一部開(kāi)年大劇，讓一個(gè)涼茶品牌再度成為熱門(mén)話(huà)題，“花式植入”熱播電視劇的王老吉，讓人們?cè)俣葘徱曔@個(gè)，曾經(jīng)因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)而燦爛，又因?yàn)榕c加多寶的品牌之爭(zhēng)而陷入輿論漩渦的老字號(hào)。
經(jīng)年的官司，讓國(guó)字號(hào)招牌蒙上了微塵，老字號(hào)能否新生，成為業(yè)內(nèi)外人士關(guān)注的焦點(diǎn)。
而在不久之前，手握王老吉品牌的廣藥集團(tuán)發(fā)布了2019年度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，廣藥白云山在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入649.52億元，同比增長(zhǎng)53.79%，其中，王老吉品牌貢獻(xiàn)了102.97億元營(yíng)收，凈利潤(rùn)13.8億元。
王老吉活得挺好，在王老吉大健康副總經(jīng)理葉繼曾看來(lái)，這一切要?dú)w功于王老吉品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
植入與深入：王老吉的這波操作太穩(wěn)健了
騰訊視頻全網(wǎng)獨(dú)播的開(kāi)年大戲《安家》開(kāi)播不久其播放量便突破10億，雙臺(tái)收視率破2，成為了名副其實(shí)的2020年首部熱播劇。電視劇中，王老吉品牌“無(wú)孔不入”又無(wú)比契合劇情與品牌訴求的廣告植入，讓許多營(yíng)銷(xiāo)人“恨”得牙根癢癢——王老吉的這波兒操作，太穩(wěn)健了。
電視劇講的是買(mǎi)房人與賣(mài)房人的故事，對(duì)于都市白領(lǐng)在職場(chǎng)的艱辛奮斗刻畫(huà)入骨，無(wú)數(shù)場(chǎng)景讓正在職場(chǎng)求生的年輕人感同身受，而這些鏡頭里，往往能見(jiàn)到王老吉的身影，有讓你上火的場(chǎng)景，就有王老吉。
烈日炎火下，穿著厚重的玩偶服發(fā)廣告，看著畫(huà)面就能感覺(jué)到從內(nèi)到外一片燥熱，這個(gè)時(shí)候，演員摘下頭套，來(lái)了一罐王老吉；午休時(shí)，與同事邊吃邊聊，熱火朝天、口干舌燥之時(shí)，演員開(kāi)了一罐王老吉。
不僅如此，在此次與《安家》的合作中，王老吉除了反復(fù)在“聚餐、火鍋”等傳統(tǒng)“上火”的場(chǎng)景中出現(xiàn)，重復(fù)強(qiáng)調(diào)“怕上火喝王老吉”這一推廣語(yǔ)之外，還著重引申出王老吉最新引入的“吉文化”品牌理念。
比如劇中王老吉出現(xiàn)最頻繁的場(chǎng)景，是簽單的時(shí)候。在這樣的時(shí)刻，演員拿出一罐王老吉，再配上一句“喝一罐紅紅火火的王老吉，簽的一定大吉大利”的臺(tái)詞，立刻將品牌與吉慶的心理暗示植入到觀眾的心里。
如此深入劇情、契合品牌的植入，堪稱(chēng)教科書(shū)。
從2019年的《精英律師》到今年的《安家》，王老吉主打網(wǎng)劇植入，也是其品牌年輕化戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)。
不僅深入網(wǎng)劇，王老吉也在手游市場(chǎng)中試水，《和平精英》是深受年輕人喜歡的FPS類(lèi)手游，玩家會(huì)發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)景中出現(xiàn)了一臺(tái)“王老吉自動(dòng)售賣(mài)機(jī)”，而且它可不是貼圖，在游戲中“投幣”之后，真的能滾出一罐涼茶來(lái)——輸了，也別上火。
從網(wǎng)劇到手游，是王老吉在推動(dòng)其品牌年輕化戰(zhàn)略中的營(yíng)銷(xiāo)先鋒。
“飲料的主力消費(fèi)者是年輕人，王老吉是中華老字號(hào)，對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)，時(shí)尚就是年輕化，年輕化就是時(shí)尚。時(shí)尚意味著無(wú)論從品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品包裝，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)運(yùn)用等維度，都要符合新時(shí)代消費(fèi)者不斷變化的需求，順應(yīng)年輕人消費(fèi)理念，才能吸引新的消費(fèi)者，品牌才能保持活力?！蓖趵霞蠼】蹈笨偨?jīng)理葉繼曾向媒體這樣解讀王老吉品牌年輕化的戰(zhàn)略需求。
而其中，最深層次的動(dòng)因是，在與加多寶拼了個(gè)兩敗俱傷之后，王老吉急需重新“教育”出一代，對(duì)品牌有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
佳話(huà)與笑話(huà)：收回了商標(biāo)，輸給了市場(chǎng)
在最風(fēng)光的時(shí)候，王老吉曾經(jīng)一度超過(guò)可口可樂(lè)等成為全國(guó)罐裝飲料的銷(xiāo)售第一。
但功臣并不是如今手握王老吉品牌的廣藥，而是香港的鴻道集團(tuán)，如今的加多寶。
在1995年，如今加多寶的母公司香港鴻道集團(tuán)與當(dāng)時(shí)的羊城藥業(yè)簽約，獲得了王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)。
被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)奇才的陳鴻道，一路將偏安一隅的涼茶帶成了全國(guó)知名的暢銷(xiāo)品，直到2012年廣藥收回王老吉商標(biāo)，王老吉的年銷(xiāo)額已經(jīng)達(dá)到150億元，“怕上火喝王老吉”深入人心。
