2018年9月, 紐約時(shí)裝周上,時(shí)尚指數(shù)飆升的中國(guó)羽絨服品牌波司登,一經(jīng)登臺(tái)便引起廣泛關(guān)注。一夜之間,它從“爸媽穿的羽絨服”,搖身一變,成為“好萊塢明星追捧的時(shí)尚”,更是受到現(xiàn)場(chǎng)眾多專業(yè)買手的喜愛(ài)與追捧。
2018年10月,借著紐約時(shí)裝周的余熱,波司登發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品,合作的三位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)及山本耀司的學(xué)生Ennio Capasa。三位設(shè)計(jì)師“咖位”極高,在服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域頗有見(jiàn)地。
一時(shí)間,波司登重新“火”了起來(lái),登上各種商業(yè)和時(shí)尚版面的頭條??珊芏嗳瞬恢赖氖?,在此之前,它經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)五年的品牌低谷。
多元化是波司登行不通的死路
1976年,江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?1個(gè)村民用8臺(tái)縫紉機(jī)“搖”出了日后“羽絨服大王”的前身。
十多年貼牌代工,1992年創(chuàng)始人高德康以美國(guó)城市“波士頓”為靈感,注冊(cè)“波司登”商標(biāo)。
為了迎合市場(chǎng)需求,高德康親自跑到東北考察市場(chǎng)?;貋?lái)后,他根據(jù)調(diào)研所得的體型信息、需求數(shù)據(jù),對(duì)羽絨服的面料、款式、版型等進(jìn)行全新變革,生產(chǎn)出的新品大受歡迎。
高德康自豪地說(shuō),“1995年,我們生產(chǎn)68萬(wàn)件,賣出62萬(wàn)件,一炮打響,成為全國(guó)第一。”
而為了打響品牌影響力,高德康更是不惜為其豁出大手筆。波司登剛創(chuàng)立沒(méi)多久,廣告便早已鋪天蓋地,不僅上了央視,還被印在飛機(jī)頭上,飛上了天。1998年,穿著波司登羽絨服的登山隊(duì)員成功登頂珠穆朗瑪峰,使“世界屋脊”成為波司登廣告宣傳的最高營(yíng)地。
那段時(shí)間是波司登名副其實(shí)的“黃金時(shí)代”。能穿上一件波司登羽絨服,在那時(shí)是件很了不起的事情。
2009年,波司登在服裝業(yè)粗放擴(kuò)張的路徑下,提出“多品牌、四季化、國(guó)際化”,的方針,通過(guò)自創(chuàng)、入股、收購(gòu)等手段,波司登收獲了“波司登男裝”、“摩高”、“杰西”等一批男女時(shí)裝品牌,甚至還進(jìn)入了童裝領(lǐng)域。
波司登的羽絨服業(yè)務(wù)也在多元化策略的指導(dǎo)下進(jìn)行急速擴(kuò)張。2013年,波司登的門店數(shù)從上一年底的8000多家猛增至13000多家。
波司登的多元化策略意在優(yōu)化產(chǎn)品組合、增加盈利能力,分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。自2009財(cái)年至2013財(cái)年,波司登營(yíng)收一路看漲,從42.75億漲至93.25億,4年時(shí)間翻了一倍之多。
但生意擴(kuò)張的同時(shí),波司登的品牌力卻在逐漸被子品牌削弱。服裝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,扶持起一個(gè)品牌需要大量的人力物力投入,而資源的分散反而削弱了品牌力的塑造。
幾年時(shí)間下來(lái),在多品牌矩陣中,童裝品牌叮當(dāng)貓消失、快時(shí)尚女裝品牌瑞琦退出、休閑男裝品牌摩高被出售。即便是直營(yíng)品牌“波司登男裝”,也由于經(jīng)營(yíng)不善、策略調(diào)整等問(wèn)題,逐漸從自營(yíng)轉(zhuǎn)為批發(fā)。如今,其與經(jīng)銷商的合作也已被叫停。
2013年,各大服裝品牌一味盲目的擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)爆發(fā),整個(gè)行業(yè)進(jìn)入寒冬,這場(chǎng)近似瘋狂的商業(yè)競(jìng)賽終于被迫暫停。
