在當(dāng)下的中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)，一場(chǎng)靜悄悄的變革正在上演。曾經(jīng)，消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的需求僅僅停留在解渴層面，價(jià)格是主導(dǎo)購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。但如今，隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)瓶裝飲用水的追求已逐漸從單純的“解渴”邁向?qū)Α敖】怠钡淖非?，這一轉(zhuǎn)變正在重塑整個(gè)市場(chǎng)格局。
一、飲用水市場(chǎng)現(xiàn)狀：兩極分化的競(jìng)爭(zhēng)格局
過(guò)去一年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)再度打響，一些品牌將 500ml 瓶裝水單價(jià)拉回 1 元時(shí)代。在這個(gè)看似“內(nèi)卷”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)背后，實(shí)則隱藏著市場(chǎng)的深度分化，逐漸形成了兩個(gè)截然不同的賽道。
一邊是主打極致性價(jià)比的“解渴水”，以純凈水為代表，占據(jù)了下沉市場(chǎng)的主要份額。像今麥郎涼白開、康師傅喝開水等產(chǎn)品，憑借親民的價(jià)格，滿足了消費(fèi)者日常大量飲水的基本需求。據(jù)尼爾森 2023 年數(shù)據(jù)，1 - 2 元價(jià)格帶的產(chǎn)品占瓶裝水銷量的 70%，成為市場(chǎng)銷量的主力軍。
另一邊則是主打天然、富含礦物質(zhì)、低氘的高端 “健康水”。其中，天然低氘水作為新品類，正以年均 42% 的增速（弗若斯特沙利文 2024 年數(shù)據(jù)）改寫著行業(yè)格局。在高端水市場(chǎng)中，低氘水展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，2024 年上半年，在單價(jià) 8 元以上的高端水品類里，低氘水貢獻(xiàn)了 68% 的銷售額增長(zhǎng)。這一數(shù)據(jù)充分顯示出消費(fèi)者對(duì)健康飲用水的旺盛需求和強(qiáng)勁購(gòu)買力。
二、三大因素推動(dòng)低氘水品類崛起
低氘水（Deuterium Depleted Water，DDW）指的是氘（氫的同位素）含量低于天然水平均值（約 150ppm）的水。三大因素推動(dòng)低氘水興起：
1. 科研背書：上世紀(jì) 90 年代，匈牙利科學(xué)家索姆亞博士 Gábor Somlyai 發(fā)現(xiàn)，低氘水（通常指氘含量≤125ppm）可能具有抑制癌細(xì)胞增殖、增強(qiáng)線粒體功能的作用。此后，全球有超過(guò) 200 篇論文表明，低氘水在抗氧化、調(diào)節(jié)免疫力、促進(jìn)新陳代謝等方面具有潛在價(jià)值。2023 年《國(guó)際分子科學(xué)雜志》的研究證實(shí)，氘含量≤130ppm 的水能夠減少細(xì)胞氧化應(yīng)激反應(yīng)；中國(guó)地質(zhì)大學(xué) 2024 年的實(shí)驗(yàn)也顯示，低氘水可以使運(yùn)動(dòng)后乳酸代謝效率提升 18%。
2. 健康消費(fèi)升級(jí)：凱度《2024 中國(guó)高端水消費(fèi)報(bào)告》指出，在一線城市家庭的瓶裝水開支中，功能性產(chǎn)品的占比從 2020 年的 12% 大幅躍升至 37%。
3.稀缺性溢價(jià)：全球只有極地、西藏冰川、大興安嶺等高緯度水源地能夠天然形成氘含量135ppm以下的水，這類水源在礦泉水資源總量中占比不足 0.3%。
三、市場(chǎng)亂象：標(biāo)準(zhǔn)缺失下的信任危機(jī)
隨著健康水概念的走紅，特別是低氘水市場(chǎng)的快速發(fā)展，一系列亂象也隨之暴露出來(lái)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的信任。
目前，低氘水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。國(guó)家衛(wèi)健委雖已將氘含量納入《飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)》附錄，但暫時(shí)未設(shè)定強(qiáng)制限值。雖然行業(yè)把低于150PPM的水都叫低氘水，但有研究表明只有氘含量低于135PPM的水才有明顯的健康促進(jìn)作用。但不同的幾家機(jī)構(gòu)都出臺(tái)了所謂團(tuán)標(biāo)
