讓我們從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。
中國(guó)為什么沒(méi)有出優(yōu)秀的潮牌？
中國(guó)元素與亞文化的簡(jiǎn)單結(jié)合不是潮牌
”大家喜歡國(guó)潮，可能只會(huì)幫助某個(gè)品牌一時(shí)的銷量，但不會(huì)從內(nèi)心喜歡它，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品沒(méi)有根?！?/p>
”這不是國(guó)潮崛起，只是在綁架民族情緒，不是品牌去國(guó)外走了兩場(chǎng)秀，就是崛起了?！?/p>
”這些潮牌給自己貼上了張揚(yáng)、個(gè)性、潮流的標(biāo)簽，但roaringwild主理人自己也說(shuō)，他們就是賣衣服的，跟美特斯邦威沒(méi)有區(qū)別?！?/p>
”中國(guó)的潮牌差的是品牌符號(hào)對(duì)人群的影響，品牌承載的文化?！?/p>
主要原因在于，歐美潮牌理念的設(shè)立基礎(chǔ)在中國(guó)不存在。第一，街頭文化中國(guó)沒(méi)有基因，沒(méi)有滑板沒(méi)有涂鴉沒(méi)有嬉皮，沒(méi)有黑人、宗教問(wèn)題。第二，社會(huì)敏感話題在中國(guó)不具備營(yíng)銷土壤，傳播很難，美國(guó)潮牌的做法不太好復(fù)制。
什么是潮牌
潮牌定義
“潮牌”這個(gè)詞是中國(guó)人自己發(fā)明的，英文中，潮牌即為streetwear， 街頭服飾。這種街頭服飾風(fēng)格從紐約嘻哈時(shí)尚和加州沖浪文化發(fā)展到包含運(yùn)動(dòng)裝、朋克、滑板、日本街頭時(shí)尚的元素。
潮牌的起始
潮牌的起源不得不提沖浪、滑板運(yùn)動(dòng)，而滑板這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)正是沖浪運(yùn)動(dòng)在陸地上的延伸，據(jù)說(shuō)是沖浪愛(ài)好者們“玩”出來(lái)的結(jié)果。如果無(wú)法沖浪時(shí)，就將金屬輪加在一塊滑板下，在平地上滑溜。這就是滑板運(yùn)動(dòng)的雛形。但是這種滑板的性能依然不理想。
1970-1980年代，一個(gè)叫Shawn Stussy的美國(guó)人將滑板玩出了新花樣。他發(fā)明了一種叫“ollie”的滑板玩法。這種玩法是人帶著滑板一起跳躍起來(lái)，但是滑板不會(huì)掉的動(dòng)作。這個(gè)現(xiàn)在看似非常普通的動(dòng)作，其實(shí)是前輩們無(wú)數(shù)次嘗試后的結(jié)果。
美國(guó)主流媒體廣泛地認(rèn)為 Stussy就是街頭潮牌的第一人。因?yàn)樗芟矚g沖浪及滑板，常常將自己的涂鴉式的簽名簽到滑板上。逐步地，他又將這些涂鴉印在T恤上銷售。所以在后面我們也會(huì)看到，涂鴉藝術(shù)也是影響潮牌發(fā)展的重要亞文化之一。
隨著Stussy銷量達(dá)到頂峰，轉(zhuǎn)而進(jìn)行獨(dú)家銷售以創(chuàng)造產(chǎn)品稀缺性，從而確立了街頭服飾的最終基線定義：T恤和獨(dú)家性。90年代初期，與流行嘻哈音樂(lè)相關(guān)的新興唱片公司開(kāi)始銷售繡在 Carhartt（130年歷史的美國(guó)品牌，消費(fèi)人群包括建筑工人、制造工人、農(nóng)民以及各類戶外愛(ài)好者）等公司生產(chǎn)的夾克和工作服上的品牌產(chǎn)品。90年代中后期，滑板和黑幫說(shuō)唱也深深影響潮牌的發(fā)展。2000年隨著“bling“文化（特別作為財(cái)富或地位的標(biāo)志而佩戴的華麗珠寶文化）的出現(xiàn)，奢侈品時(shí)尚品牌（設(shè)計(jì)師品牌）進(jìn)軍市場(chǎng)，burberry、GUCCI和Fendi出現(xiàn)在嘻哈視頻和電影中，然后時(shí)尚服飾制造商開(kāi)始追隨街頭服飾公司，采用限量版的思路，現(xiàn)在被稱為“drop“，利用社交媒體和產(chǎn)品稀缺性作為營(yíng)銷工具。
潮牌發(fā)展過(guò)程中曾經(jīng)的悖論
如果想繼續(xù)發(fā)展壯大自己的品牌，就需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和擴(kuò)充用戶人群。意味著在品牌形象上讓自己變得圓滑。
潮牌和設(shè)計(jì)師品牌區(qū)別
潮牌來(lái)自于街頭，設(shè)計(jì)師品牌來(lái)自于廟堂。
設(shè)計(jì)師品牌的定義：設(shè)計(jì)師服飾是昂貴的奢華服裝，被認(rèn)為是普通大眾的高品質(zhì)和高級(jí)時(shí)裝，由知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師制作或貼上標(biāo)簽。設(shè)計(jì)師服裝品牌并不總是由公司的創(chuàng)始人制造。例如，香奈兒的設(shè)計(jì)師并不是最初的創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Gabrielle CHANEL，而是法國(guó)設(shè)計(jì)師Virginie Viard。服裝的質(zhì)量及其與設(shè)計(jì)師作品的相似程度（如有）因被許可方和設(shè)計(jì)師簽訂的協(xié)議條款而有很大差異，從而允許設(shè)計(jì)師否決他認(rèn)為沒(méi)有吸引力的任何設(shè)計(jì)。包括Balenciaga，Balmain, Berluti，BV, Burberry，Celine，CL ，Dior，F(xiàn)endi，givenchy，Gucci，Hermes， kenzo，loewe，LV，YSL，Prada， Valentino等。設(shè)計(jì)師姓名的授權(quán)是由皮埃爾·卡丹（Pierre Cardin）等設(shè)計(jì)師在20世紀(jì)60年代首創(chuàng)的，從20世紀(jì)70年代開(kāi)始，這一做法在時(shí)裝行業(yè)已經(jīng)司空見(jiàn)慣。
實(shí)際上現(xiàn)在的潮牌和設(shè)計(jì)師品牌的界定越來(lái)越模糊，時(shí)裝品牌逐漸向街頭品牌靠攏，帶有了潮牌的味道，而街頭品牌也逐步向時(shí)裝靠攏，進(jìn)入時(shí)裝周開(kāi)始走秀。比如知名潮牌Palm Angels的創(chuàng)始人在描述其品牌定位時(shí)，用了奢侈品街頭品牌這個(gè)詞，他認(rèn)為可以用高級(jí)的面料、精致的剪裁手法以及奢侈品的營(yíng)銷管理方式來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)表達(dá)街頭文化理念且擁有受年輕人們青睞的寬松版型和文化符號(hào)特征的品牌。
雖然這句話有點(diǎn)冗長(zhǎng)，但這可能就是當(dāng)下潮牌及時(shí)裝品牌之間的相互同化的原因，當(dāng)然也有很多品牌介于兩者之間，信息時(shí)代大家接觸到的文化熏陶非常雜亂，并沒(méi)有很精，比如說(shuō)唱、街頭文化進(jìn)入到了大眾的視野，這也是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。畢竟消費(fèi)者們需要文化和身份認(rèn)同感，喜歡最張揚(yáng)的時(shí)髦流行元素，但消費(fèi)者同樣喜歡精致的剪裁，高檔的面料，甚至是由于價(jià)格門檻而所帶來(lái)的優(yōu)越感，這樣的趨勢(shì)造就了當(dāng)下甚至未來(lái)“潮牌”定位存在著巨大的市場(chǎng)空間和潛力。
潮牌走向時(shí)裝就像一條進(jìn)階之路，是街頭品牌逐步化身為時(shí)裝品牌的一個(gè)過(guò)程，時(shí)裝貴因?yàn)樗麄冎v的故事的出發(fā)點(diǎn)就是有悠久的歷史，最早服務(wù)于貴族或社會(huì)階級(jí)比較高層的人，比如LV做皮箱起家，服務(wù)于皇室家族，服裝方面很多時(shí)裝品牌起初是做一些高定。
