面對(duì)日益激烈的電商流量戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，一直以自營(yíng)品類(lèi)型平臺(tái)和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)型平臺(tái)為定位的京東，近年來(lái)面臨著增長(zhǎng)放緩和發(fā)展遇瓶頸的困境。
在剛剛結(jié)束的、被稱(chēng)為史上最“卷”的618戰(zhàn)場(chǎng)上，作為高品質(zhì)電商代名詞的京東，卻以空前力度展露出殺向下沉市場(chǎng)的決心，頻頻打出“低價(jià)”組合拳，引發(fā)市場(chǎng)熱議，這背后恐怕有著很多耐人尋味的原因。
而在6月18日舉辦的京東集團(tuán)二十周年慶典上，新任京東集團(tuán) CEO 許冉就職后首次公開(kāi)露面，就著重公布了京東面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想，并詳細(xì)闡釋了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路線圖，展望京東未來(lái)藍(lán)圖的同時(shí)，也給低價(jià)戰(zhàn)略的序幕開(kāi)啟熱了一把場(chǎng)。借由“貫徹集團(tuán)下沉市場(chǎng)”、“未來(lái)爭(zhēng)取服務(wù)全國(guó)10億用戶(hù)”、“發(fā)力極致低價(jià)”等關(guān)鍵詞的表達(dá)，許冉代表京東向外界高調(diào)吹響了爭(zhēng)奪低價(jià)心智戰(zhàn)的號(hào)角。
夢(mèng)想始于務(wù)實(shí)，初代頭部電商渴望更多新朋友
京東面向未來(lái)二十年的“35711”夢(mèng)想，概括說(shuō)是能有3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣，凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。
許冉在京東二十周年慶典上表示，“35711”夢(mèng)想是京東核心管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)深入討論、反復(fù)論證后最終為未來(lái) 20 年制定的宏偉目標(biāo)。為明確“35711”目標(biāo)的執(zhí)行方向，許冉強(qiáng)調(diào)，未來(lái)20年，京東將把重點(diǎn)放在以下三個(gè)方面：貫徹集團(tuán)下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)三大戰(zhàn)略。
此番信號(hào)的傳遞，即可看做是京東作為初代目頭部電商，對(duì)未來(lái)藍(lán)圖的勾勒，也同樣可以理解為是京東高層對(duì)現(xiàn)今處境的正面直視。
許冉承認(rèn)，近年來(lái)，人們生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，是導(dǎo)致京東競(jìng)爭(zhēng)力趨緩的主要原因。從行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了渠道碎片化、玩家多元化、賽道多樣化的特點(diǎn)，而產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的領(lǐng)域也在AI大模型等新技術(shù)的帶動(dòng)下，競(jìng)爭(zhēng)格局越來(lái)越復(fù)雜，電商未來(lái)發(fā)展面臨著很大的不確定性。
在這種不確定之下，聚焦價(jià)格、聚焦用戶(hù)留存和黏性、聚焦與合作伙伴共贏，是京東想要保持競(jìng)爭(zhēng)力所不可回避的根本問(wèn)題。
在今天電商的沙場(chǎng)中，沒(méi)有童話(huà)，更沒(méi)有平臺(tái)崇拜可言，如果說(shuō)用夢(mèng)想講故事是為了喚起用戶(hù)情懷，那么真正落地務(wù)實(shí)的“低價(jià)”讓利舉措才是京東能否在未來(lái)結(jié)交新朋友的前提保障。
喚醒“低價(jià)”基因，京東或“常態(tài)化”肉搏下沉市場(chǎng)
事實(shí)上，“低價(jià)”其實(shí)一直根植于京東的基因之中。十年前京東曾嘗試用低價(jià)的方式來(lái)開(kāi)辟下沉市場(chǎng)，但那時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)零售電商處于早期發(fā)展階段，偏遠(yuǎn)地區(qū)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)對(duì)于電商的接受需要極大的教育成本。
到了最近幾年，京東在重點(diǎn)提升營(yíng)收與利潤(rùn)之時(shí)，一定程度上放松了對(duì)下沉市場(chǎng)的開(kāi)拓，這無(wú)形中給了拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可乘之機(jī)，在流量和增速上對(duì)手們吃盡了下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的紅利。
如今，管理層充分認(rèn)識(shí)到低價(jià)對(duì)于京東、對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)的重要性，3 月初重磅上線的京東百億補(bǔ)貼，是覆蓋了京東平臺(tái)全品類(lèi)、自營(yíng)和第三方商家都參與其中的常態(tài)化頻道，此舉被外界視為京東直接向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣戰(zhàn)的信號(hào)。
