再來淄博做客。今年,一部分大學生果然返回淄博吃燒烤。年輕人是社交媒體最活躍的使用者,紛紛在社交媒體上分享。
淄博政府敏銳地抓住機會,開始大力度推廣淄博燒烤。顯然,淄博深刻洞察了平民消費的特點,他們拋棄了“產品思維”,選擇了錯位思考,沒有刻意宣傳“高大上”和“新奇特”,而是嚴格控制燒烤和住宿的價格,維護童叟無欺的消費環(huán)境,為游客提供便利的出游條件,每一項都是以游客為中心,圍繞出游中可能存在的“痛點”,實實在在為游客解決問題,讓他們感到物有所值。
在傳播上,“大學生感恩赴約”“市委書記騎單車巡街”“文旅局長道歉”“燒烤店老板向顧客下跪”等故事的講述營造了文明有愛的城市形象,與一些城市宰客屢禁不止等旅游亂象形成鮮明對比。在這里,囊中羞澀的食客也能痛快吃喝,卑微的游人也能得到尊重,既有“四海之內皆兄弟”的傳統(tǒng)社會親情氛圍,又滿足了人們對成熟的市場經濟下規(guī)范有序的想象。這不正是普通消費者內心中最渴望的東西嗎?
在自媒體時代,這些故事為自媒體和網紅設置了“議題”,提供了豐富和持續(xù)的素材,引發(fā)他們的自發(fā)傳播,形成滾雪球式的傳播效應。于是,在網絡上,一個消費公平透明、商家有情有義、政府熱情服務、旅客賓至如歸的城市形象誕生了。
尾聲
平民消費并不意味著機會的消失。日本經濟低迷三十年,恰恰是優(yōu)衣庫、無印良品、堂吉訶德、大創(chuàng)百元店等一批強調高性價比特色的企業(yè)興起的時代,不少餐飲店脫穎而出,龍頭市值仍能達到20年4-5倍增長,實現(xiàn)業(yè)績的中長期增長。
淄博燒烤的爆火同樣讓餐飲業(yè)看到平民消費的機會。不同于過去經濟高速增長時期,今天的餐飲市場,價廉物美正在成為消費者最基本需求點,薄利多銷或將成為餐飲企業(yè)長期致勝基石。優(yōu)化單品、多品牌運營、強化中央廚房功能及現(xiàn)代化智能設備、優(yōu)化流程、降低人力成本等等將有助于餐飲企業(yè)降本增效,提高競爭力。同時,抖音、快手、微信等社交媒體的興盛為企業(yè)提供了低成本高效率的推廣渠道,如何圍繞平民消費制造噱頭、提高營銷能力也是經營者著重關注的地方。
未來,在淄博燒烤的啟蒙下,相信將有更多的地方政府順應平民消費的趨勢,整合資源為當地的旅游和餐飲等行業(yè)做推廣,同時,曾被疫情困擾的人們正在恢復正常的工作和生活,餐營業(yè)迎接一個競爭激烈卻仍令人向往的未來。(文/知頓)