在大量的街頭品牌中，他們更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)上所表達(dá)的文化符號(hào)，以及穿著者之間的身份認(rèn)同感，更強(qiáng)調(diào)服裝的穿著場(chǎng)景，所以這類設(shè)計(jì)也更容易獲得大眾認(rèn)可。
從street fashion到fashion, 就是品牌從“街頭”步入“大雅之堂“的整個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)很諷刺但又不得不承認(rèn)的事實(shí)，最初通過(guò)標(biāo)榜“個(gè)性、叛逆、和挑戰(zhàn)權(quán)威”來(lái)吸引粉絲的那些人，最終都活成了他們?cè)?jīng)所討厭的世俗的樣子。
潮牌的歷史
美潮三巨頭（老輩街頭品牌）
Stussy，SUPREME，UNDEFEATED 故事
Stussy（1980）潮牌鼻祖
品牌故事與背景
60年代美國(guó)，充斥著搖滾樂(lè)、嬉皮文化和各類違禁藥物，為人們稱作“垮掉的一代”。70年代punk風(fēng)興起的時(shí)代，80年代為我們帶來(lái)了Rap。Punk打破了創(chuàng)作與美感的界限并教會(huì)了我們?nèi)魏稳硕伎梢越MBAND來(lái)享受音樂(lè)的魅力。而Rap則在不斷推動(dòng)社會(huì)傳統(tǒng)的界限，并開(kāi)始探尋remixing&sampling的真諦，這些新鮮的想法和領(lǐng)地為時(shí)裝和文化表達(dá)與傳播創(chuàng)造了嶄新的舞臺(tái)。伴隨著Stussy的成功并不斷傳播到世界各地，紐約、倫敦、東京以及其他地區(qū)的時(shí)尚先鋒都聯(lián)系在一起。Stussy的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于國(guó)際音樂(lè)人、極限運(yùn)動(dòng)、DJ和那些有著相同或相似品味的藝術(shù)家們，這也幫助了Stussy成為全球國(guó)際街頭先鋒。
那么stussy到底是如何一步一步走向潮牌巔峰的呢？
創(chuàng)始人出生于西海岸，1968年16歲的Shawn在他父親的車庫(kù)里找到人生中第一塊沖浪板，并開(kāi)始學(xué)習(xí)如何制作沖浪板，2年后憑借手藝被當(dāng)?shù)氐臎_浪板工廠相中。
1979年他在一家沖浪板店工作時(shí)發(fā)現(xiàn)大多沖浪板logo都保留60-70年代風(fēng)格，而那年正好是著名朋克樂(lè)隊(duì)SEX pistols和the clash傳入美國(guó)并火爆的時(shí)候。身為一名朋克的shawn將創(chuàng)新的形狀與雷鬼、新浪潮音樂(lè)結(jié)合，設(shè)計(jì)了stussy簽名logo。
1980年，當(dāng)SHAWN STUSSY還在加州的LAGUNA海灘邊開(kāi)始銷售沖浪服裝、用品的時(shí)候，他也許不會(huì)料到，自己的名字會(huì)在日后被無(wú)數(shù)人追捧，甚至頂禮膜拜。
1982年展會(huì)shawn除了零售寫有自己設(shè)計(jì)簽名的沖浪板外，還設(shè)計(jì)了印有stussy字樣的黑色T當(dāng)贈(zèng)品贈(zèng)送。結(jié)果大家好像對(duì)T更感興趣，于是以8美金一件出售，結(jié)果沖浪板賣了24美元，T恤賣了1000多件。那年他開(kāi)始將其日后最出名的沖浪板式涂鴉簽名印在Tee上并開(kāi)始將這些Tee和沖浪板一起銷售。
1984年正式成立品牌注冊(cè)商標(biāo)。當(dāng)時(shí)媒體匱乏，涂鴉成為當(dāng)代青年表達(dá)不滿的最有力方式。那時(shí)市面上還沒(méi)有“街頭品牌”和“streetwear”的概念，高級(jí)時(shí)裝屋依舊是社會(huì)的主流，而Stussy打破常規(guī)，以休閑為導(dǎo)向，直截了當(dāng)?shù)膶⑼盔f、符號(hào)、標(biāo)語(yǔ)和照片等平面元素共冶一爐，并以一種叫campaign（非商業(yè)理念傳播）的形式表達(dá)自己的態(tài)度，建立了最具品牌代表性的顆粒感黑白美學(xué)，奠定了stussy此后幾十年的campaign形象基調(diào)。照片中不同角色都換上了stussy代表性的街頭服飾，通過(guò)不同場(chǎng)景演繹表達(dá)著街頭的反叛精神。
隨著衣服的產(chǎn)量逐漸擴(kuò)大，Shawn Stussy開(kāi)了一個(gè)銷售沖浪服裝、用品的公司，并推出了“斯圖西(Stussy) ”這個(gè)品牌，而那個(gè)涂鴉的名字就理所當(dāng)然地成了品牌商標(biāo)。
就這樣Shawn Stussy創(chuàng)造的原始并現(xiàn)代的時(shí)尚美學(xué)概念很快就發(fā)展成為新一代海灘文化。從沖浪到時(shí)裝到滑板，STUSSY完成了一個(gè)難度相當(dāng)大的轉(zhuǎn)型。他將滑板服、工作服、舊校服的設(shè)計(jì)加入到STUSSY的服裝設(shè)計(jì)中，形成了另外一種有別于原有風(fēng)格的街頭服裝。那個(gè)時(shí)期的街頭服飾界也正面臨著變革，新品牌的誕生、大尺碼服飾的流行……STUSSY借著這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，一舉奠定了自己在街頭服飾領(lǐng)域的重要地位。
80年代末，滑板文化在歐洲、日本興起，雖然Stussy根植于沖浪文化的街頭品牌，但滑板文化本就是從沖浪中衍生而來(lái)的。第一批滑板由加州的沖浪板店制造，滑板被稱為“人行道沖浪”，而喜歡滑板的人自然地聚集到了公園、街道之中，形成特殊的社群文化。
流行就像是一個(gè)反叛者，反叛的是經(jīng)典，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，當(dāng)時(shí)的流行便會(huì)轉(zhuǎn)化成新的經(jīng)典。Stussy就是憑借著自己每一件精心打造的產(chǎn)品，用1/4個(gè)世紀(jì)的時(shí)間締造了這樣一個(gè)流行中的經(jīng)典 。
SUPREME（1994）
這是一盒火柴：
這是一盒很潮很酷的火柴：
SUPREME在潮牌發(fā)展史上所產(chǎn)生的影響更多在于被其發(fā)揚(yáng)光大的“drop-off“理念。每周SUPREME會(huì)限時(shí)限量地在某個(gè)店鋪發(fā)布獨(dú)家新品， 這種短暫、捉迷藏般的銷售模式吸引了充滿好奇心的青年人。迄今為止，正版的SUPREME線下店鋪在全球不過(guò)十幾家。因?yàn)槠渚€下店鋪極少，因此很多粉絲是遠(yuǎn)道而去，排隊(duì)等候20多小時(shí)才能買到其限量版產(chǎn)品。
Supreme是英國(guó)人Jame Jebbia在美國(guó)紐約創(chuàng)立的品牌，本意是最高、至上的。Supreme以滑板文化起家，截至2021年只在英國(guó)、日本和美國(guó)本土有官方門店。
80年代，Jame Jebbia到美國(guó)工作，他先在紐約潮店P(guān)arachute工作了6年，之后參與了滑板品牌Union及Stussy的創(chuàng)辦過(guò)程。1994年，30歲的Jebbias自籌1.2萬(wàn)美元在紐約創(chuàng)辦了Supreme，做的仍然是滑板潮牌。最開(kāi)始只銷售一些簡(jiǎn)單的T恤衫及帽子。全憑滑板青年口口相傳，在小圈子里逐漸被注意。
1994年4月Supreme創(chuàng)立時(shí)，它只是SoHo其中一間滑板店。James僅是為處在萌芽期的紐約滑板圈提供一個(gè)小據(jù)點(diǎn)。開(kāi)業(yè)時(shí)Supreme只做了三件T恤：《出租車司機(jī)》德尼羅劇照、爆炸頭滑手照片和BOX LOGO。
