在商界，跨界現(xiàn)象屢見不鮮。張一鳴、李彥宏投身生命科學(xué)領(lǐng)域，王振滔從鞋業(yè)跨界到存儲芯片行業(yè)，宗慶后、李書福參政議政，而最讓人意想不到的，當(dāng)屬董明珠四次為一個名不見經(jīng)傳的服裝企業(yè) —— 霞湖世家的直播間站臺。她不僅對該品牌產(chǎn)品稱贊不已，還一口氣下單八萬件，作為格力員工的福利。董姐這一系列操作背后究竟藏著什么秘密？難道她要跨界進軍服裝產(chǎn)業(yè)了？今天，就跟著知頓君一起來揭開這背后的真相。
代工遇困，直播電商帶來轉(zhuǎn)機
霞湖世家創(chuàng)始人郭長棋，在 90 年代末白手起家，公司位于中國服飾之都中山沙溪。最初，霞湖世家只是一家從事布料收購與 T 恤加工分銷的小公司，經(jīng)過多年打拼，逐步構(gòu)建起從生產(chǎn)到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈。天眼查搜索“霞湖世家 郭長棋”，任職公司有14家，其中12家位于廣東。
霞湖世家曾為七匹狼、柒牌等國內(nèi)一線男裝品牌代工，主營 T 恤和 polo 衫，生意一度做得紅紅火火。然而，隨著市場競爭日益激烈，用工成本不斷攀升，代工本就微薄的利潤被進一步壓縮。尤其是疫情襲來，訂單大幅減少，霞湖世家陷入了發(fā)展困境，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。在口罩時代，人們出行受限，直播電商卻迎來爆發(fā)式增長。郭長棋敏銳地捕捉到這一商機，果斷投身其中。已過天命之年的他，在抖音開設(shè)了 “霞湖世家” 賬號，打造個人 IP，親自下場直播。
郭長棋毫無偶像包袱，總是素顏面對鏡頭，將自己真實的生活和工作狀態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前。他走進工廠車間，詳細(xì)展示 T 恤從選料、裁剪到縫制的全過程，讓消費者直觀感受到產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控。這種真實的呈現(xiàn)方式，拉近了企業(yè)與消費者的距離，吸引了大量流量。憑借樸實、真誠的形象，他在抖音迅速積累了 400 多萬粉絲。
不過，光有人氣還不夠，產(chǎn)品才是關(guān)鍵。霞湖世家借助源頭工廠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以 “價格戰(zhàn)” 打入市場。當(dāng)時，其貨盤主要包括男款短袖、鞋襪、內(nèi)褲、休閑褲等，均價在 45 元左右，客單價超過 100 元的產(chǎn)品并不多，一件簡單的棉白 T 僅售 29.9 元，精準(zhǔn)迎合了下沉市場的需求。如今霞湖世家的產(chǎn)品價格從幾十元到幾百元不等，但是與同品質(zhì)產(chǎn)品相比，都非常有性價比。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，霞湖世家的粉絲量和銷售額一路飆升。2023 年，累計 GMV 達(dá)到 7 億元，到 2024 年，這一數(shù)字更是增長至 12 億元，這樣的成績對于任何一家中小企業(yè)來說，都堪稱亮眼。那么，霞湖世家究竟做對了什么，能在困境中實現(xiàn)逆勢增長呢？
“好而不貴”，打造極致性價比
關(guān)鍵在于其 “好而不貴” 的品牌定位。這看似簡單的四個字，真正做到卻并不容易。就像雷軍一直致力于讓中國老百姓用上 “好而不貴” 的科技產(chǎn)品，從手機到汽車，他都踐行了這一理念，也因此備受贊譽。
霞湖世家與那些依賴廣告洗腦的消費品品牌不同，它是實實在在地打磨產(chǎn)品。在供應(yīng)商選擇上，霞湖世家要求極高，供應(yīng)商必須曾為各大上市公司品牌或國內(nèi)一流品牌代工。成為供應(yīng)商后，霞湖世家還會助力其升級改造，在質(zhì)量、品質(zhì)和技術(shù)上達(dá)到國際一流水準(zhǔn)。同時，霞湖世家從不拖欠貨款，甚至?xí)崆按蚩?，讓供?yīng)商有利可圖。有了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，產(chǎn)品品質(zhì)自然有了保障，持續(xù)創(chuàng)新也成為可能。