為了讓業(yè)界和消費(fèi)者看到京東貫徹低價(jià)策略的決心，京東可謂一上來(lái)就祭出了殺手锏。今年618期間，京東參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量環(huán)比3月初超過(guò)10倍，一鍵價(jià)保的點(diǎn)擊量近7億次；而在供給端，得益于“春曉計(jì)劃”，今年一季度京東新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)240%，創(chuàng)出歷史新高，極大豐富了下沉貨盤(pán)，提升了商品和用戶(hù)需求的匹配度。
許冉表示，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，京東會(huì)將更多的精力，側(cè)重在“多”和“省”方面，通過(guò)打響低價(jià)心智，進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)用戶(hù)?！皹O致低價(jià)”和“豐富供給側(cè)”將是主要發(fā)力點(diǎn)，也就是說(shuō)在“多快好省”這個(gè)京東長(zhǎng)期奉行的經(jīng)營(yíng)理念中，“省”和“多”會(huì)是未來(lái)一段時(shí)間的絕對(duì)主角。
繼續(xù)提升供應(yīng)鏈能力長(zhǎng)板，將低價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)行到底
商業(yè)社會(huì)，低價(jià)的本質(zhì)永遠(yuǎn)是降本增效。長(zhǎng)久的低價(jià)不是飲鴆止渴、傷敵八百自損一千的消耗戰(zhàn)，那樣的話(huà)，即使能在短期內(nèi)靠壓低價(jià)格換取流量增長(zhǎng)，最終也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而快速流量泯滅。
打贏“低價(jià)”長(zhǎng)久戰(zhàn)，依賴(lài)的是企業(yè)系統(tǒng)化的綜合能力，這種能力的根基是一套運(yùn)營(yíng)成本不斷降低、運(yùn)營(yíng)效率不斷提升的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系，而在這方面，京東無(wú)疑始終在行業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
因此，京東此次篤定向“低價(jià)”轉(zhuǎn)型，表面上看似乎是增長(zhǎng)焦慮下的草率之舉，但其實(shí)是深耕供應(yīng)鏈建設(shè)多年的京東終于迎來(lái)收獲回報(bào)的時(shí)候。
據(jù)京東集團(tuán) 2022 年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)到1326 億元，僅在 2020 年至 2022 年間，京東物流倉(cāng)庫(kù)的數(shù)量就從 700 多個(gè)翻倍至 1500 多個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò) 3100 萬(wàn)平方米，覆蓋全國(guó)幾乎所有區(qū)縣。
這些已融入到線上零售全鏈路環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施能力，可能無(wú)法被終端消費(fèi)者全部感知到，但在當(dāng)下的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從一線城市到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村、甚至是西藏和新疆等邊陲地區(qū)，京東用戶(hù)都能享受到同樣的“京東紅”速度。
許冉表示，京東已經(jīng)在提升供應(yīng)鏈效率上積累了20年，有足夠的能力實(shí)現(xiàn)優(yōu)品低價(jià)，確保價(jià)格打折、品質(zhì)不打折、服務(wù)不打折。而這一切正是京東能夠有信心在未來(lái)拼贏低價(jià)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)的決定因素。
結(jié)語(yǔ)
京東的低價(jià)戰(zhàn)略，即是它在過(guò)去幾年收入和流量增長(zhǎng)趨緩態(tài)勢(shì)下的應(yīng)變之舉，也是這家在服務(wù)品質(zhì)和供應(yīng)鏈能力上具備絕對(duì)硬實(shí)力的企業(yè)一場(chǎng)主動(dòng)求變之旅。二十周年之際，京東借“35711”夢(mèng)想，向外界傳遞出了繼續(xù)穿越周期前進(jìn)的底氣和信心。
未來(lái)，京東能否如企業(yè)所愿觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)用戶(hù)？從品類(lèi)型平臺(tái)轉(zhuǎn)向流量型平臺(tái)，試圖突破增長(zhǎng)天花板的同時(shí)，會(huì)不會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題？執(zhí)行低價(jià)戰(zhàn)略的京東又如何保持自身差異化優(yōu)勢(shì)，這些問(wèn)題都將會(huì)成為外界備受關(guān)注的焦點(diǎn)。（文/知頓 北溟）