最近鐘薛高再次沖上熱搜，原因是價格從60元降到2.5元，讓無數(shù)消費者吐槽。
你沒聽錯，說的就是雪糕界的愛馬仕鐘薛高，雖然2.5元是臨期雪糕，但是這對一直高舉高打標榜雪糕輕奢品牌的鐘薛高而言，價格也屬離譜。畢竟，按照鐘薛高創(chuàng)始人林盛自己的話說，成本都高達40多元，賣2.5元豈不是相當于白送。那么，消費者為啥不趕快去薅羊毛，卻出離憤怒把鐘薛高罵上熱搜呢？這是因為，這個品牌侮辱了大眾的智慧，引發(fā)了眾怒。
從“雪糕刺客”到“火燒不化”，到“原材料虛假宣傳”，再到最近的“價格大跳水”，鐘薛高的所作所為讓品牌形象在消費者心中徹底崩塌。
除了品牌形象，鐘薛高企業(yè)經(jīng)營也遇到了諸多問題，可謂麻煩纏身。
從最近一段時間媒體曝出的，因拖欠供應鏈合同款被起訴，拖欠員工數(shù)月工資，創(chuàng)始人林盛被限制高消費，以及北京等地線下渠道停止進貨等一系列消息，不難看出，鐘薛高的經(jīng)營出了大問題。
從“網(wǎng)紅”到“黑紅”，從一路狂飆到品牌坍塌，鐘薛高的發(fā)展歷程令人唏噓。
廣告行業(yè)出身的創(chuàng)始人林盛深諳品牌營銷之道，在創(chuàng)立鐘薛高之前，有過輝煌戰(zhàn)績，成功打造過馬迭爾和中街1946兩個品牌。但是懂營銷并不代表懂品牌。
畢竟之前的馬迭爾和中街1946都有著成熟的供應鏈和渠道，缺的就是品牌知名度。但是鐘薛高不一樣，是從0到1做一個企業(yè)。供應鏈的搭建，渠道開拓和培養(yǎng)，品牌形象和知名度的打造一樣都少不了。
不得不說，林盛在營銷上堪稱鬼才，鐘薛高的一系列營銷動作可謂“出奇制勝”。最初選擇“線上渠道”進行突破，的確是一步妙棋。
2018年雙十一鐘薛高首戰(zhàn)告捷，其2萬支單價66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支，營收破億；2020年銷量破3400萬支，營收破億的時間縮短至半年；2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億支雪糕，增長176%。
必須坦承，鐘薛高在品牌營銷方面有很多可圈可點的地方。比如選擇環(huán)?？山到獾慕斩捵鲅└獍簦槐热绱竽懶缕娴漠a(chǎn)品口味創(chuàng)新；再比如選擇調(diào)性匹配的品牌做跨界營銷，與湖州老窖、榮威汽車、奈雪的茶、小鮮燉、三只松鼠以及菲亞達等六個品牌聯(lián)合推出了跨界產(chǎn)品。
這還不夠，鐘薛高高舉高打，參加素有食品界奧斯卡之稱的布魯塞爾國際頂級美味大獎，并獲得七枚獎牌。一下子把品牌的高端性拉滿，這一系列的動作都夯實了鐘薛高在高端雪糕領(lǐng)域的品牌定位。
以至于，國內(nèi)營銷圈從鐘薛高身上獲得啟發(fā)，總結(jié)出新消費品牌崛起的模式：20000篇小紅書+8000個抖音+3000個B站+150篇知乎問答+直播帶貨。
當然，鐘薛高也是劍走偏鋒，畢竟雪糕的電商冷鏈配送成本非常高。但是只要價格高，有利潤還是可以支撐長久運營。如果鐘薛高先夯實電商，做到長期電商雪糕品類銷冠，再穩(wěn)步推進，也能活得很好。但是林勝的野心豈會止步于此。
2018年至2020年，新消費投資風口正盛，拿融資也比較容易，這也給很多新消費品牌以錯覺。鐘薛高自然也成為資本追捧的對象，3年內(nèi)完成4輪融資，最高時A輪融到了2億元。
但是資本的錢沒那么好拿。在國內(nèi)新消費的投資邏輯中，項目必須在3-5年內(nèi)跑出來。資本的催逼，導致很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)動作變形，要迅速擴張做數(shù)據(jù)，找到下一輪接盤俠，企業(yè)才能繼續(xù)生存下去。所以盲目擴張、營銷造勢、數(shù)據(jù)造假并不罕見，看起來風光無限，其實背地里一地雞毛。
鐘薛高也不例外，也許當時的營銷效果給了林盛錯覺，也許是資本的裹挾，或者是兩個因素兼而有之的?？傊?，林盛開始全國迅猛擴張。這一階段，他犯了嚴重的戰(zhàn)略錯誤。
作為動輒幾十元高端雪糕，受眾群體肯定不能是所有人，那么鐘薛高究竟賣給誰，林勝顯然沒有想清楚這個問題，否則他就不會將鐘薛高和其他低價雪糕放到一個冰柜里賣。
這就好比LV包放到地攤上賣，就只能賣地攤的價一樣。高端雪糕要有高端的品牌調(diào)性、價格和服務。這方面哈根達斯就是很好的榜樣。賣的貴，就沒指望所有人買，所以要么你來哈格達斯線下店，在良好的環(huán)境和尊貴的服務中，慢慢享受哈根達斯冰點，要么在大型超市獨立專柜購買，享受別人羨慕的眼光。
而鐘薛高把自己賣到了本不該賣的城市，以及賣給本不該購買鐘薛高的人群，這就一定會出問題。