此后數(shù)年,波司登持續(xù)被詬病品牌老化、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)下滑,跌至57.8億元,與巔峰時(shí)期對(duì)比,跌去近四成。波司登的線下銷售點(diǎn)也被削減了一大半,從13000多家驟降到4000多家,直到2018年才恢復(fù)正增長(zhǎng)。
緊跟時(shí)下潮流進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)
在波司登經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的品牌低谷之后,高德康漸漸明白,品牌年輕化其實(shí)是一個(gè)偽命題。因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)都需要追逐最具消費(fèi)活力的年輕群體,只有這樣才能使企業(yè)長(zhǎng)久地生存下去。
2018年,為了迎合年輕消費(fèi)者的需求,波司登頻繁發(fā)力。先是發(fā)布更加簡(jiǎn)約,便于傳播的品牌標(biāo)志,爾后又在分眾傳媒進(jìn)行億元級(jí)廣告投放。同年10月,借著紐約時(shí)裝周的余熱,波司登發(fā)布與三位世界頂尖奢飾品設(shè)計(jì)師的聯(lián)名系列新品。變“潮”了的波司登開(kāi)始瘋狂“霸屏”,微信朋友圈、微博、抖音、小紅書(shū)等一眾社交媒體上都有它的身影。
很多好萊塢明星身著波司登羽絨服出街被拍,隨即引發(fā)時(shí)尚達(dá)人們的爭(zhēng)相追捧。饑餓營(yíng)銷的銷售手段,更是使原本平淡無(wú)奇的羽絨服,成了有錢也難以買到的珍品。
深諳銷售之道的高德康明白,波司登作為一個(gè)老牌羽絨服品牌,不僅要在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行變革,還要了解年輕一代的喜好,加強(qiáng)互動(dòng),引起共情。
如今,嘻哈文化從地下走向大眾舞臺(tái),發(fā)展進(jìn)程如日中天,成了備受年輕人喜歡的潮流文化。它犀利反骨,崇尚自由,反教條的文化內(nèi)核與波司登致力于創(chuàng)新的生活態(tài)度不謀而合。
因此,波司登便適時(shí)抓住這一流行趨勢(shì),攜手第一季《中國(guó)有嘻哈》全國(guó)九強(qiáng)選手李大奔,推出MV《潮級(jí)暖》,跨界亞文化,挖掘品牌自身年輕化的屬性,輻射更多潛在的年輕消費(fèi)者,帶來(lái)品牌更強(qiáng)的聯(lián)合溢出效應(yīng)。
使消費(fèi)者對(duì)嘻哈的印象反作用于波司登,為品牌增加“個(gè)性”“敢為”等關(guān)鍵詞,豐富品牌內(nèi)涵,從而促進(jìn)波司登羽絨服的銷售。
在當(dāng)前時(shí)尚當(dāng)頭的市場(chǎng)趨勢(shì)下,其實(shí),波司登這樣的“明星帶貨”策略并不是羽絨服行業(yè)的首例。早前,加拿大鵝也是憑借國(guó)內(nèi)一線明星、企業(yè)大佬的“帶貨”而在中國(guó)悄然走紅,動(dòng)輒上萬(wàn)的售價(jià)也沒(méi)能擋住大家購(gòu)買的熱情。有一段時(shí)間,北京冬天的街頭,身著“大鵝服”的比比皆是,無(wú)論真假。因?yàn)槟菚r(shí)的加拿大鵝已經(jīng)成為時(shí)尚的代名詞,而年輕的消費(fèi)者紛紛穿上它,盡情展示時(shí)尚達(dá)人的獨(dú)特魅力。這讓原本努力削弱羽絨服業(yè)務(wù)占比、發(fā)展“四季化”的波司登意識(shí)到,依靠創(chuàng)新與時(shí)尚,羽絨服企業(yè)也可以擺脫“看天吃飯”的命運(yùn)。
依靠數(shù)據(jù)整合重回市場(chǎng)巔峰
高德康說(shuō),波司登已從過(guò)去的“推式銷貨”,轉(zhuǎn)向“拉式補(bǔ)貨”。所謂推式銷貨,就是生產(chǎn)商把產(chǎn)品“推”到批發(fā)商手中,再層層推至顧客。而拉式補(bǔ)貨,則是由市場(chǎng)需求“拉”著企業(yè)生產(chǎn)。
2019年1月11日,波司登與阿里巴巴正式簽署A100 戰(zhàn)略合作計(jì)劃,借助阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
