和小程序相似，視頻號也是張小龍在一年一度的微信公開課 pro 上做了預(yù)告，之后在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論的產(chǎn)品。很多人都在觀望，它會否成為微信流量紅利的下一個引爆點(diǎn)。
吸引流量捕手會傷害用戶體驗(yàn)，這并非張小龍的初心。微信通常會用產(chǎn)品機(jī)制過濾掉這批流量蝗蟲。視頻號內(nèi)測至今已有兩個月，目前依舊處在灰度測試階段，部分用戶獲得了瀏覽視頻號的權(quán)限，只有少數(shù)人具有創(chuàng)作發(fā)布內(nèi)容的資格。
不少人還認(rèn)為，微信入局短視頻的時機(jī)已晚，微信用戶的短視頻需求被長期壓抑了。然而，早在 2017 年 7 月，微信就允許用戶對小視頻進(jìn)行剪輯；2018 年 4 月，公眾號開放視頻消息的權(quán)限；之后，「看一看短視頻」、「時刻視頻」等功能上線。
微信并非沒有看到短視頻的價值。但是，對于這個日活超過十億，具備通訊基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的產(chǎn)品來說，在保全用戶體驗(yàn)的前提下，以恰切的方式進(jìn)入短視頻賽道，避免微信不被新生的需求邊緣化，這才是困難點(diǎn)。
自由創(chuàng)作帶來不適應(yīng)
有人在視頻號里拍花花草草生活日常，發(fā)布頻次無規(guī)律，像是舒淇就在視頻號里曬貓，范冰冰做了一頓健康餐秀廚藝；有人在精心策劃賬號人設(shè)，發(fā)布系列性作品，比如說就有一票中年大叔「開課教學(xué)」談人生；也有機(jī)構(gòu)大號將視頻號作為分發(fā)渠道，直接將其在抖音快手的熱門作品搬運(yùn)過來。
一分鐘以內(nèi)的視頻，或者九張以內(nèi)的圖片，這是微信官方對于創(chuàng)作形式給出的定義。視頻號的入口位于微信「發(fā)現(xiàn)」欄，排列在朋友圈之下。在短視頻的呈現(xiàn)上，微信采用單列信息流的方式，用戶通過滑動屏幕選擇感興趣的視頻點(diǎn)擊，而不是像抖音那樣全屏自動播放。從這一點(diǎn)上，視頻號的沉浸感相對較弱。
時下，視頻號邀請了一大批明星入駐，除了舒淇范冰冰之外，還有汪峰、李云迪、陳坤等等。明星發(fā)布的內(nèi)容多半是生活日常，調(diào)性與朋友圈相似。拉流量明星的做法和微博早期冷啟動的方式有些類似。通過明星制造的話題帶動更多用戶的拓展和參與。相比微博的媒體屬性，視頻號更加強(qiáng)調(diào)社交感，也就是在視頻號里發(fā)現(xiàn)更多的同好。用戶可以關(guān)注感興趣的視頻號博主，也可以將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，分享到朋友圈。
「視頻號是在封閉的IM里做開放的社交媒體」，科技評論作者潘亂這么評價視頻號的形態(tài)。封閉可以理解為隱私性，朋友圈就是一個封閉的體系，發(fā)布的內(nèi)容可以給誰看，這個決定權(quán)在用戶手上。視頻號則是開放的，圍繞微信的關(guān)系鏈展開，可見用戶相對不可控。這可能讓用戶與其他陌生人產(chǎn)生更多交集。這種發(fā)現(xiàn)陌生人的形式，在此前微信體系內(nèi)較為少見。
視頻號的內(nèi)容五花八門。但是關(guān)于這個平臺的調(diào)性是什么？創(chuàng)作哪種風(fēng)格形式的內(nèi)容更有利于傳播？都還沒有定數(shù)。一位資深媒體從業(yè)者告訴極客公園，前段時間他收到視頻號的入駐邀請，溝通之后他意識到，這個平臺的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和取向都還不確定。
「如果是 B 站、抖音，這類平臺拉新都是具有引導(dǎo)性的，一個 KOL 入駐大致也清楚產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容會有效果。」該媒體人補(bǔ)充，「視頻號就沒有這些。對方答復(fù)是自由創(chuàng)作。這種極度自由反倒帶來了一些不適應(yīng)。」
另一位長期觀察微信的人士告訴極客公園，不太傾向于去做引導(dǎo)，這是張小龍的一貫風(fēng)格，目前視頻號的運(yùn)營團(tuán)隊看上去是在非常廣譜地拉一些用戶去做測試。因此，「在這個時候，對視頻號定性，定義什么樣的內(nèi)容合適，是誰的戰(zhàn)場，以及是不是有流量紅利，都還為時尚早?！?/strong>