由于鐘薛高和其他低價雪糕放在同一個冰柜里，也沒有價格提示，一些消費者在結(jié)賬的時候才發(fā)現(xiàn)價格這么貴，年輕人好面子，退回去可能會遭到周圍人鄙夷的目光，不退回去心里肯定會有氣。所以當時鐘薛高“雪糕刺客”事件一度被刷上熱搜。從這開始，鐘薛高就從“網(wǎng)紅”走向了“黑紅”。
此外，鐘薛高也高估了自己的實力，冒然將勢力延伸到別人的地盤，卻沒有做好持久的商戰(zhàn)準備，以至于被打得丟盔棄甲。
眾所周知，雪糕、啤酒這類快消品在中國都有著嚴格的地域限制。比如東北賣得最好的是雪花啤酒、山東是青島啤酒，北京市場則是燕京啤酒的天下。雪糕也是如此，東北的伊利、蒙牛，北京的北冰洋，鐘薛高冒然進入別的巨頭領(lǐng)地，還是同時面向全國擴張。必然遭到當?shù)馗偁帉κ值膹娪辛Φ鼐褤?。所謂強龍難壓地頭蛇，何況鐘薛高還未必是強龍。
一系列的負面事件有沒有對手的推波助瀾沒人敢妄下結(jié)論，但是各家都推出價格低于鐘薛高的高端品牌，從嘗鮮、營銷造勢角度，對鐘薛高而言也是不小的挑戰(zhàn)。
畢竟營銷只是品牌的一部分，大的戰(zhàn)略錯了，營銷效果越好，只會輸?shù)迷綉K。
事后諸葛亮一下，鐘薛高這個品牌從開始全國大規(guī)模擴張就注定了品牌的失敗。
因為要維持高端的品牌形象，就要保持產(chǎn)品的稀缺性。大規(guī)模擴張，加大產(chǎn)品供應，使得產(chǎn)品隨處可見，相當于顛覆了原本高端的品牌定位。鐘薛高線下如果只在一二線城市，在核心商業(yè)區(qū)的高端超市出售。應該會發(fā)展得更穩(wěn)一些。
加上大環(huán)境的變化也給鐘薛高帶來了沉重的打擊。畢竟疫情三年讓人們的錢包憋了，擁有消費能力的一二線城市裁員、降薪成為主流，人們的消費更務實了，鐘薛高的精準用戶群體也變摳門了。剛剛過去的冬天哈爾濱旅游大火就很能說明問題，性價比永遠是王道。
現(xiàn)在的年輕人不像70后、80后那么看重名牌，他們更注重個性和經(jīng)濟實惠。經(jīng)濟好的時候，還可以花60元買個開心。經(jīng)濟不好的時候，就肯定講究性價比。60元的雪糕別說鐘薛高賣不動，別的雪糕巨頭自然也是賣不動的。
這兩年拼多多、抖音為什么能崛起，核心就在于性價比。希恩SHEIN在國外為什么那么火，因為連發(fā)達國家的老百姓都要省錢了。抖音、美團在本地生活領(lǐng)域這兩年有多卷，一線城市北京線下餐飲3-8折團購已成主流。從海底撈到麥當勞不管品牌大小都得順應這個消費大趨勢。就連一線城市的房子都挺不住了，過去一兩年一套房子降個一二百萬早已不是新鮮事。所以，風來了豬都能飛上天，只有潮水褪去才知道誰在裸泳。
所以，鐘薛高賣不動了。那么， 降價能解決問題嗎？
答案顯然是沒什么用。畢竟對于奢侈品或者說高端品牌而言，降價就是毒藥。越降越?jīng)]人買。而且還會讓買過的人感覺自己被愚弄了。這才是真正的犯了眾怒。畢竟過去花60塊錢就可以發(fā)個朋友圈炫富一下，不管是自娛自樂，還是引發(fā)朋友圈互動活躍社交都還是不錯的選擇。可是現(xiàn)在降到兩塊五，你讓買過的消費者情何以堪。
而且在消費者的認知中，價格和品質(zhì)是匹配的，高價格就代表好品質(zhì)，降價必然讓大家開始質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)。既然這款產(chǎn)品可以降價，那鐘薛高的其他產(chǎn)品也可以降價，這只能說明產(chǎn)品原本就不值那么多錢，花高價買就成了冤大頭。這個認知一旦形成，對于高端品牌往往是毀滅性的打擊，所以奢侈品越降價越?jīng)]人買。
因此，我們看到，不斷有消費者質(zhì)疑鐘薛高的成本和原材料虛假宣傳。當然，成本和最終價格之間沒有必然聯(lián)系。就算鐘薛高成本只有幾塊錢也不妨礙它賣幾十塊。
但是，虛假宣傳就不可饒恕了。什么吐魯番特級紅提其實跟散裝葡萄干沒啥區(qū)別，什么不加水純牛乳，其實包裝配料表中都寫著純凈水。什么純天然原料，結(jié)果卡拉膠含量很高。這么厚顏無恥地扯謊，讓消費者如何寬容。
鐘薛高的微博微信已經(jīng)半年多沒有更新，一直停留在2023年8月。創(chuàng)始人林盛已經(jīng)不再露面，估計他也已經(jīng)放棄這個品牌，破罐破摔了。鐘薛高的光榮與夢想永遠停留在過去。
現(xiàn)在的鐘薛高可以說是一敗涂地，靠自身恐難翻身，最好的結(jié)果就是被同行收購。而尋找賣家接手，債務纏身，負面爆棚又成為最大的阻力。畢竟這是一個沒什么忠實粉絲，沒什么回頭客，全靠營銷吹大的“黑紅”品牌，誰會傻到接這個燙手的山芋呢！
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