如：北京包裝飲用水協(xié)會(huì)T/BJWA 009—20233 飲用天然低氘水、中華民族醫(yī)藥協(xié)會(huì)T/CEMA 021—2025 飲用天然低氘水。團(tuán)標(biāo)在制定時(shí)可能是為了讓更多水源可標(biāo)識(shí)低氘水，把低于150PPM的水都劃為低氘水，氘含量低一些的，劃為超低氘水。消費(fèi)者購(gòu)買低氘水就是沖著已有的科研證實(shí)低氘水有促進(jìn)健康的作用，但高于135PPM的低氘水作用非常有限，這些機(jī)構(gòu)在制定團(tuán)標(biāo)時(shí)沒有過(guò)多從消費(fèi)者角度去思考，更多的是從水企角度考慮團(tuán)標(biāo)的制定。這使得市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，讓消費(fèi)者更糊涂。
虛標(biāo)氘含量問(wèn)題屢見不鮮。2023 年 11 月，某品牌宣稱 “氘值 110ppm”，實(shí)際檢測(cè)卻高達(dá) 142ppm，最終被上海市監(jiān)局罰款 56 萬(wàn)元。2024 年國(guó)家市監(jiān)總局通報(bào)，瓶裝水虛假宣傳投訴量同比上升 34%，“氘含量虛標(biāo)” 成為主要問(wèn)題。第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu) “老爸評(píng)測(cè)” 抽檢發(fā)現(xiàn)，15 款低氘水中有 4 款產(chǎn)品氘含量高于標(biāo)注值。
人工水混充天然水現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。部分商家以 “天然低氘” 名義高價(jià)售賣人工制備低氘水。2023 年，某品牌就因把人工處理水標(biāo)注為 “長(zhǎng)白山天然低氘水” 被罰款 80 萬(wàn)元。
功效宣傳越界問(wèn)題同樣突出。由于缺乏國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，商家肆意夸大低氘水功效。國(guó)家市監(jiān)總局 2024 年通報(bào)顯示，12% 的低氘水廣告違規(guī)使用 “調(diào)節(jié)癌細(xì)胞代謝”“延緩衰老” 等表述。實(shí)際上，低氘水的醫(yī)學(xué)和健康功效還需大量臨床研究和實(shí)踐驗(yàn)證。
地理標(biāo)識(shí)濫用也是亂象之一。真正的天然低氘水源主要集中在高緯度（北緯 40° 以上）的冰川或深層地下水，學(xué)術(shù)研究理論上認(rèn)為，低緯度地區(qū)很難出現(xiàn)低氘水，這跟地球地表水大氣環(huán)流與地球引力不同有關(guān)。但市面上多數(shù)產(chǎn)品的水源地真實(shí)性存疑。如2023 年，某進(jìn)口品牌宣稱其產(chǎn)品是 “阿爾卑斯山冰川水”，但實(shí)際罐裝地距離水源地超過(guò) 300 公里，氘值因運(yùn)輸存儲(chǔ)上升了 8ppm，卻仍以 “原產(chǎn)地灌裝” 進(jìn)行宣傳（來(lái)源：央視《每周質(zhì)量報(bào)告》2023 年 9 月調(diào)查）。
四、水質(zhì)：衡量健康的關(guān)鍵指標(biāo)
如今，消費(fèi)者評(píng)估瓶裝水品質(zhì)的維度更加多元化，從 “解渴” 擴(kuò)展到 “健康六要素”，水質(zhì)成為重中之重。
水源地是關(guān)鍵因素之一，其海拔、緯度、地質(zhì)結(jié)構(gòu)等決定了水中礦物質(zhì)的構(gòu)成。例如西藏 5100 水源地，海拔高達(dá) 5100 米，獨(dú)特的地理環(huán)境賦予了水特殊的礦物質(zhì)成分。
TDS 值（總?cè)芙夤腆w量）也影響著水的品質(zhì)，80 - 200mg/L 區(qū)間的水更易于人體吸收。昆侖山礦泉水的 TDS 值在 120 - 200mg/L 之間，符合這一優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。
pH 值方面，弱堿性（7.5 - 8.5）的水成為市場(chǎng)標(biāo)配，農(nóng)夫山泉天然水（實(shí)為純凈水）的 pH 值為 7.3±0.5，接近理想范圍。