Supreme的設(shè)計(jì)風(fēng)格不算特別，但仍然傳遞了一種“酷”。年輕人熱愛(ài)消費(fèi)，但他們也追求叛逆，總會(huì)抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購(gòu)物。Supreme的產(chǎn)品剛好契合了這種需求。Supreme的logo，紅底白字的字條設(shè)計(jì)直接引用了藝術(shù)家Barbara Kruger諷刺消費(fèi)文化的系列作品。
Supreme的創(chuàng)始人James Jebbia一開(kāi)始并沒(méi)有預(yù)想到Supreme會(huì)成為全球街頭服飾品牌巨頭。這一切都要從一個(gè)來(lái)自O(shè)neGram代理公司的名叫Ken Omura的日本人說(shuō)起。當(dāng)時(shí)日本街頭潮流愛(ài)好者已經(jīng)開(kāi)始追Supreme了（1998年）。所以Ken勸James趕緊在日本開(kāi)店。在雙方會(huì)面后，James對(duì)Supreme定位的看法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：“在這之前我只是把Supreme看成一間滑板店而不是品牌”，“但Ken Omura在日本給Supreme的店一開(kāi)就是三家，并且立刻獲得成功，這不得不讓我把Supreme看做更大的品牌，而且需要加大供貨?！?/p>
James Jebbia于1989年和1991年分別在紐約經(jīng)營(yíng)起兩家門店，就是大家熟知的UNION和Stussy，但擁有店鋪運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足以做好一個(gè)品牌，所以他需要組建一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。James最先請(qǐng)來(lái)的三位設(shè)計(jì)師, 幫助他5年時(shí)間從一家只有絲網(wǎng)印T恤的品牌成為主流文娛明星認(rèn)可的服飾大牌。大家或許只是把Supreme和James Jebbia聯(lián)系在一起，但其實(shí)一開(kāi)始給Supreme定調(diào)、沉淀經(jīng)典單品，甚至影響十幾年街頭服飾和奢侈品牌設(shè)計(jì)思路的人，是這三個(gè)非設(shè)計(jì)科班出身也沒(méi)什么服裝生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的街牌設(shè)計(jì)師。
圖：日本排隊(duì)盛況
1998年，Supreme已經(jīng)通過(guò)OneGram在東京、大阪和福岡先后開(kāi)了三家店，在這之后，Supreme已經(jīng)起飛，甚至上了MTV Japan（1998年）。大平臺(tái)背書對(duì)服飾品牌非常重要，如果沒(méi)來(lái)日本，Supreme不會(huì)有今天。James當(dāng)時(shí)已經(jīng)知道日本能制造潮流，只有先在日本發(fā)展壯大再把勢(shì)頭帶回美國(guó)才能成功。
日本消費(fèi)者對(duì)Supreme的熱情，可以從門店發(fā)售形式上看，早在2000年之后日本就逐漸實(shí)行抽簽發(fā)售了，而紐約門店在2017年才開(kāi)始。
出圈靠聯(lián)名？一說(shuō)到時(shí)尚界的聯(lián)名，就不得不提Supreme與LV。早在2000年，Supreme曾經(jīng)惡搞了LV的Logo，還因此成為被告——這一大故事背景向來(lái)為眾人所知，然而令人驚訝的是，2017年巴黎秋冬時(shí)裝周上，兩大品牌不計(jì)前嫌走到了一起，頓時(shí)轟炸了整個(gè)時(shí)尚圈。隨后Supreme將聯(lián)名發(fā)揮到了極致，這才有了萬(wàn)物皆可Supreme。
UNDEFEATED（2002）
UNDEFEATED，翻譯成中文就是“不被打倒的”，2002年由James Bond和Eddi Cruz在LA一手打造，由于創(chuàng)辦人Eddie Cruz原先就是Supreme的成員之一，所以UNDEFEATED總能搶先得到一些各大品牌的限定鞋款做販?zhǔn)?，也因此快速累積了不小的聲量，而后又接連與Nike、adidas、PUMA、New Balance等知名品牌聯(lián)名而聲名大噪，造就了現(xiàn)今的不敗地位。盡管取了一個(gè)注定帥一輩子的名稱，但實(shí)際上當(dāng)時(shí)主理人是為了紀(jì)念被911事件影響到的人們，因此將品牌取名為UNDEFEATED，希望能鼓舞人們的心靈不被恐怖襲擊所打倒，因此有在關(guān)注UNDEFEATED的人不難發(fā)現(xiàn)，其商品不外乎迷彩、軍綠色、拳擊、柔道等對(duì)抗性色彩濃厚的元素，所以它不是板牌，它跟滑板一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有。
歐 美 潮 牌
DONDA 潮流“頂流男團(tuán)”
聊到美國(guó)潮牌， 不得不提的就是潮流圈的半壁江山DONDA了。這個(gè)組織在潮流界的地位完全可以媲美美國(guó)Paypal黑幫在風(fēng)投圈的存在。
如果說(shuō)PayPal是創(chuàng)業(yè)者的搖籃，在硅谷開(kāi)枝散葉，創(chuàng)立了很多新的、有巨大影響力的公司，那么DONDA就是潮流主理人的搖籃，作為“南京小學(xué)生”的Kanye，完全就是個(gè)瘋狂的潮流制造機(jī)，通過(guò)孵化旗下極具才華的成員，讓他們各自發(fā)展并執(zhí)掌自己的大牌，成為潮流圈乃至?xí)r尚圈的中流砥柱。
2012年1月5日，Kanye West以他已故母親的名字命名，在他的Twitter上宣布成立DONDA。侃爺自己曾表示，DONDA會(huì)幫助很多年輕沒(méi)有背景的藝術(shù)家，通過(guò)激發(fā)他們的創(chuàng)造力，以實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想。
通過(guò)上圖可看到，它涉獵十分廣泛，不僅聚集了off-white的創(chuàng)始人 Virgil Abloh，F(xiàn)ear of God的創(chuàng)始人Jerry Lorenzo，A COLD WALL創(chuàng)始人Samuel Ross，還有不少音樂(lè)界、娛樂(lè)界的頂級(jí)藝人等厲害的角色，覆蓋一系列文化藝術(shù)相關(guān)的商業(yè)活動(dòng)。
盡管2018年Donda因種種原因支離破碎，最終分道揚(yáng)鑣，但不得不承認(rèn)的是，DONDA也算潮流界的神話了。
Off-white
誕生不到10年的off-white， 為什么能成為時(shí)尚界的頂流？
創(chuàng)始人Virgil Abloh（2021年底癌癥去世）：非洲血統(tǒng)加納裔美國(guó)移民第二代，小時(shí)候的Virgil Abloh在父親的規(guī)劃下選擇了機(jī)械專業(yè)，然而時(shí)間不長(zhǎng)，因?yàn)樽杂组L(zhǎng)在美國(guó)郊區(qū)，Virgil Abloh從小深受美國(guó)夢(mèng)的熏陶，表面上是個(gè)喜好潮流、嘻哈文化的“理工男”，私底下則是一個(gè)潮流文化狂熱分子：他不僅是兼職DJ、參與創(chuàng)立潮流品牌，還作為主要運(yùn)營(yíng)人組織了一個(gè)名叫THE BRILLIANCE的時(shí)尚論壇。
正是這段經(jīng)歷使然，2003年剛剛碩士畢業(yè)的Virgil Abloh連畢業(yè)典禮都沒(méi)來(lái)得及參加，就被著名說(shuō)唱歌手、獲得過(guò)21座格萊美獎(jiǎng)的Kanye West邀請(qǐng)加入其創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Donda Agency，并擔(dān)任首席顧問(wèn)。當(dāng)他進(jìn)入Kanye West的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，事實(shí)上，也就是進(jìn)入了頂級(jí)潮流圈。從那以后，Virgil的身影開(kāi)始出現(xiàn)在各種潮流聚會(huì)中。
