當京東宣布投入百億補貼強勢進軍外賣市場時，這場即時零售領(lǐng)域的激烈競爭正式拉開帷幕。從 2025 年初啟動商家招募，到如今訂單量突破千萬，京東的每一步都在深刻影響著外賣行業(yè)的格局。然而，在百億補貼營造的熱鬧背后，京東面臨著諸多亟待解決的難題。
戰(zhàn)略突圍：即時零售卡位戰(zhàn)
京東入局外賣并非盲目之舉，其背后有著清晰且深遠的戰(zhàn)略考量。一方面，外賣所屬的即時零售市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?023 年，我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，同比增長 28.89%，預(yù)計到 2030 年將突破 2 萬億元。作為電商巨頭，京東急需在這片藍海市場中占據(jù)有利地位，進一步完善 “即時零售 + 本地服務(wù)” 的業(yè)務(wù)版圖。借助外賣業(yè)務(wù)，京東能夠促進 “餐飲 + 生鮮 + 商超” 的交叉銷售，提高用戶的年消費頻次，將低頻購買用戶轉(zhuǎn)化為高頻活躍用戶，進而帶動電商、物流、金融等整個京東生態(tài)的協(xié)同發(fā)展。
另一方面，京東擁有強大的物流資源，亟待更充分地利用。京東在全國配備了 20 萬配送員和 950 座倉庫，讓騎手在午飯、晚飯高峰時段參與外賣配送，能夠有效分攤成本，實現(xiàn)資源的最大化利用。通過拓展外賣配送服務(wù)，京東希望進一步鞏固其在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢，提升配送網(wǎng)絡(luò)的運營效率。盡管達達集團即時配送網(wǎng)絡(luò)日均單量超千萬，與京東到家業(yè)務(wù)已形成協(xié)同效應(yīng)，但在餐飲外賣 30 分鐘的履約能力方面，仍有待突破。
戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：錯位競爭顯端倪
京東外賣首期選擇聚焦深圳、北京等 20 個城市，采用差異化的運營策略。為了在競爭激烈的外賣市場站穩(wěn)腳跟，京東采取了一系列有力措施。
在商家招募環(huán)節(jié)，2025 年 2 月，京東推出 “品質(zhì)堂食餐飲商家” 招募計劃。該計劃規(guī)定，2025 年 5 月前入駐的商家可享受全年免傭金政策，次年傭金率上限也僅為 5%。相比美團高達 20%-30% 的傭金抽成，京東的低傭金政策能為商家節(jié)省大量成本，極具吸引力。同時，京東嚴格審核商家資質(zhì)，重點聚焦連鎖品牌商家，致力于打造 “品質(zhì)外賣”。例如，漢堡王、喜茶等連鎖品牌在京東外賣平臺推出了獨家折扣活動。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的餐飲相關(guān)企業(yè)超1569.9萬家。其中，2025年截至目前新增注冊相關(guān)企業(yè)約77.7萬余家，從企業(yè)注冊數(shù)量趨勢來看，近五年間，餐飲相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢，并在2024年達到頂峰。餐飲行業(yè)市場體量足夠大，每年新增企業(yè)足夠多，京東只需重點發(fā)力優(yōu)質(zhì)商家也能在外賣市場殺出一片生存空間，延續(xù)一直以來的品質(zhì)（正品）定位。
在騎手保障和配送效率提升方面，自 2025 年 3 月 1 日起，京東為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。2 月 28 日，京東還為第一批全職騎手代表舉辦了簽約儀式。此外，京東計劃在未來三個月內(nèi)，將全職騎手的招聘規(guī)模從 5 萬人擴大至 10 萬人，并推出 “家屬優(yōu)先就業(yè)” 政策。在配送服務(wù)上，依托達達集團 130 萬騎手和覆蓋 2600 個縣區(qū)的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了達達騎士午間送外賣、下午送快遞的錯峰配送模式。京東還推出 “最快 9 分鐘送達” 和 “準時?！?超時賠付機制，全力保障消費者的體驗。
在價格策略上，京東實施百億補貼計劃，投入大量資金進行補貼。部分補貼商戶提供滿 49 減 20 元、滿 15 減 10 元或滿 8 減 7 元的優(yōu)惠券，PLUS 會員還可專享 “滿 20 減 5” 券，新用戶首單立減 20 元，每日還有限量 “5 折爆品” 等優(yōu)惠。這些補貼政策成效顯著，迅速吸引了大量消費者，推動訂單量迅猛增長。3 月 24 日，日單量突破 100 萬單；4 月 15 日，日單量增長至 500 萬單；4 月 22 日，日單量成功沖破 1000 萬單，業(yè)務(wù)已覆蓋全國 166 座城市。
然而，根據(jù)達達 Q1 財報數(shù)據(jù)顯示，騎手日均配送單量為 28.5 單。隨著新增外賣訂單的不斷增加，履約壓力逐漸顯現(xiàn)。在測試期間，部分區(qū)域的配送超時率達到 18%，高于行業(yè)均值 12%。
