大單品往往是企業(yè)的實力擔當、形象表率和前進推力，也是利潤來源。盡管茶飲料市場越來越細分，光彩奪目的大單品仍然不斷出現(xiàn)：
70億+：康師傅冰紅茶
30億+：統(tǒng)一綠茶
20億+：農(nóng)夫山泉東方樹葉、茶π，統(tǒng)一小茗同學
10億+：元氣森林燃茶，統(tǒng)一冰紅茶
1億+：元氣森林纖茶
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疫情后，飲料市場有復蘇跡象，與此同時，內卷程度也更高。如何在競爭激烈的市場中出圈，茶飲料賽道有更多想象空間。在新消費背景和“中國崛起”的語境下，有一種套路為大單品提供了可能：茶飲品+中國元素包裝+挾洋自重宣傳。
茶飲料品類
為什么說茶飲料更有望出現(xiàn)大單品？
飲料市場中，可樂等碳酸飲料是舶來品，兩樂雄霸近九成的市場份額，已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費者心智。奶味飲品因三聚氰胺事件造成的大眾心理陰影猶存，難以撐起民族自信的大旗。果蔬汁和植物蛋白飲料中外各有千秋，而國外在技術和品類細分上更有優(yōu)勢。
茶則不然。茶的故鄉(xiāng)在中國，3000多年的種植史和2000多年的飲用史積淀了源遠流長的茶文化，是國人引以自豪的國粹之一。
在內地飲料史上，盡管茶飲料的資歷最淺，但成長迅速。經(jīng)過三十多年的發(fā)展，到疫情前的2019年，茶飲料市場規(guī)模達1219多億元，成為僅次于碳酸飲料的又一大類目。在未來，茶飲料極有可能超過碳酸飲料成為第一大飲料品種。實際上，在臺灣地區(qū)和日本等傳統(tǒng)飲茶地區(qū)，茶飲料穩(wěn)坐飲料江湖的第一把交椅。
近些年，90后、00后年輕人正在以新興主力軍的姿態(tài)登上消費的潮頭浪尖，這些盡享中國經(jīng)濟增長紅利的群體在“中國崛起”的語境下，表現(xiàn)出更高的民族自信心和自尊心，對國貨有著更好的接受度，推動國潮經(jīng)濟的興起。不管茶飲料如何內卷，這個帶有深深的中國烙印的品種都會以欣欣向榮面貌呈現(xiàn)在消費者面前。
中國元素包裝
在保證產(chǎn)品品質和創(chuàng)新品類的前提下，突出中國元素，從中國悠久的茶歷史中挖掘故事和素材，在產(chǎn)品中體現(xiàn)中國文化獨特的美韻，往往是茶類飲品在眾多競品中脫穎而出的訣竅。東方樹葉和纖茶就是其中的成功案例。
農(nóng)夫山泉東方樹葉是一款準確把握趨勢的茶飲料，在2011年上市時開始主打無糖的概念，而當時無糖飲料還是小眾產(chǎn)品。到2019年前后，東方樹葉銷量大增，成為細分賽道的領跑者，厚積薄發(fā)，終見成果。
（圖片來源：農(nóng)夫山泉線上商場）
不同于其他同類產(chǎn)品“國際、時尚”的風格，東方樹葉一開始就堅定地走“中國風”路線。產(chǎn)品名稱和包裝等視覺設計以及品牌、營銷，都圍繞這個定位。品牌積累數(shù)年后，正好承接了90后、00后年輕群體的消費爆發(fā)期的來臨，加上“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的健康路線，迅速贏得這個群體的青睞。
另外一個成功案例是元氣森林的纖茶。公開資料顯示，元氣森林推出纖茶的靈感來自風靡日韓的草本茶。在日本和韓國，草本茶類產(chǎn)品是最受歡迎的飲料之一。其中韓國的一款玉米須茶，年消費額達40多億人民幣。
品質是產(chǎn)品的基礎。纖茶是基于傳統(tǒng)養(yǎng)生理論基礎發(fā)展起來的草本茶品類，其以玉米須、桑葉為原料，定位于輕養(yǎng)生植物茶飲。中醫(yī)認為，玉米須有降三高、除濕消腫等功效，輔助治療多種慢性??；桑葚補血滋陰、生津止渴，含有的花青素具有抗輻射作用，都是有利于健康的養(yǎng)生食材。后來證明，纖茶的一系列配方深得年輕女性的青睞，成為她們緩解壓力和瘦身健美的一種解決方案。
2018年，剛剛上市的纖茶叫“健美輕茶”特別突出產(chǎn)品功能性特點，一顆帶須玉米圖案占據(jù)了包裝三分之一的高度，不過，當時的市場反響平平。后來干脆去掉玉米圖案，把“茶”縮小，淡化了功能性元素。2021年改為現(xiàn)在的“纖茶”，包裝上采用了模擬古書樣式的白色條幅等中國元素，突出了東方禪意的美感，強化了情感元素。即便是代言明星，也要穿著旗袍出現(xiàn)，繼續(xù)強化的中國風格。事實證明，品牌升級后的纖茶業(yè)績連續(xù)兩年保持300%的增長，去年銷售額過億。在零點有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》中，纖茶躍居無糖茶飲品牌第一名，超過了農(nóng)夫山泉的東方樹葉和元氣森林旗下的燃茶。
挾洋自重品宣
仍然以東方樹葉和纖茶為例。先看東方樹葉的文案：
1610年中國茶葉乘著商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為“神奇的東方樹葉 ”
公元1267年，蒸清綠茶東渡日本；
貞觀15年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳入西域；
17世紀，中國烏龍風行英倫；
傳統(tǒng)的中國茶，神奇的東方樹葉。
農(nóng)夫山泉借助外國人視角講述中國茶飲的故事。這種講述包含了悠遠的時空感和文化上優(yōu)越感，符合主流輿論提倡的文化自信，呼應年輕人的心理，滿足了人們對大國崛起的想象。東方樹葉在品牌形象的定位上，遠遠高于一般的茶飲料產(chǎn)品，戲稱為“挾洋自重”也無不可。
同樣，纖茶的傳播也是借助日韓來提升品牌的檔次感。在品推活動中，元氣森林不失時機地介紹草本茶在日韓的火爆，同時，強調“流行日韓的草本茶最初的配方就是來源于中國”，還用古籍記載做佐證，試圖營造了一個中國茶飲在日韓“發(fā)揚光大”的產(chǎn)品人設，并以爭取草本茶“話語權”自居。
通過發(fā)達國家或者外國人來提升國內某些事物形象的做法在中國隨處可見，儼然成為一種傳播藝術。這種對轉型期國民心理的把握，為打造產(chǎn)品品牌和占領顧客心智起到了事半功倍的作用。
未來，只要市場經(jīng)濟大門不關閉，中國的飲料行業(yè)仍然有無限的可能性。就品類而言，茶飲料有打造大單品的操作空間。飲料企業(yè)在設計產(chǎn)品的時候，除了考慮功能特點之外，洞察目標人群的普遍心理，站在消費者角度，在設計、包裝、品宣等領域齊發(fā)力，迎合其情感上的訴求點，將有可能打造成支撐公司新的增長曲線的大單品。（文/知頓 北溟）