2012年，入圈成功的Virgil Abloh首創(chuàng)屬于自己的潮流品牌PYREX VISION。他花低價(jià)淘來(lái)Champion T恤與Ralph Lauren法蘭絨古董衣，再通過(guò)絲網(wǎng)印刷加上Pyrex Vision的logo，這些滯銷品搖身一變就成了標(biāo)價(jià)550美元的街頭潮流的寵兒。PYREX VISION賣的就是logo。事實(shí)上，在此之前，Supreme、Stussy等潮牌的流行，都證明了這一觀點(diǎn)：與其說(shuō)街頭潮流人士購(gòu)買的是一個(gè)商品，不如說(shuō)他們購(gòu)買的是一個(gè)群體身份，無(wú)論是什么事物，只要貼上群體身份的標(biāo)簽，也就是他們所在的圈子里的名人日常使用、認(rèn)可的品牌，平平無(wú)奇的事物秒變潮流商品。這也是“萬(wàn)物皆可Supreme”現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因，對(duì)于潮牌、時(shí)尚品牌乃至一些小眾品牌而言，品牌背后的人群屬性遠(yuǎn)比商品的使用價(jià)值更重要。
2013年，Virgil Abloh關(guān)閉了PYREX VISION，并于轉(zhuǎn)年推出了OFF-WHITE。
2017年，OFF-WHITE與Nike推出聯(lián)名系列“The Ten”。Virgil Abloh親自操刀使用了獨(dú)特的“解構(gòu)”設(shè)計(jì)和“透視”的設(shè)計(jì)。所謂“解構(gòu)”就是將各種元素拆分開(kāi)再拼接在一起，“透視”就是使用一些半透明材料使人們可以透過(guò)表面看到鞋里的一些結(jié)構(gòu)。最終，憑借“The Ten”系列中的Air Jordan 1，Virgil Abloh擊敗Gianvito Rossi、Ronnie Fieg奪得第 31 屆 Achievement Awards 年度最佳球鞋大獎(jiǎng)。而OFF-WHITE品牌本身也因?yàn)榕cNike的這場(chǎng)聯(lián)名迅速出圈。據(jù)奢侈品搜索引擎Lyst發(fā)布的指數(shù)顯示，2017年，最熱門的20款時(shí)尚產(chǎn)品中便有3個(gè)來(lái)自于OFF-WHITE。那是OFF-WHITE首次超越Gucci和Balenciaga成為最受歡迎的品牌。
值得一講的是，OFF-WHITE和Nike合作同樣采用了限量發(fā)售的方式，這種被Supreme發(fā)揚(yáng)光大的模式，通過(guò)限量發(fā)售，售罄后不再生產(chǎn)的方式，直接造成了一款難求的局面，吸引品牌愛(ài)好者爭(zhēng)相購(gòu)買，并將原價(jià)不高的商品在二手市場(chǎng)炒到天價(jià)——財(cái)富效應(yīng)成功地吸引到了更多人的關(guān)注與入局。
細(xì)查就能得知，OFF-WHITE聯(lián)名款基本是在原有商品設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，事實(shí)上，這恰恰印證了Virgil Abloh的設(shè)計(jì)理念。因曾經(jīng)口出狂言提出“3%理念”：將經(jīng)典設(shè)計(jì)改變 3% 就變成我的作品。在潮流圈獲得褒貶不一的評(píng)價(jià)。
FOG
Fear of God近幾年的影響力實(shí)在太大，不但改變了普世的潮流審美格局，還有眾多熱愛(ài)街頭服飾的男孩深受Fear of God的創(chuàng)始人Jerry Lorenzo的影響變成了Jerry boy。
Jerry于2013年創(chuàng)立了Fear of God，他沒(méi)有接受過(guò)任何時(shí)尚培訓(xùn)，并且在街頭服飾界也并不為人所知，那么這個(gè)品牌是如何爬到了高街品牌鄙視鏈的頂端呢？
Jerry出身在美國(guó)加州，跟大多設(shè)計(jì)師不同，不是?？飘厴I(yè)，盡管擁有曾經(jīng)在GAP和DIESEL兩年的就職經(jīng)歷，可他并沒(méi)有就此走上設(shè)計(jì)之路，而是搬回洛杉磯創(chuàng)辦了JL Nights，成為了LA一個(gè)頂級(jí)派對(duì)承辦人。從喝酒與名人開(kāi)party的人，變成受宗教啟發(fā)的服裝品牌創(chuàng)始人，聽(tīng)起來(lái)很像營(yíng)銷噩夢(mèng)，但他的派對(duì)的確吸引來(lái)了rap和時(shí)尚圈的名人，Jerry也借此收獲了不少人脈和資源，其中最重要的人莫過(guò)于Virgil Abloh。
據(jù)Jerry說(shuō)，走上設(shè)計(jì)之路是因?yàn)橛幸惶焖谧约旱囊聶焕镎也坏较氪┑囊路耍谑敲壬俗约簞?chuàng)立一個(gè)品牌的想法。
Fear of God在2013年創(chuàng)立后，也遇到很多品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，好在Jerry認(rèn)識(shí)一些有名氣的大佬，因此他能夠?qū)⑺钤绲淖髌匪偷揭恍┟说氖种小o(wú)論是受到Kanye的賞識(shí)被邀請(qǐng)加入Donda，還是Virgil的牽線，這對(duì)早期的Fear of God都是不可或缺的節(jié)點(diǎn)。
2015年所有人都想擁有FOG，但由于產(chǎn)品價(jià)格很高，多為限量款且很快售罄，Jerry想改變一下，于是一年后宣布與Pascun合作發(fā)布支線產(chǎn)品名為F.O.G.，支線是高端產(chǎn)品的實(shí)惠可負(fù)擔(dān)版本，當(dāng)一些大高端品牌在像Pacsun這樣的平臺(tái)發(fā)售支線的實(shí)惠都是奔著沖銷量去的，但FOG卻并沒(méi)有這樣做，刻意保持著血統(tǒng)純粹性，因此那時(shí)也誕生了一個(gè)新詞Jerry Boy，是指想要復(fù)刻Jerry穿搭的人們。
2016年底FOG達(dá)到空前的流行。當(dāng)時(shí)他被請(qǐng)去為Justin Bieber的purpose tour巡回演出制作舞臺(tái)服裝，正好JB是FOG的粉絲，因此這也是他所希望的，其中包括飛行員夾克、破洞牛仔褲、法蘭絨襯衫，這些都與Grunge復(fù)古垃圾搖滾深度結(jié)合。
2017FOG開(kāi)始與NIKE合作，有款產(chǎn)品 AIR FEAR OF GOD1，這也是Jerry職業(yè)生涯的重大里程碑。
2018年誕生了ESSENTIALS，依舊比FOG主線更加實(shí)惠，區(qū)別在于提供名稱所暗示的含義，wardrobe essentials（衣櫥必備品），包括印有品牌名的運(yùn)動(dòng)衫、圓領(lǐng)衫、衛(wèi)衣，每天都舒適地穿著，受眾是年輕人，今天穿著essentials的人甚至比穿主線或者Nike聯(lián)名的人都多。
2020年底，Adidas和FOG官宣了長(zhǎng)期合作，據(jù)說(shuō)是Nike在長(zhǎng)期合作關(guān)系上猶豫不決，同時(shí)也對(duì)Jerry想要拓展的業(yè)務(wù)徘徊不定。而Adidas一開(kāi)始就讓Jerry負(fù)責(zé)整個(gè)籃球業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方向和戰(zhàn)略，也就是說(shuō)adidas在籃球領(lǐng)域的未來(lái)，就把握在Jerry Lorenzo手里。
Yeezy