2012年，廣藥通過(guò)訴訟收回了王老吉，也逼著香港鴻道集團(tuán)推出了加多寶。從此之后，一系列官司讓中國(guó)涼茶之爭(zhēng)甚囂塵上。
曾經(jīng)有人認(rèn)為，王老吉與加多寶會(huì)復(fù)制可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的佳話(huà)。百事可樂(lè)誕生時(shí)，可口可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上如日中天，拓展市場(chǎng)不利的百事可樂(lè)幾乎破產(chǎn)。
百事可樂(lè)高層最終決定放棄與可口可樂(lè)正面硬剛，開(kāi)始差異化經(jīng)營(yíng)，推出“大瓶裝”概念，走“加量不加價(jià)”的價(jià)格路線(xiàn)。
再加上當(dāng)時(shí)美國(guó)正處于“大蕭條”時(shí)期，老百姓兜里沒(méi)錢(qián)，于是銷(xiāo)量猛增。搞價(jià)格戰(zhàn)起死回生的百事可樂(lè)，邀請(qǐng)年輕明星為品牌代言，開(kāi)始標(biāo)榜“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，與可口可樂(lè)的“經(jīng)典”形象分庭抗禮，兩個(gè)世界級(jí)飲料品牌由此誕生。
但是，王老吉與加多寶并沒(méi)有復(fù)制這段佳話(huà)，反倒差點(diǎn)成為笑話(huà)。從商標(biāo)之爭(zhēng)、到紅黃罐之爭(zhēng)，再到配方之爭(zhēng)，再到“銷(xiāo)量第一”之爭(zhēng)，兩個(gè)品牌幾乎在所有領(lǐng)域都要爭(zhēng)上一爭(zhēng)。所帶來(lái)的后果是營(yíng)銷(xiāo)成本的無(wú)限膨脹，而消費(fèi)人群的主體并沒(méi)有太大變化，蛋糕就那么大，只能兩敗俱傷。
8年過(guò)去了，官司之后的王老吉還沒(méi)有緩過(guò)勁來(lái)，2019年王老吉年銷(xiāo)近103億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2011年。贏了官司，輸了市場(chǎng)，是王老吉最大的痛處。
在這樣的大背景下，王老吉啟動(dòng)了年輕化戰(zhàn)略，重新定義品牌價(jià)值，重新教育消費(fèi)者，從頭培養(yǎng)客群。這波操作，依稀能看到當(dāng)年百事可樂(lè)的影子。
公益與教育，這波消費(fèi)者不行，那就換波年輕的
從2015年開(kāi)始，王老吉啟動(dòng)了一系列基于品牌年輕化戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。
比如向全國(guó)一流高校學(xué)生提供獎(jiǎng)學(xué)金的“未來(lái)菁英計(jì)劃”，從2015年到2019年，超過(guò)1600名知名院校的學(xué)生獲得了王老吉提供的獎(jiǎng)學(xué)金。靠著金磚敲門(mén)，清華、北大、復(fù)旦等十多家知名院校向王老吉敞開(kāi)了校門(mén)。
公益先行、營(yíng)銷(xiāo)跟上，是王老吉通過(guò)大專(zhuān)院校接近年輕消費(fèi)者的“基本操作”，年輕人精力旺盛，喜歡參與社會(huì)活動(dòng)，王老吉便組織“烈日英雄”、“讓愛(ài)吉時(shí)回家”等公益活動(dòng)，為大學(xué)生們提供活動(dòng)平臺(tái)，并以此平臺(tái)潛移默化地“教育”這些未來(lái)的消費(fèi)中堅(jiān)。
為何如此在意針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)投入？王老吉認(rèn)為，相比品牌之爭(zhēng)之前，如今涼茶的消費(fèi)人群和場(chǎng)景又發(fā)生了變化。
葉繼曾曾對(duì)媒表示：王老吉60%-65%的消費(fèi)者是30歲以下的年輕人，這些人小的時(shí)候更喜歡喝可樂(lè)等飲料，隨著年齡增長(zhǎng)，進(jìn)入了職場(chǎng)，開(kāi)始應(yīng)酬、聚餐，吃火鍋、燒烤，他們最有希望最終轉(zhuǎn)變成消費(fèi)王老吉的中堅(jiān)力量。
在2018年，王老吉開(kāi)始啟用周冬雨、劉昊然這樣的年輕人喜歡的流量明星做為形象代言人，2019年，張藝興也加入其中，再度強(qiáng)化年輕、活力的形象。
當(dāng)年那一波兒年輕人“拋棄”了王老吉，王老吉只好找一波兒更年輕的，從目前來(lái)看，效果尚可。
王老吉的年輕化品牌運(yùn)作，給傳統(tǒng)行業(yè)品牌突圍提供了很好的參考與借鑒。傳統(tǒng)行業(yè)要堅(jiān)守，同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)新。拘泥于傳統(tǒng)客群的傳統(tǒng)行業(yè)，不斷地被創(chuàng)新品牌刮分市場(chǎng)，慢慢無(wú)以為繼。
而王老吉，除了品牌年輕化之外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面，也隨之創(chuàng)新，多種營(yíng)銷(xiāo)手段，在保證自身品牌傳統(tǒng)得到延續(xù)的同時(shí)，也更加迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。
在堅(jiān)守的同時(shí)求變，是新形勢(shì)下傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍的重要路徑。（文/知頓 知頓君）