回顧微信的歷程，公眾號、小程序的發(fā)展路徑也是如此。張小龍說過，一堆人為了爭奪紅利殺過來，可能會透支掉微信的流量，傷害用戶體驗(yàn)。小程序上線初期，開放的資源非常有限，讓流量追逐者們既不能快速地獲取流量和用戶，積累紅利，也不能迅速地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
追逐小程序流量紅利的熱潮逐漸退去，小程序經(jīng)歷了由熱到冷，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段，如今在游戲、金融、餐飲，多個領(lǐng)域，企業(yè)都在利用小程序完善自己的服務(wù)。而微信在最開始不會去框定一個平臺。正如張小龍所言，微信希望建造的是一個森林，去培育一個環(huán)境，讓生物或者動植物能夠在森林里面自由生長出來。如今，視頻號就處在培育內(nèi)容土壤的測試階段。
張小龍 2020 年微信公開課 pro 視頻演講
微信一次與時俱進(jìn)的決心
近兩年來，微信都在密集布局視頻方向的功能。視頻號進(jìn)行灰度測試同期，微信訂閱號也在進(jìn)行視頻相關(guān)的灰度測試。2 月 26 日，訂閱號「常閱讀號」一欄新增了「視頻」入口，該功能當(dāng)時只在 iOS 系統(tǒng)用戶小范圍測試。
點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶能夠看到自己所關(guān)注訂閱號群發(fā)的視頻消息。過往零散分布在圖文之間的視頻內(nèi)容，有了這個入口之后，就在訂閱號體系下形成了集中的信息流。實(shí)際上，在視頻內(nèi)容的曝光渠道上，微信正在其體系內(nèi)不斷拓展。
除了訂閱號信息流，如今在「看一看」精選欄目里也能夠看到由算法推薦的視頻內(nèi)容。用戶在微信「搜一搜」也能夠找到視頻內(nèi)容。發(fā)布公號視頻消息時，微信允許用戶添加三個「觀看更多」視頻，為公號往期視頻內(nèi)容引流。此外，公眾平臺還會通過「智能推薦」模式推薦視頻內(nèi)容。
在視頻內(nèi)容的豐富性上，微信也在積極做延展。2019 年 6 月，騰訊旗下短視頻產(chǎn)品微視宣布，上線 30 秒朋友圈視頻功能。用戶可以將在微視內(nèi)拍攝的視頻內(nèi)容同步至朋友圈。此外，微信「看一看」還灰度測試了「外部 App 視頻接入在看」功能，內(nèi)測的 App 包括騰訊新聞、騰訊視頻、快手等。
從內(nèi)容品類、分發(fā)路徑，到平臺模式，微信正在一步步加碼視頻方向的內(nèi)容。本質(zhì)上是以「信息流+社交流」的方式，在由熟悉到陌生各個環(huán)節(jié)的關(guān)系鏈上延展。最早，朋友圈的作用是激活微信內(nèi)部半熟人的關(guān)系鏈，朋友圈內(nèi)的「時刻視頻」，正是微信以視頻的方式鞏固這層關(guān)系。
微視、快手等外部視頻內(nèi)容，以及訂閱號內(nèi)的視頻消息，都在信息流層面上豐富了微信的內(nèi)容生態(tài)。而視頻號的作用，則通過其開放的社交媒體屬性，讓用戶在原本相對私密且穩(wěn)定的關(guān)系鏈上，有了認(rèn)識更多朋友的可能。
微信為什么這么重視視頻內(nèi)容？2020 年微信公開課 pro，張小龍?zhí)岬剑虄?nèi)容一直是微信要發(fā)力的方向。他說，以文章為代表的「長內(nèi)容」始終是公眾號的主要形態(tài)，相對公眾號而言，微信還缺少一個人人可以創(chuàng)作的載體。視頻號正是為解決這個訴求推出的產(chǎn)品。
張小龍還提到關(guān)于信息獲取的問題，用戶越來越以被動推薦的方式獲取信息。作為內(nèi)容平臺，視頻號會以算法加運(yùn)營作為機(jī)制，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。每條視頻號下還可以關(guān)聯(lián)公眾號文章鏈接，隨著視頻在非熟人圈擴(kuò)散，公眾號內(nèi)容也得到推廣。
隨著用戶對視頻內(nèi)容需求的增加，擺在微信面前的問題是，怎么與時俱進(jìn)地滿足用戶需求。這其中分為兩點(diǎn)，一是視頻化的內(nèi)容如何在微信里做到有效連接；二是，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容如何高效地在微信里進(jìn)行分發(fā)。包括視頻號，微信在近兩年對于視頻化內(nèi)容的嘗試基本圍繞這兩點(diǎn)展開。
微信對自身的定位一直是通訊工具，其核心的功能就是連接，連接人與人，人與信息。視頻號需要承擔(dān)的重任，也是如何避免微信不被新生的需求邊緣化，如何在通訊能力上更進(jìn)一步，而不是用抖音類的內(nèi)容打敗抖音，也不可能用快手化的方式超越快手。