2015年第一雙Yeezy問(wèn)世，侃爺和Adidas共同打造的Yeezy boost已經(jīng)完全比肩Nike的Air Jordan，而AJ到達(dá)今天的地位也花了20年的時(shí)間。與大部分只是將服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)做副業(yè)經(jīng)營(yíng)的音樂(lè)人不同，Kanye West對(duì)于時(shí)尚方面的傾注絲毫不亞音樂(lè)。從最初負(fù)債5300萬(wàn)美元進(jìn)軍時(shí)尚，到現(xiàn)在成為每年吸金1億美金的超級(jí)品牌，侃爺絕對(duì)是這個(gè)世界上最成功的潮流生意人。獲得過(guò)21座格萊美大獎(jiǎng)的侃爺，竟然會(huì)有一大幫從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)他歌的粉絲，不過(guò)這也從側(cè)面印證了Yeezy的存在絕對(duì)不只是侃爺粉絲的狂歡，而是作為一個(gè)時(shí)尚品牌，Yeezy也有極高的認(rèn)同度。
2000年Kanye大學(xué)輟學(xué)，以音樂(lè)制作人的身份出道，是Jay-Z的幫手，當(dāng)時(shí)侃爺最大的夢(mèng)想是從幕后到臺(tái)前，成為一名真正的rapper，在經(jīng)過(guò)被廠牌拒簽、車禍等一系列的不幸后，Kanye在2004年發(fā)布了自己的首張專輯，并以441000張的首周銷量取得美國(guó)公告牌的亞軍，該專輯在2005年2月獲得格萊美最佳說(shuō)唱專輯獎(jiǎng)。從此之后他的人生一路開(kāi)掛。
07年侃爺和Bape聯(lián)名推出了自己的生涯的第一雙鞋，與自己成名專輯同名的Bapestar college dropout，受Bape成功公式的影響，侃爺迅速意識(shí)到隨著嘻哈產(chǎn)業(yè)的壯大，高端的街頭潮牌才是未來(lái)，藝術(shù)之魂被點(diǎn)燃的侃爺擼起袖子想要大干一場(chǎng)，最初的目標(biāo)是建立一個(gè)屬于自己的時(shí)裝線，雖然在音樂(lè)方面是一個(gè)亮眼的明星，但是當(dāng)時(shí)的侃爺在時(shí)尚方面的能力還嚴(yán)重不足，損失了幾百萬(wàn)美元依舊沒(méi)有起色后，他決定從球鞋市場(chǎng)的方向打入時(shí)尚圈，找到新路子的他與Nike簽約，成為Nike第一位非運(yùn)動(dòng)員的合作對(duì)象，2008年經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次打樣和修改， Air Yeezy誕生，同時(shí)LV也向侃爺拋出了橄欖枝。
09年秋天，在設(shè)計(jì)方面小有成就的侃爺移居到羅馬在Fendi做實(shí)習(xí)生，一個(gè)月500美金，這一系列操作下來(lái)，世人才意識(shí)到Kanye不是說(shuō)說(shuō)而已，他是認(rèn)真的要進(jìn)軍時(shí)尚圈，Yeezy帝國(guó)的地基在慢慢形成。
2012年，沉淀了2年的侃爺已經(jīng)在時(shí)尚圈有了非常大的話語(yǔ)權(quán)，大家也認(rèn)同他不僅是一位歌手。其中《watch the Throne》的專輯封面由紀(jì)梵希的藝術(shù)總監(jiān)Riccardo Tisci操刀，并奪得了當(dāng)年的格萊美最佳專輯包裝獎(jiǎng)，侃爺也用了自己的影響力成功將紀(jì)梵希推上了王座，夸張的五角星和狗頭讓還在沉迷于Visvim、Bape、Evisu的年輕人一夜間都投向了紀(jì)梵希的懷抱，就是在這一年，改變了潮流的神鞋，Air Yeezy 2發(fā)布，但Air Jordan的痕跡已經(jīng)完全消失。
2014年發(fā)售的Air Yeezy 2 October將Air Yeezy的影響力推上了最高峰。2年后侃爺離開(kāi)了合作多年的Nike，轉(zhuǎn)而投向了Adidas的懷抱。
相比于Nike只是把Kanye和Yeezy當(dāng)做一個(gè)為品牌漲熱度的廣告，Adidas對(duì)侃爺開(kāi)出的條件太吸引人了，侃爺可以擁有獨(dú)立的工作室和單獨(dú)的生產(chǎn)線， 不但有更多的設(shè)計(jì)空間還能在經(jīng)營(yíng)上有更多的掌控權(quán)，Adidas讓侃爺立下保證書——會(huì)幫助他實(shí)現(xiàn)全民Yeezy的目標(biāo)。
2016年Yeezy系列中最具有戰(zhàn)略意義的350 V2發(fā)布，全民Yeezy企劃正式啟動(dòng)，眼花繚亂的配色一款接一款轟炸所有人的instagram,，告別以往聯(lián)名球鞋的商業(yè)模式，Yeezy系列保持著極快的速度出鞋，脫掉限量政策的Yeezy引起了不小的爭(zhēng)議。Yeezy追求的不是話題度，而是國(guó)民度。
擁有如此現(xiàn)象級(jí)影響力的Yeezy，創(chuàng)作靈感究竟從何而來(lái)呢？據(jù)侃爺自己說(shuō)，自己和團(tuán)隊(duì)都把設(shè)計(jì)球鞋當(dāng)成設(shè)計(jì)汽車一樣，蘭博基尼的跑車都是yeezy的重要素材，侃爺說(shuō)每一雙Yeezy都有蘭博基尼的影子，他的yeezy就是球鞋中的蘭博基尼，Yeezy是一個(gè)時(shí)代，而時(shí)代是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的。
不過(guò)，發(fā)展到今天，Yeezy也同樣面臨潮牌的終極悖論：多賣會(huì)扼殺需求，其次，品牌價(jià)值和鞋子銷量與Kanye的公眾形象也息息相關(guān)，不過(guò)這也使得“Yeezy未來(lái)將如何展開(kāi)以及他們?nèi)绾慰朔魬?zhàn)”這個(gè)問(wèn)題變得更有趣。
Vetements
2013誕生于英國(guó)倫敦，Vetements獨(dú)特的外觀與街頭模特和地下演員相結(jié)合，在underground club和中國(guó)餐館中出現(xiàn)，為巴黎時(shí)尚帶來(lái)了一股新的活力，該品牌話題性十足的作品總是成為熱搜，比如DHL的T恤，代表著全球化，德國(guó)公司黃底紅字 logo 也成為大眾文化的一部分。當(dāng)大品牌 logo 逐漸被認(rèn)作俗氣并遭到淘汰時(shí)，作為大眾文化的、非時(shí)尚的顯眼 logo 卻越來(lái)越多出現(xiàn)在高級(jí)時(shí)裝品牌的產(chǎn)品中。
創(chuàng)始人Demna把世俗的服裝、非常規(guī)的廣告活動(dòng)和父輩的穿搭風(fēng)格帶到了balenciaga、GUCCI等，比如把Crocs包裝成850美金的奢侈品、推出了以宜家為靈感的包包、以及火遍全球的老爹鞋，他不斷制造頭條新聞，比如把宜家售價(jià)$0.99的塑料袋帶上了秀場(chǎng)，成為他最被銘記的時(shí)刻之一。
KAWS
聊到街頭藝術(shù)，其實(shí)不僅僅有潮流服飾品牌，還有這個(gè)即便你不熟悉但也一定見(jiàn)過(guò)的，擁有X雙眼，豆莢雙耳，燈泡頭型穿米老鼠大褲衩的卡通形象Kaws。
不過(guò)它的正確品牌名其實(shí)叫Original Fake，由于創(chuàng)始人是Kaws，大家也就習(xí)慣性地把這個(gè)品牌叫做Kaws。
Kaws是舉世聞名目前最貴的公仔之一，那它到底是如何起家的呢？
創(chuàng)始人在澤西城長(zhǎng)大（紐約市鄉(xiāng)鎮(zhèn)），澤西城有免費(fèi)開(kāi)放的操場(chǎng)、在房子下的大管道和很多的墻，這為小時(shí)候初學(xué)涂鴉的他提供了“草稿紙”，城市的每一處都有他的畫，他拿著相機(jī)到布朗克斯這些地方涂鴉完后拍下來(lái)，然后把相片成雙成三相互回贈(zèng)，“我也經(jīng)常去club，我生活中都是些非常有趣的人，這一切都像在撬開(kāi)我的軀殼讓我去認(rèn)識(shí)這個(gè)世界”，kaws無(wú)論從視覺(jué)上還是意義上都是他想要的那種既抽象又關(guān)聯(lián)，簡(jiǎn)短又有力道的讀音”。
大學(xué)的時(shí)候他會(huì)把紐約公交站的廣告牌拿走，畫好了再換上，行人也不會(huì)多想，以為他是工作人員，他從來(lái)沒(méi)有想到時(shí)尚圈的人會(huì)喜歡這些東西，他也害怕被起訴，他會(huì)利用不同的機(jī)會(huì)到不同的城市去做街頭藝術(shù)。大學(xué)畢業(yè)后到了日本旅行，通過(guò)朋友認(rèn)識(shí)了Stash、Futura、Bape的主理人NIGO還有FUJIWARA(藤原浩）。