礦物質(zhì)組合同樣重要，含有鍶、偏硅酸等礦物質(zhì)且比例搭配合理的 “黃金配比” 水備受消費(fèi)者青睞。依云天然礦泉水的鍶含量為 0.4mg/L，是礦物質(zhì)搭配合理的典型代表。
氘含量作為新興核心指標(biāo)，被視為 “抗衰水” 的關(guān)鍵因素。氘值每降低 10ppm，終端價(jià)格往往會(huì)提高 20%。例如森林素養(yǎng)飲用天然礦泉水，氘值≤122ppm，在氘含量上表現(xiàn)出色。
包裝科技也不容忽視，VOSS 采用醫(yī)用級(jí) PET 材質(zhì)包裝，有效防止水質(zhì)二次污染，保障了水的品質(zhì)。
在這些指標(biāo)綜合考量下，天然低氘水脫穎而出。從分子活性來(lái)看，核磁共振檢測(cè)顯示，氘含量≤130ppm 的水分子團(tuán)半幅寬僅 55 - 65Hz（普通水約 100Hz），這種水分子更易穿透細(xì)胞膜。浙江大學(xué) 2023 年實(shí)驗(yàn)表明，飲用低氘水的小鼠肝臟 SOD（超氧化物歧化酶）活性提升了 22%，進(jìn)一步證實(shí)了其抗氧化能力。
科學(xué)研究表明，有健康促進(jìn)作用的好水，不僅氘含量低，分子團(tuán)小(活性強(qiáng))，還得含有豐富礦物元素，如鍶、鋰、硒、偏硅酸等，且PH值呈弱堿性。僅評(píng)單一指標(biāo)好斷定水的好壞是比較片面的。
而飲用天然礦泉水是寶貴液體礦產(chǎn)資源，不可再生，因此，天然低氘礦泉水，尤其是氘含量低于135PPM的水可以講是水中極品，在人類已發(fā)現(xiàn)的飲用水源中非常稀有。
根據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì) 2024 年的市場(chǎng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，氘值≤125ppm 的為黃金級(jí)（溢價(jià)率 180% - 220%），126 - 135ppm 為白銀級(jí)（溢價(jià)率 50% - 80%），普通礦泉水則≥136ppm。
五、水價(jià)格與理性消費(fèi)決策
中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)已形成清晰的三級(jí)價(jià)格體系，不同價(jià)格區(qū)間的水背后有著不同的成本和價(jià)值邏輯。
安全飲用水（1-2元/瓶），主要是(純凈水)包裝飲用水，代表產(chǎn)品有今麥郎涼白開、康師傅喝開水、農(nóng)夫山泉飲用天然水等。這類水采用反滲透或超濾技術(shù)，水源多為水庫(kù)、湖泊等地表水，無(wú)需支付采礦權(quán)費(fèi)用，生產(chǎn)成本相對(duì)較低。雖占瓶裝水銷量的 70%，但利潤(rùn)率不足 8%。其低價(jià)格優(yōu)勢(shì)使其成為應(yīng)急解渴的首選，比如在外出游玩、運(yùn)動(dòng)后急需補(bǔ)充水分時(shí)，但由于礦物質(zhì)含量有限或后天添加，不建議日常長(zhǎng)期飲用。
健康飲用水（≥2.5元/瓶），以飲用天然礦泉水為代表，如百歲山、依云等。天然礦泉水是從地下深處自然涌出或經(jīng)地下深處鉆井采集的，未受污染且含有一定量的礦物質(zhì)和微量元素的寶貴液體礦產(chǎn)資源。不可再生，可開采的天然礦泉采點(diǎn)位數(shù)很有限。其開發(fā)要求也非常嚴(yán)苛，需要連續(xù)多年的水文地質(zhì)檢測(cè)合格，經(jīng)過(guò)相關(guān)部門的層層審核，才能取得自然資源部頒發(fā)的采礦權(quán)，以及取水證和許多相關(guān)材料。建立礦泉水廠也比生產(chǎn)包裝飲用水有更高的設(shè)備要求。并且水源地附近，要有嚴(yán)苛的環(huán)境保護(hù)區(qū)。
根據(jù)《礦產(chǎn)資源法》，開采礦泉水需要取得采礦許可證，單證辦理成本超過(guò) 200 萬(wàn)元，且每年需繳納資源稅（約為銷售額的 3% - 8%）。2023 年天然礦泉水市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 460 億元，均價(jià)是純凈水的 2.8 倍，但僅占整體瓶裝水銷量的 15%。以長(zhǎng)白山礦泉水為例，采礦權(quán)使用費(fèi)約 0.3 元 / 噸，加上水源保護(hù)、水質(zhì)檢測(cè)等成本，總生產(chǎn)成本比純凈水高 35% - 50%。不過(guò)，因其富含多種礦物質(zhì)，適合日常居家、辦公飲用，長(zhǎng)期飲用，是追求健康飲水人群的不錯(cuò)選擇。