在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，霞湖世家引入國際先進的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，與韓國、香港的設(shè)計公司合作，提升產(chǎn)品設(shè)計水平。公司研發(fā)團隊達(dá)100多人，年開發(fā)設(shè)計能力達(dá)4000種以上。從 80 支到 200 支的面料，霞湖世家將奢侈品的工藝和面料應(yīng)用到普通產(chǎn)品中，用大牌的設(shè)計和親民的價格贏得消費者。霞湖世家總經(jīng)理郭榕（郭長棋之子）曾說：“要讓每一個消費者用 299 穿出 2999 的尊嚴(yán)感。” 董明珠在出席霞湖世家發(fā)布會時，就對身上穿的一件白色西裝上衣贊不絕口，這件衣服樣式大方、設(shè)計貼心、面料舒適，關(guān)鍵是價格只要 300 元，而同等品質(zhì)的西裝在其他地方往往要花費幾千元。
創(chuàng)新商業(yè)模式，用直播間重新定義中國制造
那么，霞湖世家以如此低的價格銷售優(yōu)質(zhì)服裝，又是如何盈利的呢？答案在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)從工廠到消費者，中間經(jīng)過層層經(jīng)銷商，成本層層疊加。而在直播電商時代，產(chǎn)品可以直接從工廠通過直播間或線下店鋪到達(dá)消費者手中，霞湖世家砍掉中間代理環(huán)節(jié)，將銷售倍率壓到最低，產(chǎn)品價格自然就有了競爭力。在郭榕看來，這就是銷售渠道的終極形態(tài)。而且，消費者一旦體驗過高品質(zhì)、低價格的產(chǎn)品，就很難再選擇其他高價產(chǎn)品，尤其是基礎(chǔ)款，高性價比才是王道，未來的價格戰(zhàn)也會愈發(fā)激烈。
此外，打造爆品也是霞湖世家的成功秘訣之一。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，爆品的力量不容小覷。目前，霞湖世家已經(jīng)打造出 200 支T恤、無染色內(nèi)褲、三合一沖鋒衣等多款爆品，并且計劃在 2025 年打造 10 個銷售額過億的爆品。
爆品的誕生并非偶然，需要把握時機、具備條件。霞湖世家深知，當(dāng)市場出現(xiàn)新需求時，企業(yè)必須迅速響應(yīng)，誰先推出產(chǎn)品，誰就能搶占市場先機。比如無染色內(nèi)褲，貼身穿著的內(nèi)褲，消費者對健康和舒適的要求極高。霞湖世家洞察到這一需求后，選用優(yōu)質(zhì)面料，結(jié)合精湛工藝和時尚設(shè)計，生產(chǎn)出 “好而不貴” 的產(chǎn)品，成功打造出爆款。還有 2024 年秋冬款三合一沖鋒衣，品質(zhì)一流，價格親民，適應(yīng)多種天氣和場景，深受消費者喜愛，這就是爆品背后的邏輯。
正是憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品和務(wù)實的經(jīng)營理念，霞湖世家打動了董明珠，讓她四次到訪。雙方或許在傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、供應(yīng)鏈管理、直播電商與新零售模式等方面展開了合作，但更重要的是，兩位企業(yè)家在精神上產(chǎn)生了共鳴，可謂英雄惜英雄。
從探訪供應(yīng)鏈、客串直播間，再到出席發(fā)布會，董明珠參與的四場直播，累計觀看人次超過 800 萬，為霞湖世家官方抖音號漲粉 30 萬。這場世界五百強企業(yè)與中小企業(yè)的合作，既收獲了熱度，又提升了銷量，充分展現(xiàn)了中國制造與直播電商、個人 IP 相結(jié)合所爆發(fā)的巨大能量。
董明珠帶領(lǐng)的格力曾經(jīng)喊出口號“讓世界看見中國制造”，如今，像霞湖世家這樣的企業(yè)也在努力改變世界對中國制造的低質(zhì)價廉的偏見認(rèn)知。郭榕總經(jīng)理曾在演講中提到：“直播間就是我們的車間，用戶就是我們的質(zhì)檢員，數(shù)據(jù)就是我們的生產(chǎn)線。當(dāng)生產(chǎn)線與流量池共振，當(dāng)老師傅遇上新算法，這就是實體經(jīng)濟的進化?！?在霞湖世家看來，人們對中國制造的成見猶如大山，但中國人向來不服輸，就像愚公移山、女媧補天、精衛(wèi)填海、大禹治水的故事所展現(xiàn)的那樣。未來，霞湖世家將繼續(xù)深耕產(chǎn)品品質(zhì)，深化品牌建設(shè)和供應(yīng)鏈升級，努力重新定義中國制造，讓中國制造成為優(yōu)質(zhì)的代名詞。（文/知頓 知頓君）