98年，也沒(méi)能找到工作，99年在東京見(jiàn)到了“bounty Hunter”的主理人，他當(dāng)時(shí)在做些小玩具，激發(fā)了他想要做個(gè)辨識(shí)度高的玩具的心，米奇的手和腳都契合了kaws心中的形象，但當(dāng)時(shí)他只是將他們存起來(lái)，而不是賣錢，直到2002年Kaws有了自己的網(wǎng)站，真正改變了一切。剛開(kāi)始Kaws把玩具給別人的商店寄賣，他們每次就拿3個(gè)、6個(gè)，賣完了Kaws也不知道，錢也得等幾個(gè)月才拿到，于是Kaws開(kāi)了自己的網(wǎng)站，能讓想買的人直接買到。
06年創(chuàng)辦品牌Original Fake，進(jìn)軍潮流服飾市場(chǎng)，利用各樣獨(dú)有的Kaws式代表元素，延伸至服飾當(dāng)中。在時(shí)尚方面， Kaws亦為Bape、Undercover、realmad Hetic、Clot等熱門街頭品牌設(shè)計(jì)服飾進(jìn)行聯(lián)名企劃。音樂(lè)方面，Kaws亦為Towa Tei的《SWEET ROBOTSAGANST THE MACHINE》、Bape的《CHERIE》、Kanye West等一線明星設(shè)計(jì)CD封面。
08年開(kāi)始進(jìn)入各大展覽，其實(shí)很多粉絲都是通過(guò)kaws和Kanye合作的畫認(rèn)識(shí)的，當(dāng)時(shí)Kanye找到Kaws幫他制作“808s & Heartbreak"專輯的封面。
后來(lái)在美國(guó)感恩節(jié)的游行中展示了自己50米的作品，之前Kaws在亞洲和東京露出的更多，這次機(jī)會(huì)打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。
Kaws不希望粉絲為了他花200美金買一件T，而是將藝術(shù)作品融入到非傳統(tǒng)的地方，使得自己的作品和傳統(tǒng)的藝術(shù)有了區(qū)別。
A-COLD-WALL
2015年初在英國(guó)倫敦創(chuàng)立的街頭風(fēng)格潮牌，是美國(guó)流行歌手Kanye West旗下創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)DONDA成員Samuel Ross 25歲時(shí)創(chuàng)立的品牌。
定位高端街頭風(fēng)格品牌，簡(jiǎn)約 、時(shí)尚，并以英國(guó)工人階級(jí)的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想，將實(shí)用的屬性與實(shí)驗(yàn)的圖案設(shè)計(jì)相結(jié)合，深受英國(guó)潮流達(dá)人所追捧，在短時(shí)間內(nèi)囊括了許多權(quán)威媒體的報(bào)導(dǎo)與聲援。A-COLD-WALL*的定位不僅僅是一個(gè)街頭時(shí)裝品牌，而是要做“文化評(píng)論”。
創(chuàng)始人Ross的父親是畢業(yè)于中央圣馬丁的彩繪玻璃專家，母親是位油畫家，教授心理學(xué)，Ross認(rèn)為是他的父母把他雕塑成為藝術(shù)與設(shè)計(jì)人的。小時(shí)候沒(méi)有錢買NIKE，后來(lái)在青少年自己做假的NIKE和ADIDAS賣給朋友，更曾因?yàn)橹貍ψ锛岸窔录线^(guò)法庭，后來(lái)改過(guò)自新奮發(fā)向上，并以first class honors從De Montfort大學(xué)的平面設(shè)計(jì)系畢業(yè)，畢業(yè)后現(xiàn)從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和平面設(shè)計(jì)的工作，但并不對(duì)此感到滿足，開(kāi)始向倫敦的品牌和名人寄Email毛遂自薦，但都沒(méi)有回應(yīng)，有天他偶然間看到Virgil的頁(yè)面, 于是他噴了一句臟話之后就把Email寄出去了，沒(méi)想到Virgil很快回復(fù)他，順利成為Virgili的助手，后來(lái)也加入了Donda團(tuán)隊(duì)，一夜之間和Kanye、Virgili等人坐在同一張沙發(fā)上。累積許多經(jīng)驗(yàn)后決定自立門戶，創(chuàng)立了ACW，靈感來(lái)自于把手放在水泥墻上時(shí)冰冷的感覺(jué)，這是一個(gè)關(guān)于在城市中的成長(zhǎng)經(jīng)歷，ACW的核心是個(gè)探索英國(guó)階級(jí)制度不平等與細(xì)微差異的深?yuàn)W（nuance of esoteric)藝術(shù)企劃。
產(chǎn)品使用大量灰色，營(yíng)造出冰冷的氛圍，仿佛來(lái)自社會(huì)底層的無(wú)聲抗議，并用破損、拼貼及臟污來(lái)反映社會(huì)大眾對(duì)工人階級(jí)的印象，也使用金屬感的材質(zhì)以及PVC機(jī)能性布料來(lái)加強(qiáng)工業(yè)感。另外運(yùn)用衣服結(jié)構(gòu)不對(duì)稱暗示階級(jí)制度不平等及對(duì)體制的破壞，品牌的風(fēng)格也受到建筑學(xué)的影響。
日 韓 潮 牌
日本潮牌
日本潮牌發(fā)展歷程
日本潮牌發(fā)展史離不開(kāi)美潮。1986年日本潮流教父藤原浩采訪了Stussy創(chuàng)始人Shawn，回到日本后，受到啟發(fā)的藤原浩和涂鴉設(shè)計(jì)師中村晉一郎以及一位普通的年輕店主Toru Iwai共同成立了日本第一家街頭服飾品牌good Enough，隨后在90年代，藤原浩扶持另一個(gè)小伙伴Nigo（長(zhǎng)尾智明）和高橋盾在原宿合伙開(kāi)了間店鋪叫“Nowhere”，之后高橋盾獨(dú)自創(chuàng)立了Undercover，Nigo也在中村晉一郎的幫助下創(chuàng)立了A Bathing Ape（BAPE）, 藤原浩在日本潮牌文化的發(fā)展壯大中起到的作用之大足以稱之為日本潮牌文化的教父。BAPE和Nowhere定義了90年代的“Urahara“風(fēng)格，意為”地下原宿”，很多人知道BAPE是潮牌“稀缺營(yíng)銷”的鼻祖。Nigo剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候預(yù)算緊張，每周只能做50件T，沒(méi)想到無(wú)意中使得排隊(duì)購(gòu)買潮牌變成一種文化現(xiàn)象。
藤原浩曾經(jīng)的本職是位聲名大噪的DJ，1986年從倫敦留學(xué)回國(guó)后打造了名為“Old School”的混音專輯，是藤原浩為HECTIC獨(dú)身訂造的，也是他歸國(guó)后最早的一批音樂(lè)作品之一。藤原浩不僅把Scratch技術(shù)帶入日本DJ界，據(jù)說(shuō)連Japanese Hip Hop也是從藤原浩80年代將Hip Hop帶到日本音樂(lè)界才開(kāi)始發(fā)展的。
所有日本街頭服飾的根源都是澀谷（Shibuya）和原宿（Harajuku）——后者多于前者。直到 1940 年代，日本的街道上仍然擠滿了穿著和服等傳統(tǒng)服飾的人。在此期間，該國(guó)仍然與世界其他地區(qū)有所區(qū)隔，外來(lái)文化沒(méi)有影響力進(jìn)入日本。而當(dāng)美國(guó)士兵開(kāi)始過(guò)來(lái)時(shí)，大量的西式影響被引入日本，其中包括西式服裝。從雜志和音樂(lè)中，日本人緩慢而堅(jiān)定地接受了西方文化。到 70 年代和 80 年代，嘻哈和搖滾等美式音樂(lè)被引入日本——相對(duì)應(yīng)的時(shí)尚風(fēng)格也隨之而來(lái)。各種亞文化由此產(chǎn)生——包括著名的視覺(jué)系。這些源自原宿社區(qū)的亞文化，敢于嘗試?yán)巍⑸屎头b單品。
日本代表性潮牌