通過(guò)與阿里云合作打造的“零售云平臺(tái)”,波司登已可實(shí)現(xiàn)15天快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。如今,波司登訂貨會(huì)后只投產(chǎn)40%左右的產(chǎn)品,待上市后再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng),進(jìn)行滾動(dòng)下單。于15天內(nèi)完成剩下60%的訂單。這一系列舉措使波司登更貼近消費(fèi)者的需求,也提升了產(chǎn)品的售罄率。
“零售云平臺(tái)的“庫(kù)存中心”整合了線上網(wǎng)店、線下倉(cāng)庫(kù)及門店的庫(kù)存數(shù)據(jù),實(shí)時(shí)監(jiān)控,一旦出現(xiàn)缺貨,智能補(bǔ)貨系統(tǒng)就會(huì)立即反應(yīng),及時(shí)調(diào)貨。據(jù)阿里云介紹,該平臺(tái)已幫助波司登減少缺貨損失近21%。
高德康說(shuō),“更要緊的是數(shù)據(jù)分析,不要拍腦袋,一定要準(zhǔn)確分析數(shù)據(jù)。” 波司登之所以可以在2018年打好翻身仗,靠的正是通過(guò)信息和數(shù)據(jù)分析市場(chǎng),做出精準(zhǔn)符合消費(fèi)者需求的款式。
快時(shí)尚之王ZARA得以稱霸市場(chǎng),靠的就是極快的新品周轉(zhuǎn)。從設(shè)計(jì)、打版、制作、上新,ZARA最快可在2周內(nèi)完成,對(duì)潮流反應(yīng)極其迅速,一年能可推出上萬(wàn)款新品。而這也正是波司登未來(lái)想要走的新路子。
具有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ,不盲目地大量投放市場(chǎng),是波司登在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下新的經(jīng)營(yíng)策略。
波司登數(shù)據(jù)研究報(bào)告顯示,2018 財(cái)年,波司登的年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已降為 109 天,相比2016財(cái)年的 200 天,2017財(cái)年的151天,大幅下降。
高德康坦言, “我們的產(chǎn)品已經(jīng)煥然一新,從面料、款式、功能都有深度的改變,所以這樣的產(chǎn)品一定要有符合它的渠道?!辈ㄋ镜墙窈髮⒒静辉龠M(jìn)入百貨公司,更傾向于在一二線城市的核心地段開(kāi)出全新的旗艦店,線上渠道則將聚焦天貓平臺(tái)。
波司登的線上銷售增長(zhǎng)飛快,目前占比已超過(guò)20%,且新款占比超過(guò)七成。波司登副總裁芮勁松說(shuō),“未來(lái)三年,現(xiàn)有的3000多家線下門店中,70%-80%將面臨重新洗牌?!?/p>
營(yíng)收方面,2018年3月-9月,6個(gè)月中,波司登營(yíng)收34.44億元,相比去年同期增長(zhǎng)16.4%;2018/19財(cái)年前9個(gè)月,波司登品牌羽絨服累計(jì)銷售金額增長(zhǎng)30%。下半年是羽絨服銷售旺季,波司登的增幅預(yù)計(jì)還將擴(kuò)大。
如今,高德康已近古稀,43歲的波司登已過(guò)不惑。但他們的“二次創(chuàng)業(yè)”正在路上。
從1976年的村辦企業(yè)起步,一晃40余年。從村里搖著縫紉機(jī)的小裁縫,一路走來(lái),成長(zhǎng)為羽絨服領(lǐng)軍企業(yè)的掌舵者,走過(guò)寒冬的波司登也在高德康的“二次創(chuàng)業(yè)下”開(kāi)始迎來(lái)新的春天。
2016年,在央廣兩會(huì)訪談《企業(yè)家說(shuō)》,面對(duì)年輕消費(fèi)者對(duì)于波司登款式老土的抱怨,高德康徐徐答道,“我們也正在重塑品牌,調(diào)整激勵(lì)機(jī)制,轉(zhuǎn)變模式。我們正在做這件事,相信通過(guò)幾年的努力,能夠讓產(chǎn)品越來(lái)越往年輕人靠?!?/p>
三年過(guò)去,我們看到了波司登對(duì)于品牌重塑的努力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,“質(zhì)量好”“品牌老”不再是年輕人選擇的標(biāo)準(zhǔn),不斷地與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展企業(yè)文化是企業(yè)生存的重要因素。一旦固步自封,與時(shí)代斷帶,便意味著將被市場(chǎng)殘酷淘汰!