三重挑戰(zhàn)：生態(tài)重構(gòu)非朝夕之功
消費者心智壁壘
美團在外賣領(lǐng)域的品牌認知度高達 93%，用戶更換外賣平臺的成本較高。其中，價格敏感型用戶占比 63%，他們更換平臺的心理預(yù)期是存在 8 - 12 元的差價，而注重品質(zhì)的用戶則更關(guān)注配送的準時率和售后服務(wù)。在炎炎夏日（30.5℃），京東需要證明其冷鏈配送能力，確保漢堡不化、奶茶不灑，這對于京東來說，或許是比補貼更具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。已有消費者反饋，京東外賣存在餐飲商家數(shù)量少、商品標價略高、搜索功能不夠智能等問題，這些都對用戶體驗造成了影響。補貼期結(jié)束后，用戶留存率將成為京東面臨的關(guān)鍵考驗，京東必須向用戶證明其服務(wù)的穩(wěn)定性。
商戶端博弈困境
頭部餐飲品牌大多與美團簽訂了獨家合作協(xié)議，這給京東的招商工作帶來了一定難度。京東主要通過提供 20% 的傭金優(yōu)惠來吸引中小商家入駐，但在合作過程中，需要面對不同商戶數(shù)字化能力參差不齊的問題。某連鎖品牌經(jīng)過測算發(fā)現(xiàn)，跨平臺運營將導致人力成本增加 15%。此外，京東外賣平臺在運營初期，用戶流量相對不足，使得部分商家的訂單量未能達到預(yù)期。而且，一些商家擔憂長期依賴補貼難以形成穩(wěn)定的盈利模式，因此對與京東的未來合作持謹慎態(tài)度。
騎手運力悖論
盡管京東推出了一系列旨在保障騎手權(quán)益的政策，但在實際運營中，仍有部分騎手反映訂單分配不夠合理。在高峰期，騎手過于忙碌，而在非高峰期，卻面臨無單可接的情況，收入穩(wěn)定性有待進一步提高。目前，午間 3 小時集中處理了 60% 的外賣訂單，與京東快遞業(yè)務(wù)的波谷重疊程度有限。如果未來訂單量不足，騎手的時薪可能會跌破 25 元的臨界值，進而引發(fā)騎手隊伍的流動性風險。同時，與美團、餓了么相比，京東外賣在騎手數(shù)量和覆蓋范圍上仍存在差距，這在一定程度上制約了配送服務(wù)的質(zhì)量和效率。
此外，美團和餓了么（背后為阿里）也在積極應(yīng)對京東帶來的競爭挑戰(zhàn)。
美團早在 2024 年就開始研究騎手社保問題，并于 2025 年第二季度開展騎手社保試點工作。同時，美團在廣西部分城市上線騎手 “超時不罰” 試點，降低部分商家傭金，加大無人機配送和 AI 調(diào)度技術(shù)的投入，并持續(xù)強化其在下沉市場的競爭優(yōu)勢。
餓了么背后的阿里同樣動作頻頻。4 月 30 日，阿里旗下的淘寶宣布將子頻道 “小時達” 升級為 “淘寶閃購”，并將其提級為首頁一級頻道，整合餓了么資源，開啟大規(guī)模的外賣補貼活動，在 “五一” 假期期間引發(fā)了外賣市場的激烈競爭。
原本在 2025 年 2 月京東入局外賣市場后，形成的與美團 “兩軍對壘” 的局面，如今已演變成激烈的 “三國殺”。顯然，京東外賣在面對兩大競爭對手的反擊時，必須不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式，才有可能在市場中站穩(wěn)腳跟。
后補貼時代生死局
百億補貼結(jié)束后，京東將直面美團憑借 4.2 億研發(fā)投入構(gòu)建的競爭壁壘，主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是動態(tài)定價系統(tǒng)，美團的智能補貼模型覆蓋 320 座城市，轉(zhuǎn)化率比行業(yè)平均水平高出 20%；二是商戶 SAAS 生態(tài)，嘩啦啦、客如云等服務(wù)商與美團深度綁定；三是網(wǎng)格化運力池，美團擁有 280 萬騎手，能夠?qū)崿F(xiàn) 97.5% 的區(qū)域在 15 分鐘內(nèi)響應(yīng)。
這道競爭壁壘是美團基于長期以來在用戶、商家、騎手等多方面的體驗反饋，經(jīng)過成百上千次迭代優(yōu)化而形成的。京東若想突破這道壁壘，可能需要重構(gòu)成本結(jié)構(gòu)。例如，通過智能訂單合單來降低配送成本，利用自身在 3C 品類的優(yōu)勢打造 “外賣 + 數(shù)碼” 組合套餐。然而，這些舉措將對京東的跨品類運營能力提出嚴峻考驗。
結(jié)語
外賣市場從來不缺少挑戰(zhàn)者，但需要明確的是：百億補貼僅僅是這場商業(yè)競爭的開局之戰(zhàn)。補貼雖然能夠在短期內(nèi)帶來大量的下載量，但無法直接在用戶心智中占據(jù) “吃飯” 這一高頻需求的入口。京東此次跨界進入外賣領(lǐng)域，實際上是以萬億市值為賭注，試圖獲取一個高頻流量入口。如果成功，京東將打開新的增長空間；反之，則可能陷入持久的消耗戰(zhàn)。商業(yè)生態(tài)的殘酷之處就在于，有時候第二名與出局者之間的差距，往往就在毫厘之間。（文 / 知頓 北溟）