聊到日本代表性潮牌，不得不提的就是日本街頭服飾元老—A Bathing APE(BAPE) ，誕生于1993年?！癆 BATHING APE” 又是 “a bathing ape in lukewarm water”（在溫水里洗澡的猿）的縮寫，在日本俚語(yǔ)常用來(lái)形容物質(zhì)生活豐厚而思想淺薄的年輕人。NIGO 起這個(gè)名字的本意是諷刺彼時(shí)年輕人過(guò)于疲軟的生活狀態(tài)，但諷刺的是，最終將 BAPE 推上神壇的，便是之前那一代年輕人。
山本耀司可謂日本街頭服飾界的頂流。對(duì)黑色的使用與原宿豐富多彩的亞文化的明亮和流行形象幾乎相反，設(shè)計(jì)融合了日本傳統(tǒng)細(xì)節(jié)與近年來(lái)主導(dǎo)日本街頭的現(xiàn)代視覺(jué)。從引人注目的輪廓和不對(duì)稱設(shè)計(jì)到深紅色細(xì)節(jié)的暗示和突破實(shí)驗(yàn)性的界限，Yohji Yamamoto 的設(shè)計(jì)美學(xué)與日本街頭服飾的信念一致。山本耀司與阿迪達(dá)斯合作打造的 Y-3 是迄今為止最成功的街頭服飾品牌之一。
當(dāng)日本街頭服飾在該國(guó)廣泛流行之后，也反向推動(dòng)西方潮牌。作為消費(fèi)者也可以明顯感受到，日本知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師開(kāi)始相互合作，策劃以日本街頭服飾為靈感的系列，并將它們帶到國(guó)際跑道上。
韓國(guó)潮牌
近幾年，韓國(guó)也誕生不少潮牌，大家最耳熟能詳?shù)挠衱e11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。
不可否認(rèn)的是，如今的韓國(guó)已經(jīng)是時(shí)尚界的熱門目的地之一，影響了亞洲和國(guó)外的潮流。當(dāng)然這種受歡迎程度并不是自然發(fā)生的，而是受到該國(guó)所經(jīng)歷的文化轉(zhuǎn)變的嚴(yán)重影響。
在過(guò)去幾年里，韓國(guó)街頭時(shí)尚的起源已經(jīng)走過(guò)了漫長(zhǎng)的道路，而近年來(lái)與美國(guó)建立了密切聯(lián)系的韓國(guó)，經(jīng)歷了西方文化的涌入，同時(shí)Kpop在全球范圍內(nèi)廣受歡迎，包括電影、 音樂(lè)、時(shí)尚等，為我們今天看到的韓國(guó)街頭風(fēng)格成功鋪平道路。
到這里，我們來(lái)梳理一下
潮牌的共性
品牌哲學(xué)：時(shí)代背景下誕生的潮流文化成就了品牌底層精神，美國(guó)有這樣的文化土壤，把（美式）文化、（美國(guó)人）心中情懷的東西都重新拿出來(lái)包裝一遍，這些內(nèi)容極具爭(zhēng)議、話題性，其中包括，街頭（沖浪、滑板、涂鴉）、音樂(lè)（嬉皮、搖滾、朋克、hiphop等）、體育（NBA、棒球MLB）、社會(huì)問(wèn)題、敏感性話題（黑人、階級(jí)、宗教）、明星&藝術(shù)家個(gè)人IP影響力。
頂級(jí)資源（包括時(shí)裝大牌、音樂(lè)圈資源、體育圈資源、藝術(shù)圈資源等），以此塑造品牌影響力，以及通過(guò)聯(lián)名達(dá)成商業(yè)化運(yùn)作，最開(kāi)始只讓最潮的名人穿你的衣服，慢慢的大眾就想要得到，開(kāi)始模仿名人。
對(duì)時(shí)代、消費(fèi)者的洞察，如果說(shuō)設(shè)計(jì)師品牌是表達(dá)設(shè)計(jì)師自己的時(shí)尚理念（沉浸在自己的世界），那么潮牌就是抓住時(shí)代和文化，引起共鳴。
商業(yè)化運(yùn)作：稀缺性，聯(lián)名、限量、預(yù)售、已售罄等營(yíng)銷手段。
藝術(shù)家&企業(yè)家復(fù)合型鬼才創(chuàng)始人
跟普通消費(fèi)品市場(chǎng)的不同
供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈對(duì)潮牌而言沒(méi)那么依賴，區(qū)別于快時(shí)尚，快時(shí)尚是隨四大時(shí)裝周的腳步，預(yù)判當(dāng)季會(huì)火的款式，快速?gòu)?fù)制，注重供應(yīng)鏈反應(yīng)能力、管理設(shè)計(jì)師能力。而潮牌不需要強(qiáng)大供應(yīng)鏈，甚至有的品牌限量，根本不用大批量生產(chǎn)，所以潮牌考察的是主理人或創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)造潮流并帶動(dòng)潮流的能力。
渠道：不像我們平時(shí)看服裝品牌，線上渠道、線下渠道怎么鋪，抖音天貓流量怎么玩，潮牌甚至可以不開(kāi)線下店，就得限量、售罄，越神秘越好，比如supreme這輩子沒(méi)在中國(guó)開(kāi)過(guò)店。
創(chuàng)始人：極具有藝術(shù)靈感和商業(yè)敏感度的企業(yè)家，少，太少，這些頂級(jí)潮牌的創(chuàng)始人/主理人不僅有商業(yè)sense, 都是在跨界也極有影響力的神奇人物。但重心不變，依舊是有藝術(shù)天賦的企業(yè)家，而不是懂商業(yè)的藝術(shù)家。
品牌影響力、傳播：頂級(jí)圈層資源，如何獲得。不能靠花錢讓明星穿，而是讓明星想盡辦法要穿到你。
潮牌是新的奢侈品
群體歸屬需要、自我意識(shí)覺(jué)醒、標(biāo)識(shí)階層符號(hào)是年輕人購(gòu)買潮牌的三個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī)。
奢侈品/潮牌的品牌溢價(jià)，往往不是來(lái)自于物品的實(shí)用性，而是品牌符號(hào)，用于區(qū)隔和標(biāo)識(shí)自己的階層。
消費(fèi)者購(gòu)買帶有精神屬性的商品，本質(zhì)上購(gòu)買的是對(duì)自己所期許的生活的向往，而潮牌的LOGO符號(hào)代表的是一種新的群體歸屬。在不同的時(shí)代背景下，每一次社會(huì)意識(shí)形態(tài)的變化，都會(huì)催生全新的消費(fèi)品品牌，消費(fèi)，也就代表了你的意識(shí)形態(tài)。從這個(gè)意義上說(shuō)，潮牌，是一種新的奢侈品。和過(guò)往購(gòu)買奢侈品品牌的動(dòng)機(jī)稍有不同，消費(fèi)者不希望被單一的被定義為屬于社會(huì)的某個(gè)階層，或者大眾化的標(biāo)簽，比如“有錢”、“有權(quán)”、“有品位”，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，購(gòu)買潮牌的消費(fèi)者希望有更多個(gè)性化的表達(dá)。新的一代有了更好的物質(zhì)基礎(chǔ)，開(kāi)始追求更多樣化的人生意義。
潮牌能否穿越品牌周期？
潮牌是否“成也小眾，敗也小眾？”答案是否定的。
“潮”，所謂潮流，指的是一段時(shí)期內(nèi)的流行趨勢(shì)，某種穿搭、商品符號(hào)作為一種象征意義被大家消費(fèi)，慢慢的流行開(kāi)來(lái)，這種流行背后往往有多種因素疊加作用：
最底層的是當(dāng)下主流的社會(huì)意識(shí)形態(tài)
中間層是某一段時(shí)期的社會(huì)情緒
最上層是社會(huì)媒體、時(shí)尚圈層（也就是商家）的合謀
有很多在某個(gè)時(shí)期內(nèi)非常流行的潮牌，過(guò)了幾年之后就風(fēng)光不再了。從最表層的因素來(lái)看，消費(fèi)者認(rèn)可的潮人、明星、idol是否會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，代表了某種意義上潮牌符號(hào)的生命力，而這背后這種消費(fèi)引領(lǐng)其實(shí)是被社會(huì)情緒所渲染的，作為品牌，可以在一段時(shí)期內(nèi)leverage社會(huì)情緒，但是情緒會(huì)變。這兩層都是有空間可以在短期內(nèi)操作的。而從品牌長(zhǎng)青的角度來(lái)看，使品牌穿越周期的不是情緒而是價(jià)值觀。如果某種價(jià)值觀在一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)下能夠長(zhǎng)期被接受，那么這樣的潮牌就會(huì)有穿越品牌周期的可能。