市場(chǎng)上的天然飲用水是沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，只是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從設(shè)立瓶裝飲用水國(guó)標(biāo)的初衷講，低于國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品不應(yīng)設(shè)立企標(biāo)，因?yàn)閲?guó)標(biāo)是最基本標(biāo)準(zhǔn)，只有遠(yuǎn)高于國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品，才能設(shè)立企標(biāo)。但地方管理部門為扶持企業(yè)，放松了對(duì)企標(biāo)備案要求，才有了《天然飲用水》這一產(chǎn)品。其中最誤導(dǎo)消費(fèi)的XX山泉，用這名字就是誤導(dǎo)消費(fèi)以為是礦泉水，實(shí)際灌裝的地表水(湖泊水，也是大部分城市自來(lái)自來(lái)水水源)，遠(yuǎn)未達(dá)到礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，但還曾以含有礦物質(zhì)自居打擊其它純凈水。
功能飲用水（≥15 元/瓶），天然礦泉水中的低氘水是典型代表。其高價(jià)主要源于水源稀缺性，全球可開發(fā)的天然低氘水源不足 1%，且多位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，開采和運(yùn)輸成本高昂。此外，科學(xué)研究投入成本和健康營(yíng)銷投入也推高了價(jià)格。比如為了證實(shí)健康作用，還有開展科學(xué)研究和醫(yī)學(xué)臨床的大樣本、雙盲安慰劑對(duì)照試驗(yàn)，投入巨大。
世界衛(wèi)生組織（WHO）建議飲用水氘值≤130ppm，日本、匈牙利等國(guó)將低氘水（≤125ppm）納入醫(yī)療輔助用途，在我國(guó)，低氘水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未制定。但是科學(xué)界已達(dá)成共識(shí)，優(yōu)質(zhì)天然低氘水在分子活性、抗氧化等方面具有優(yōu)勢(shì)。這類水適合有較強(qiáng)消費(fèi)能力且對(duì)健康有較高追求的人群。例如，一些關(guān)注抗衰老、免疫力提升的消費(fèi)者，以及痛風(fēng)、腫瘤預(yù)防和術(shù)后康復(fù)等特殊人群。但在購(gòu)買時(shí)，要注意選擇正規(guī)品牌和有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，避免受到市場(chǎng)亂象的影響。
結(jié)語(yǔ)
從1元的純凈水到30元的低氘水，瓶裝水的價(jià)格梯度映射著水源稀缺性、政策成本與健康認(rèn)知的深度博弈。隨著2024年《礦泉水新國(guó)標(biāo)》草案將鍶、偏硅酸等列為硬性指標(biāo)，行業(yè)正面臨新一輪洗牌，唯有通過(guò)地質(zhì)檢測(cè)驗(yàn)證水源、科學(xué)實(shí)驗(yàn)支撐功效，并以透明化運(yùn)營(yíng)建立信任的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立足。
與此同時(shí)，低氘水以博鰲亞洲論壇指定用水、北京SKP奢侈品百貨入駐等標(biāo)志性事件，宣告瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)已升維至健康生活方式的塑造——波士頓咨詢預(yù)測(cè)，2027年中國(guó)將誕生3-5個(gè)年銷超20億的低氘水品牌，其成敗關(guān)鍵取決于水源地控制能力以及將氘值、分子團(tuán)結(jié)構(gòu)等抽象指標(biāo)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的健康價(jià)值的能力。當(dāng)消費(fèi)者開始以“氘含量≤125ppm”作為選擇標(biāo)準(zhǔn)，意味著瓶裝水的核心價(jià)值已從解渴的物理需求，躍遷為參與細(xì)胞代謝、優(yōu)化生命質(zhì)量的健康投資，這場(chǎng)革命不僅重構(gòu)了產(chǎn)品定價(jià)邏輯，更永久改寫了行業(yè)的價(jià)值評(píng)判體系。