我們?cè)倩氐介_(kāi)頭的問(wèn)題，中國(guó)會(huì)不會(huì)出潮牌呢？
潮牌真正的名字streetwear，也說(shuō)明了它的生命力存在于街頭市井，在滑板、嘻哈、涂鴉這些誕生初期“不登大雅之堂”的藝術(shù)表達(dá)里，不在廳堂、不在廟堂、不在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、不在工作場(chǎng)所，而在每一個(gè)大街小巷。
街頭文化：美國(guó)街頭有滑板、涂鴉、LA、紐約；日本街頭有原宿、澀谷。中國(guó)的街頭有什么？有殺馬特、精神小伙、電線桿小廣告和廣場(chǎng)舞大媽，中國(guó)的亞文化就是非主流。我們這里不是貶義，這些都是童年街頭的景象，是一個(gè)時(shí)代，都可以被塑造。當(dāng)代的中國(guó)街頭有外賣小哥，類似A-Cold-Wall以英國(guó)工人階級(jí)的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想，讓消費(fèi)者能了解到工業(yè)感設(shè)計(jì)背后工人階級(jí)的故事，我們可不可以以藍(lán)領(lǐng)工人、外賣小哥的服裝設(shè)計(jì)為靈感發(fā)想呢？
話題與品牌哲學(xué)：我們沒(méi)有敏感話題的營(yíng)銷土壤，那么是否可以參考日本潮牌的發(fā)展，參考日本潮牌Bape，日本街頭服飾元老，bape=a bathing ape in lukewarm water(在溫水里洗澡的猿），在日本理喻常用來(lái)形容物質(zhì)生活豐厚而思想淺薄的年輕人。取這個(gè)名字的本意是諷刺當(dāng)時(shí)日本年輕人過(guò)于疲軟的生活狀態(tài)（90年代日本），但諷刺的是，最終將BAPE推上神壇的，就是那一代年輕人。LA總是能出很多潮牌，比如“Palm Angels將LA自由不羈的街頭感與精致優(yōu)雅的意大利審美巧妙地融合在一起”，是否有可能“中國(guó)將某小城的街頭感與精致優(yōu)雅的上海審美巧妙融合”，或者邋遢風(fēng)格，穿得像剛被街邊的混混暴打一頓的破爛感覺(jué)。
困難：“抄襲”，在中國(guó)不是一個(gè)新話題，不管是奢侈品品牌，還是新創(chuàng)的消費(fèi)品品牌，都是短期內(nèi)一直讓商家頭疼的一個(gè)問(wèn)題。然而“限量”又是潮牌必要的營(yíng)銷手段，抄襲使得限量的威力大打折扣。國(guó)際奢侈品品牌因?yàn)楦鼜V的消費(fèi)人群，更大的話語(yǔ)權(quán)，可以從平臺(tái)方進(jìn)行牽制，通過(guò)法律維權(quán)，但是潮牌品牌眾多，購(gòu)買渠道分散，單個(gè)品牌所覆蓋的人群較為細(xì)分，在解決抄襲這件事上會(huì)耗費(fèi)更大的成本，目前看來(lái)在短期內(nèi)很難被解決。
公共是否能容納討論多樣性的可能，目前來(lái)看還是個(gè)未知數(shù)。社會(huì)和個(gè)人之間的權(quán)力關(guān)系、自由的邊界，這些種子如果能在土壤上生根，那么潮牌也能在這片土壤上成長(zhǎng)起來(lái)。
延 展
符號(hào)意義的構(gòu)建和擴(kuò)散
潮牌符號(hào)意義的構(gòu)建，需要內(nèi)在的合理性和外在的傳播性。內(nèi)在的來(lái)看，名字和形象本身就應(yīng)該能提取出相對(duì)應(yīng)的意義元素，例如supreme（最高的、最大的、至高無(wú)上的）、off-white（黑白之間的灰白色）、essential（本質(zhì)的、根本的）。而街頭、音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)的形象則反映了對(duì)主流的抗?fàn)帲瑢?duì)自我的推崇和無(wú)盡的挑戰(zhàn)。外在的來(lái)看，名字和形象所提取的意義需要通過(guò)象征化的傳播，不斷地被使用，使得對(duì)應(yīng)的關(guān)系被不斷地強(qiáng)化，意義被不斷地累積，最終進(jìn)入特定群體的語(yǔ)言體系當(dāng)中。
當(dāng)符號(hào)價(jià)值尤其是它的意義進(jìn)入了特定群體的語(yǔ)言體系后，就有機(jī)會(huì)形成更大的擴(kuò)散。在特定的社會(huì)、文化環(huán)境下，符號(hào)價(jià)值的擴(kuò)散，既有自上而下的，也有自下而上的。
自上而下：精英階層推崇的生活方式、價(jià)值追求以及審美主張，會(huì)成為其他階層的向往。而他們消費(fèi)的商品和符號(hào)自然而然成為了他們身份、地位和品位的象征。其他階層會(huì)通過(guò)追隨，來(lái)“假裝”和表達(dá)渴望。
自下而上：非主流階層開(kāi)始時(shí)沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，在主流的社會(huì)上升通道里他們并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著社會(huì)的發(fā)展，發(fā)聲渠道的變化，他們能夠通過(guò)特定符號(hào)表達(dá)出不同的聲音，而這些聲音大多會(huì)引發(fā)與主流話語(yǔ)體系的分歧。處在金字塔尖的階層會(huì)表現(xiàn)出極大的不屑甚至嘲諷。但社會(huì)結(jié)構(gòu)中占比最大的中間階層，部分群體會(huì)因?yàn)檫@些分歧而產(chǎn)生動(dòng)搖，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生對(duì)這些符號(hào)背后意義的共鳴。
藝術(shù)和商業(yè)
藝術(shù)是人類創(chuàng)造的最強(qiáng)大的符號(hào)，是“為符號(hào)而符號(hào)”的沒(méi)有使用價(jià)值的物。而潮牌因?yàn)槠浞?hào)性價(jià)值占據(jù)絕大部分，所以應(yīng)該從藝術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng)。潮牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和名字、形象都應(yīng)當(dāng)具備較強(qiáng)的藝術(shù)性。
但藝術(shù)是“無(wú)價(jià)”的，不以商業(yè)成功為追求。而潮牌的創(chuàng)建和經(jīng)營(yíng)需要追求商業(yè)上的成功和可持續(xù)發(fā)展。因而除了需要極強(qiáng)的符號(hào)價(jià)值構(gòu)建能力之外，還需要將符號(hào)擴(kuò)散的傳播能力，作為潮牌的創(chuàng)始人/主理人的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，需要有藝術(shù)性，但更需要有商業(yè)能力。
狹窄的來(lái)看，隨著潮牌的商業(yè)規(guī)模變大，消費(fèi)者變多，會(huì)帶來(lái)符號(hào)意義的稀釋、自我和群體認(rèn)同的削弱，進(jìn)而使其符號(hào)價(jià)值降低。但把格局打開(kāi)，只要維持住名字、形象和意義的緊密連接，單件物化的商品的符號(hào)價(jià)值降低，卻能夠在擴(kuò)散的過(guò)程中創(chuàng)造出更大的總體符號(hào)價(jià)值。而這就是企業(yè)家與藝術(shù)家的價(jià)值理念的區(qū)別。
以終為始來(lái)看，偉大的潮牌創(chuàng)造的應(yīng)該是最大的總體符號(hào)價(jià)值，因而具備一定的普世性。所以在發(fā)展初期，通過(guò)預(yù)售、限量、神秘所制造的稀缺性應(yīng)該只是一種手段和工具，為的是把名字、形象和意義的“符號(hào)故事”說(shuō)清楚、說(shuō)透徹，牢牢地刻在群體的腦中。
可以想象最偉大的“潮牌”的成長(zhǎng)史，應(yīng)該伴隨的是一場(chǎng)社會(huì)文化的變革史。